中国图书发行集团核心竞争力研究

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料中国图书发行集团核心竞争力研究范敏干春晖联系地址：上海市国定路777号上海财经大学科研处（200433）电话：86-21-65903691传真：86-21-65651754E-mail:[e-mail]或[e-mail]个人主页：年9月中国图书发行集团的核心竞争力研究范敏干春晖1【内容摘要】随着经济全球化的迅速发展，企业竞争观念和手段不断演变。面对越来越强烈的竞争压力，核心竞争力成为图书发行集团亟待开发的资源优势。本文试图通过对中国图书发行集团的内、外部环境分析，探索企业的核心竞争力。【关键词】图书发行集团，核心竞争力一、核心竞争力的概念1990年，普拉哈拉德（Prahalad）和汉默尔(Hamel)在《哈佛商业评论》发表了具有标志性的文章——《公司核心竞争力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation），引入“核心竞争力”的概念，提出核心竞争力是企业持续竞争优势根源的观点。随后，核心竞争力成为企业资源学派研究的热点，在全世界范围内得到广泛而普遍的探讨。在企业实际运作中，人们也逐渐认识到，只有当企业形成了自己的核心竞争力，企业才能获得持续的竞争优势。普拉哈拉德（Prahalad）和汉默尔(Hamel)指出，所谓核心竞争力，就是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”核心竞争力是一群技能与科技的组合，能使公司为顾客提供某种特殊的利益，是某一组织内部一系列的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。这样的竞争力具有独特性、优异性、延展性和不可仿效性，是企业独有的特殊资源，蕴藏于企业组织内部。对于中国图书发行集团而言，核心竞争力是企业得以发展的战略选择。在未来的图书市场竞争中，必须注重对企业核心竞争力的培育，靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。二、中国图书发行业现状中国图书发行主要依靠新华书店这条主渠道，集体和个体私营书店成为主渠道有益的补充。目前成立的图书发行集团是指国有新华书店组建的集团。新华书店作为图书发行主渠道，1范敏，女，安徽太和人，1970年8月生，上海财经大学国际工商管理学院研究生;干春晖，男，江苏常熟人，1968年4月生，博士，教授，上海财经大学国际工商管理学院副院长，主要研究方向为产业经济和企业理论。在我国出版物流通中起着主导作用，肩负着全国中小学教材发行的重任，为我国社会主义物质文明和精神文明建设做出了重要贡献。但计划经济条件下，政府所赋予新华书店教材发行的垄断地位，严重阻碍图书发行业市场竞争能力的培育，形成图书发行业综合实力较弱、发行利润主要源于教材垄断经营和优惠经济政策扶持的不良局面。加入世贸组织后，中国政府承诺出版业一年放开零售市场、三年放开批发市场，这标志着我国出版业走向国际化和全球化，图书发行业面临的挑战与机会并重。如何增强自己的竞争实力，优化产业结构，核心是发展具有专业化、规模化和集约化经营能力的大型出版集团、发行集团。组建图书发行集团是目前国有发行企业改革的重要模式。图书发行集团是以实力雄厚的发行企业为核心，以产权为纽带，把众多的相关企业联结在一起的多层次的经济联合体。目前，经新闻出版总署批准组建的发行集团有上海、江苏、广州、四川和安徽等5家，正在筹建的有近20家。所有模式的发行集团，均将教材发行权集中在集团公司，对教材经营分账核算，教材发行的利润用作改革成本、对一般图书发行和农村图书发行的补贴、发行网点和发行基础设施的建设及集团的科技创新、技术改造，逐步减低企业对教材发行的高度依赖性。按照市场规律的要求，进行新华书店间的横向联合，以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团，形成编印发一条龙的格局。