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Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofHanbroadConsulting.HanbroadConsulting——CommerceandSpaceAligned.1清河商业项目市场定位报告汉博研究院2008年3月HanBroadConsultingHanBroadConsulting2市场定位的总体思路各业态组合体量上限业态组合与定位建筑平层格局业态平层布局区域消费人口总量区域消费人口结构与质量区域消费者的消费习惯区域消费需求区域现有商业供应空白的或未被很好满足的市场空间未来商业供应本项目的生存空间及发展方向本项目的生存空间及发展方向消费者的意愿主力商家反馈项目自身优劣势及约束社会化考虑总体市场定位租金确定财务分析¶目标消费者¶目标市场¶档次定位¶形象定位市场分析市场定位竞争性商圈的影响¶单位租金¶租金增长率¶出租率3目录区位分析市场机会分析市场定位业态布局与规划建议租金分析与盈利模式建议APPENDIX1：成功案例：区域性商业中心APPENDIX2：商业项目工程需求526381322254目录区位分析市场机会分析市场定位业态布局与规划建议租金分析与盈利模式建议APPENDIX1：成功案例：区域性商业中心APPENDIX2：商业项目工程需求526381322255西三旗桥本案小营西路八达岭高速小营桥上清桥信息路雁白旗桥清河桥项目概况位置•位于小营西路与毛纺路交汇处东南角；•项目中心距离八达岭高速清河桥400多米,距离城铁13号线上地站1.5公里,距离北五环1.6公里，距离中关村核心区约6公里；•东临规划清河镇路，西临安宁庄东路，西至城韵北路，北至小营西路（东北旺路）。项目基本情况•本次顾问服务主要为商业策划。地块现状•项目地块目前还处于待拆阶段，地块内仍有大量平房待拆。6商业的分类商业物业产业商业消费商业配套消费商业穿透消费商业用于产业价值链下游及延伸服务的商业设施用于服务于当地居民日常消费的商业设施用于服务于区域外来消费者相关消费的商业设施上述三种商业类型对于本项目而言均有可能，但发展成产业商业的可能性很小。7项目辐射商圈初步界定根据项目所处区域的特点，以及周边道路的通达条件，我们初步本项目的辐射商圈界定为北到西三旗桥，南到上清桥，西到信息路，东到育新南路的围合区域，如图，覆盖项目周边3.2km的区域。3.2km3.2km本案134625人流、车流监测点普查区域（核心商圈）常住居民调查抽样点13.2km3.2km本案134625人流、车流监测点普查区域（核心商圈）常住居民调查抽样点18商圈内人口总量构成数量占比上班族居民1.46万人19.8万人6.8%92%加总21.52万人100%上班族总数减：住在本区域内的上班族总数外地居民上班族人数1.46万人1.79*18.2%=0.33万人1.79万人根据是区域消费者问卷调查结果住宿外来人口0.26万人1.2%从人口结构来看，本商圈是一个典型的居住区，居住人口占了较大的组成部分。其大部分在此居住的居民都不在此工作，更说明本商圈的作为卧城的特点，即夜间、周末及假期的消费占主力。9从物业构成上看，本区域属于一个居住区物业构成体量占比住宅写字楼570.85万22.36万88.6%3.5%商业51.21万7.9%汇总644.42100%按照北京的人均消费支出以及商业坪效，北京的人均商业面积在1平米左右比较合适；按照这一标准，本区域商业配套面积最多为21万左右，51.21万的商业一部分是由B2B型的商业物业构成约29.68万，这部分商业穿透力较强，属于特殊的商业区；3.2km3.2km本案134625人流、车流监测点普查区域（核心商圈）常住居民调查抽样点13.2km3.2km本案134625人流、车流监测点普查区域（核心商圈）常住居民调查抽样点110本区域商业现状毛纺路商业街北侧商业街毛纺批发市场农贸市场小营建材市场清河商业中心小营汽配城与旧货市场11档次水平：各业态档次水平明显偏低经营状况：大部分物业处于赢利状态租金状况：临街店租金水平主要集中在1.5-3元/天/平方米、2元/天/平方米相对较多业态组成：毛纺路商业街主要以餐饮、服装、鞋帽、饰品、美容美发、运动休闲服饰等为主，店铺面积在20-120平方米左右，其中有金五星商城、天客隆、超市发等带动，租金价格在2元/平方米.