中国报业集团核心竞争力探析

中国报业集团核心竞争力探析关键字：报业报业集团核心竞争力自1978年人民日报等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营针以来，中国报业最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的企业化经营道路。中国报业也逐渐在改革开放的进程中把自己投入了市场，发展成为信息时代的一个新兴产业。1996年1月，广州日报报业集团宣告成立，成为全国首家报业集团。由此，中国报业的改革与发展进入一个崭新截断。报业集团完全企业化的管理意味着传媒的产业属性得到正式确认。20世纪末21世纪初，如果说中国传媒页有什么发展特点的话，走向集团化无疑是不可忽视的精彩而又浓重的一笔。目前来看，报业集团也成为其突出代表。当“媒介军师”喻国明发出“传媒暴利”的断言，传媒的竞争也变得更为激烈了。目前来讲，在中国主要是同城报在竞争，有的甚至到了白热化的程度，但那似乎只是几张报纸的游戏，跨区域的竞争虽不明显，但此少彼多的发行量从争夺受众、消费者的角度来看，在传媒这个远未成熟在市场上，竞争已不可忽视，竞争已渗透到每个传媒的深处。对此的研究虽然落后于实践。但学界也急起直追，力图让理论赶上实践的发展，让“学”更多地指导“术”。其实，我国早已有探讨报业经营管理的著作，但中华人民共和国成立以来，改革开放后逐渐出现的也都是从事业单位的角度谈“经营”，后来才对传媒市场作出一些描述，当然也涉及到了一些应对的措施。但竞争力的研究，据笔者资料所限，也就是近几年的事。就核心竞争力来讲，不少传媒研究的领军人物也常提到这个词，但目前系统性的阐述还不多见。毕竟，核心竞争力为中国企业所接受所关注，也不过几年时间。本论文就试图在这种背景下就特殊的中国特色的报业集团的核心竞争力问题作一初步的探析。1.中国报业市场与报业集团之所以会有竞争，就是因为有市场在起作用，只有在一个成熟的完善的市场上，竞争机制才会真正起作用。那么，报业市场是怎样一番情形呢？中国的报业市场又具有哪些特点？1.1逐步发展，走向成熟计划经济时期，报社是文化事业单位，是舆论宣传工具，此时市场并不存在。改革开放后，随着报社提出“企业化管理”的经营方针，报业也逐渐开始面向市场，与市场发生微妙的联系。其表现形式一是广告市场的形成。这也是报业可称为“产业”的主要原因。二是报社参与多种经营，在这些领域与其他单位开展竞争，跨入了部分真正的产业市场。近几年来，尤其是报业集团开始组建以后，报业逐渐开始真正迈向市场，进入“深水区”。可以说，成熟的报业市场已呈现在我们面前。而其引起人们更多关注的主要是竞争的兴起。1.2竞争格局，群雄逐鹿据最新统计数据，2002年全国共出版报纸2137种，平均期印数18721.12万份，总印数367.83亿份。全国性报纸212种，省级报纸771种，地、市级报纸893种，县级报纸261种。在全国出版的报纸中有日刊491种，占报纸种数22.98%，周六刊243种，占报纸种数11.37%，周五刊194种，占报纸种数9.08%，周四刊79种，占报纸种数3.7%，周三刊以下的有1130种，占报纸种数52.87%。其中的都市报作为后起之秀，诞生之日起就在市场中经受风雨考验。由此也带有更多的“火药味”：以成都为例，原本只有《成都晚报》一家独占都市报业市场，随着四川日报于1995年创办了面向城市居民的《华西都市报》和《成都商报》由内部报纸转为公开发行的报纸，“三雄逐鹿”的局面开始形成。“商报”公开发行时率先出了早报，“都市报”不甘落后，也由下午报改为早上出报。“商报”与“都市报”改出早报将“晚报”置于被动的境地，为了反击，“晚报”也迅速跟上，不仅出早报而且率先出了彩报。在石家庄，省报办的《燕赵都市报》与市报办的《燕赵晚报》两强相争，你出24版，我也出24版；你搞有奖征订，我也搞有奖征订；甚至为了一个阅读率调查数据在各自的报纸上相互打起了笔仗，差点闹到对簿公堂的地步。