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。那么，我国图书发行集团的核心竞争力集中体现在哪些方面？三、图书发行集团核心竞争力分析（一）图书发行集团内部能力分析对图书发行集团内部能力进行分析的目的是要了解企业用来创造或者维持竞争优势的各种能力，了解对企业成功具有关键作用的那些强势、资产或技术，了解需要改进的职能活动上的弱势以及企业进行战略变革所面临的阻力。1、市场细分能力。随着社会经济、文化的发展和出版的繁荣，出版物越来越丰富，读者需求更趋个性化、多样化、层次化、专业化，图书市场也逐渐呈现明显的扩散和分化的特征。面对市场的这种变化，发行企业只能针对读者需求的差异性，进行市场细分，实行目标市场营销，才能扩大市场占有率。但目前图书发行集团的销售方式还是粗线条的，对市场细分能力培养的重视程度不够，尤其是对农村图书市场的细分、开拓不足，未能开展特色经营、专业化经营。2、图书营销能力。图书营销是出版发行企业的整体性活动，包括图书发行企业从研究市场要求、确定目标市场开始，到根据市场需求开发适销对路的出版选题、生产各类图书产品、确定价格、建立分销渠道、进行宣传推广、开展推销促销、把商品送到读者手中，然后再把读者对图书及出版发行企业的评价和看法等信息反馈回来。由于图书市场开放程度有限，现有的图书发行集团缺乏现代企业营销策略的现象普遍存在，市场意识虽在加强，但与发达国家图书发行企业相比，仍存在较大差距。3、财务能力。财务能力是指一个企业通过合理的筹资、投资、用资、分配政策，实现企业价值最大化。作为国有独资企业，图书发行集团在公众中享有很高的信誉，财务制度健全。几十年的积累，使发行集团有雄厚的资金实力进行自己的基础设施建设和管理，但在投资方面比较薄弱，扩张实力方法单一，未能发挥资源价值利用的最大化。4、人力资源。根据《中国出版年鉴》（1980-2000）记载，目前全国图书发行从业人员有24万多，其中，国有图书发行企业职工13.73万人。为提高13多万名职工的理论水平和业务能力，国家新闻出版总署要求各省新华书店开展不同级别的岗位练兵和业务培训，培养了大批业务熟练的操作工和管理人员，但整体人员素质普遍不高，缺乏高层次的管理人才。5、企业文化。新华书店自1937年成立，至今已有65年的历史，形成了自己独特的企业文化和经营理念。它的光荣传统主要包括：坚定的办店宗旨，无私的奉献精神，主动热情的服务，开拓进取的意识，勤俭办店的方针和团结进步的凝聚力。“新华书店”是块金字招牌，是新中国图书发行事业的标志，是企业的无形资产，在全国出版界、读书界和文化界享有良好的声誉，建树了独特的企业文化，发挥着竞争对手无法模仿和学习的品牌效应。（二）图书发行集团外部环境分析1、一般环境分析（1）政治环境。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励或约束发展的力度。建国以来，国务院决定由发行网点健全的新华书店统一征订发行全国的中小学教材，其他任何发行单位不得介入，不得以任何方式破坏教材发行秩序。政策的颁布，为新华书店营造了良好的外部环境，提供了难得的发展机会。随着市场经济的深入发展，我国政府对新教材的编写、出版、发行工作实行招标，在教材发行中引入竞争机制，培养发行集团的市场适应能力。为扶持、鼓励农村图书发行，政府返还1%增值税用于建立农村发行网点建设基金。（2）经济环境。经济环境的变化能够促进社会购买力的提高。据国家新闻出版总署发布的“1998年全国新闻出版业基本情况”显示，20世纪50年代初我国人均图书占有量不到半本书，人均消费不足0.5元；到1998年人均全年购书6.11册，人均图书消费27.58元。在全球经济一体化、知识经济条件下，图书市场会有更加广阔的市场空间，会有更加广泛的读者群体，国家对经济建设的巨大投入，为图书发行业的发展提供了更加广阔的天地。（3）技术环境。近年来，信息技术的发展和产业化，引起与知识和信息技术关联密切的图书发行业交易方式的改变。