之所以他们使出浑身解数，以各种手段参与竞争，因为他们知道只有竞争才能使他们更能引起受众的青睐，才回扩大发行量，才会在当地这个局部市场有更大的影响力。不过，更大规模的并且典型的竞争出现在广州，这个首例报业集团产生的城市，三个集团的竞争可以说从未间断。南方日报、羊城晚报、广州日报呈三足鼎立之势，且先后成为报业集团，这就使得广州成为目前我国报业竞争的热点之一。为和羊城晚报争夺读者，广州日报增出下午版；为和广州日报争夺读者，南方日报扩充了广州版、新创办了《南方都市报》；为增加在珠江三角洲区域的市场份额，羊城晚报加大了对该地区的报道量、新创办了《新快报》。由于国家报业政策的特殊性，全国性的竞争目前来看，还不那么白热化，但暗中的较量早已上演：《南方周末》在全国市场上的较好表现无疑就是削减其他类似媒体的份额，也引起了不少业内人士的关注，试图在同质上开展竞争，类似的报纸也已出笼。广州日报要在全国各大城市攻城掠地早已不是什么新鲜事儿：2000年它把报纸连锁店开到了北京曾被业内寄予厚望。当前我国报业市场的竞争格局大致具有如下特点：第一，总体上空前繁荣，但东西部地区发展极不平衡。所谓“空前繁荣”，包括两个方面：一方面，报纸市场上报纸的种类与数量是以往任何时期都无法比拟的。另一方面，广告市场形势大好，报纸广告营业额连年大幅度地增长。但是，在国内横向比较，地区间发展不平衡的状况也日益突出。东南沿海地区是目前我国报业市场最活跃的地区，日报千人拥有量超达全国平均数（32.5），而西部地区明显滞后，许多省日报拥有量都不足20份。第二，宏观上是一种尚不成熟的垄断竞争。首先，竞争的参与者是有限制的，你必须获得批准方能进入市场参与竞争；其次，根据现行的管理规定，一个行业、一个地区只能有一张同一性质的报纸。因此可以说，目前我国的报业竞争从总体上来说是一种尚不成熟的垄断竞争。第三，其他资本介入，呈现国际化趋势。2000年新上市就表现不俗的《经济观察报》就有着因入主郑百文而名燥一时的山东三联集团参股的背景；2002年5月亮相北京的新锐报纸《北京现代商报》由北京日报报业集团联合朝阳CBD商业投资公司、中信国安集团共同投资亿元打造而成。这说明，有不少企业看中了传媒的高回报性，来通过各种途径在媒体传播领域有所作为，另外，媒体也需要更多的资本来进行运作，因为随着竞争的加剧，进入的门槛被人为提高了。第四，地方色彩不容忽视。这也是一大优势。也为跨区域的报业集团进行扩张提供了一种思路。1.3报业集团：众望所归自1996年新闻出版署批准《广州日报》成立全国第一家报业集团以来，1998年，光明日报、经济日报、羊城晚报、南方日报以及新民晚报与文汇报合并共诞生五家报业集团。2000年一开始，国家一下子就批准了八个报业集团，即北京日报、辽宁日报、沈阳日报、哈尔滨日报、解放日报、浙江日报、河南日报、和大众日报报业集团。何为报业集团？按照西方的解释，报业集团（NewspaperGroup）即在不同的地点同时拥有两家以上报纸的报业联合体，又称“报团”、“报系”或“报链”。报业集团的出现是市场经济体制下，报业经营企业化运作的结果。中国报业集团的出现是以“提高报业的经营效益称为当务之急，中国报已经到了由规模数量型向优质高效型转化、由粗放式经营向集约化经营转化”为背景的。因此，组建报业集团是大势所趋，也是日后进入国际竞争领域至少是应对外来资本的好办法。根据新闻出版署对报业集团组建条件的规定，在传媒实力、经济实力、实力、技术实力和发行实力等方面都有其无与伦比的优势，为参与市场竞争作好的充足准备。因此许多地方、报纸都积极想办法牵头成立组建报业集团或者加入某个集团以获得竞争优势。可以说，人们对报业集团寄予厚望。实践证明，报业集团确实是“适应市场经济需要，有利于报业集约经营和多元发展的有效的组织形式”，走向集团“是一条有利于壮大我国报业经济实力的面向新世纪发展的新路子”。现在综观中国报业市场，原来报纸与报纸、刊物与刊物之间的小打小闹式的竞争已不多见，或者说正在失去影响力，而多以依托报业集团展开广泛的多领域、更大规模的竞争。因此，可以说，探讨中国报业市场的竞争问题，就是要以报业集团来观察切入，就是要研究报业集团的竞争思路与战略决策。其中，核心竞争力无疑应当受到更多关注。报业集团必须发现并努力培育、提升自己的核心竞争力，这样才能在竞争中获得持续、健康的优势，在竞争中壮大自己。2.关于报业集团的几个基本理论问题鉴于中国的特殊国情，及中国传媒法规政策或“习惯传统”的特异性，要开展此讨论，必须首先要明确关于集团属性及竞争力评价体系的几个问题。2.1产业与事业的双重属性长久以来，新闻机构一直是党的事业的重要组成部分，是党的喉舌，是宣传革命促进革命的工具。机关报也是中国报业的主流。这种现象至今未变。实际上，报业集团也多是依托党报为核心成立的。新闻出版署的相关规定的出发点之一就是让党报在市场中找到自己的位置。“事业单位，企业化管理”，在变革的初期，人们一直这样为党报从事广告等商业经营活动“辩解”。在现行的国民经济分类中，新闻出版业（报业）也是文化事业的组成部分。三次产业分类法中，似乎也难以找到报纸“产业化”的痕迹。何为事业？《现代汉语词典》上，特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的组织和机构。产业指各种制造或供应货物、劳务或有收入来源的生产性企业或组织。根据定义可以知道，报纸似乎可以横跨两者之间，而没有多少不妥。这也说明了在中国报业的特殊性，既可解释为报纸事业，也可称之为报纸产业。显然，这并不是文字游戏。不过，我们需要知道的是，称呼的差别是否会导致经营方向、政策限制的更多的差别？目前，主管部门也并没有明确的说法，似乎对二者有着相同程度的认可。但其程度不可能也不应该是一样的。现在我们可以有一个稍微清晰的判断，即报业兼有双重属性，它至少是一个特殊的行业。具体地，它必须首先满足国家（统治阶级）对“事业”的要求，其次可在政策宽松的条件下在属于自己的产业领地尽情发挥。这一点对于报业集团来说是必须明确的。因为里边存在着“为谁”的问题。从这个意义上讲，经济学上的“经济人假设”及由此推导的许多理论并不严格地适用于报业经济。2.2经济创收与社会效益的双重目标与双重属性相适应，报纸经营者的双重角色也是不能回避的。自从政府不再拨款，与财政逐渐“断奶”后，报业最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的企业化经营道路。经济创收理所当然地成为报纸经营的一个重要目标。这是生存之需。从现实来看，报业在这个角色上发挥得相当出色。但如果单是以此为目的，那么报业也就无法发展了。与其他市场化程度很高的成熟行业有所不同，报业的约束条件更多一些，并且在这个条件下还有一个务必要达到的目的：做好舆论宣传工作，担当好“喉舌”。换言之，报业必须把社会效益放在重中之重，首位。否则稍有不慎，就会触雷。虽然目前我国的宣传政策、纪律越来越宽松，但其根本属性并未改变。这也是文化事业应当担负起的社会责任。因此报业的经营目标就要围绕着两个目标来进行，而不能有丝毫的松懈。2.3发行量与影响力既然要研究竞争力，就必须有一个评价体系至少是一个指标。通常企业以利润最大化为目标，因而其衡量标准就是利润或者利润率等。但处于双重约束条件下的报业，就不那么简单了。现在许多报纸在宣传自己时，往往离不开发行量的披露，以多少多少的发行量作为招牌，似乎有了发行量就有了一切。有的从发行量延伸到传阅率乃至读者数。媒体与受众似乎也默认以此作为当然的评价指标。更有甚者，也有以此为“武器”彼此大打口水战的情况出现，某报称某报的发行量不实等等。这也从另一方面说明，发行量对媒体真的很重要，报业也很在乎这个指标。鉴于中国目前尚未建立起一个公正的审核发行量的机构，这个指标也多由报社自己说了算。内外两种说法的情况很是普遍。值得我们思考的是，发行量真有那么神？发行量之所以被报业那么关注，重要原因是它是吸引广告客户的不可或缺的砝码，发行量直接与广告收入挂钩！广告客户看重的就是你的覆盖面、你的与消费者亲密接触的关系，你能吸引一部分眼球，没有发行量广告收入就很可能没了，经济创收又从何谈起？不过，发行量的尴尬境地也是在所难免的：发行量大是否就意味着传播效