随着高新技术的发展，图书的概念已不再仅仅局限于文字、图画或其他符号印制在纸上的印刷品，而且包括录音（像）带、缩微胶卷、磁盘、激光盘、软件读物等传播媒体、电子书等多种形态的出版物。同时，随着网络化和电子货币的运用，传统书业以货币为媒体的买卖形式和传统的书业商流、物流、信息流和资金流都将发生根本性变化，传统商品流通格局也将被彻底打破，图书交易将变得更加方便、快捷。新技术的发展为图书发行集团带来挑战，同时也带来机会。（4）地理环境。企业的地理位置直接影响到投入要素的可获情况、投入要素的质量和要素成本。交通便利地区、沿海城市或历史上形成的特定要素集散地都是可以利用的地理位置上的明显机会。新华书店1937年在延安成立，毛泽东同志亲自题写店招，并将新华书店建在城市、乡镇的中心地段、交通便利地段、黄金地段，可见国家对传播精神文明阵地的重视。地理上的占位优势为图书发行集团带来巨大的客流量，有效地降低投入成本。２、产业结构分析迈克尔·波特在《竞争战略》中指出，一个产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力，它们是：现有的行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应方、买方。根据分析，决定图书发行业盈利能力的竞争作用力如下图所示：新进入者的威胁供应方买方讨价还价能力讨价还价能力替代产品或服务的威胁图1决定图书发行业盈利能力的五种竞争作用力（1）潜在竞争者（教委、邮局、外资图书发行商）分析图书发行市场容量大、风险小的行业特征，吸引了众多的企业加入。这些新进入者既给图书发行行业注入了新的活力，促进了市场竞争，同时也给新华书店造成压力，威胁他们的市场地位。其一，威胁。八十年代后期，教育部门开始积极争夺中小学教材发行权。2002年，国务院在安徽、福建、重庆三地进行2002年秋季教材发行招标试点，标志着教材发行保护政策的放开。逐渐开放的教材发行市场吸引着更多竞争对手的侵入。作为国内物流配送老大的邮局，拥有1.5万个电子化支局，236个物流配送中心。具有独立、完整的邮政运行体系。近几年，在建立信息传递、资金流通（邮政储蓄）功能的同时，还垄断了期刊、报纸的发行。在发行方面积累的经验，使他们很容易逾越图书发行的壁垒而进入图书发行市场。可以说，目前邮局已成为新华书店最有力的潜在竞争对手之一。1998年，上海出版界代表团访问贝塔斯曼集团，贝塔斯曼的代言人曾说：“贝塔斯曼图书集团早已出现在世界的20多个国家里。……现在我们集中力量发展俄国、阿根廷和东亚特别是中国的图书新市场。”中国加入WTO后，国外的许多发行集团将进入中国的图书市场，他们资金雄厚、技术设施先进、管理人员精锐、营销手段先进，对中国图书发行市场将带来巨大冲击。其二，影响。一潜在进入者（教委、邮局、外资发行商）现有行业竞争者（非国有零售书店、二渠道批发商）替代品（数码电子书等）供货方（出版社）买方（读者、集团购买）般地说，可能进入图书发行业的新对手，带有新的业务能力，带有获取市场份额的斗志，也常常带有充裕的资源，他们的进入必然会引起已存在的均衡市场的变化，导致在其他条件不发生变化的情况下图书价格可能被压低，或者图书发行从业者的资源成本上升，利润下降，市场被少数有实力的企业瓜分。其三，壁垒。新华书书店经过六十多年的总结摸索，形成了许多“在位”优势和个性化的服务体系，诸如：优质服务所形成的用户忠诚性、新华书店对分销渠道的支配、某些非规模经济的成本优势等等，因此，对于教育部门、邮局而言，进入图书发行业仍存在着障碍。（2）现有行业竞争对手（非国有零售书店）分析企业面对的市场通常是一个竞争的市场。目前，国有新华书店现有的行业竞争对手主要是非国有书店。与新华书店相比，绝大部分的非国有书店等二渠道发行都是植根于民营经济的土壤之中，他们在发展过程中受到极大的制约，主要表现在：其一，缺乏规模经营。新华书店所具备的雄厚实力和所占据的巨大市场份额给非国有书店造成巨大的竞争压力，使得他们不敢轻易进行规