天左右。北侧商业街主要是以五金、美容美发、餐饮等为主，面积在30-60平方米左右，以2层店铺形势，其中有清河商业中心居于此商业街中心，以批发服装为主，其繁华度较差。西面的毛纺批发市场，其东面是农贸市场，主要是为周边人群生活服务。餐饮、房屋中介、专业店、美容美发、便利店等，占据了总体供应数量的50%以上；其它业态分布相对较为零散。小营汽配城和旧货市场主要以五金、汽配设施等为主，经营状况一般。区域内临街商业分析12综合来看，本区域更多住宅区的消费特性，更适合于作配套消费性商业设施工业区文教区住宅区商务区商业区混合区处于市级商圈的商业物业可以借助原有的消费人流，开发穿透性商业设施有先天条件；市级商圈外的商业设施最好利用项目周边已有消费人群开发配套型商业设施比较有利；在商圈日益割据化、封闭化发展的北京商业市场，市级商圈外开发穿透性商业的难度越来越大，必须依靠等高等级运输条件或者利用项目自身独一无二的特点来建立影响力，扩大渗透力；商业物业产业商业消费商业配套消费商业穿透消费商业13可视性：由于东侧距离八达岭高速仅300多米，且在八达岭高速和地块之间为清河农副产品交易市场中心，建筑较矮，故可视性较好；北侧、东南侧和南侧有天润置地和力度家园等小区阻隔，可视性稍差；西侧为华润置地橡树湾项目，高层住宅阻隔，未来可视性也会稍差。项目的整体可视性一般，不利于商业穿透力的形成力度家园天润置地本案华润置地项目(橡树湾)八达岭高速辅路小营桥14项目周边环境目前不太理想，原有住宅和批发类型商业以老旧低端物业为主；而西侧为华润橡树湾等高档社区等内部商业面积较大，对我项目竞争较大但需要培育过程；总体区域商业氛围有限，不利于辐射性大商业的开发，不利于项目档次的提升，但好在区域正在处于发展改造的进程中，潜力较大。周边环境力度家园天润置地本案华润置地项目(橡树湾)力度家园华润置地项目15公交可达性项目地块北侧小营西路有一个公交车站——清河小营桥西站，东侧沿八达岭高速辅路有一个公交车站——清河小营桥南站；经过项目周边公交车站的公交线路共有26条；项目地块周边的主要道路为清河北路、安宁庄东路、小营西路（东北旺路）、北五环和八达岭高速辅路，为本项目提供了较好的通达性；这些道路除北五环外交通压力较大，路面较窄。本案华润置地橡树湾项目公交清河小营桥西站公交清河小营桥南站16可达性城铁上地站本案项目周边目前现有城铁13号线，城铁13号线上地占距离本项目约1.5公里。从城铁13号线上地站出来，向南沿清河北路转安宁庄东路（毛纺路），向北沿小营西路（东北旺路）可达本项目，通过换乘将为项目带来一定人流，同时增强本项目的可达性。17地块分析结论力度家园天润置地本案华润置地项目(橡树湾)比较因素状况可达性√公交车站2个√距离城铁上地站约1.5公里√距离八达岭高速清河桥400多米客流量√考虑到未统计的时段，项目西北角毛纺路与小营西路交口日人流量可达11万左右，在傍晚时段达到最高峰；区域内，清河桥节点人流量最大；可视性√项目东侧可视性较好位置√临近高速路，人流量大•结合本项目在区域内的交通条件、地理位置、可视性以及客流量分布，本项目未来商业发展比较乐观。18本项目SWOT分析STRENTHWEAKNESSTHREATOPPORTUNITY交通条件较好；区域正在发展改造，居民消费力正在提升；热点开发区域之一，消费人口基数会越来越大；具备较优越的地理位置和商务开发机会；项目可视性一般，不利于商业穿透力的形成；项目周边环境较差，这将限制项目的档次；区域居民基数目前还不足，这将限制项目的商业体量；区域正在更新改造，区域居民新老更替所带来更多、更高的消费力，带来区域商业升级换代的需求；北京的商业发展处在高速扩张期；项目周边区域内有大量市场型商业物业设施，并将有进一步的供应上市；上清板块商业高速发展扩张期下的竞争压力；未来有较大量的商业进行开发，市场竞争会很激烈；清河商业项目19优势剖析：清河区域发展前景区位优越----清河堪称京北典型的“黄金三角区”，以清河桥为中心辐射周边。西北是上地高科技产业基地，西南是圆明园遗址公园，延伸至中关村；向东紧邻占地一万三千亩的奥林匹克森林公园及亚奥商圈。“三足鼎立”而成的大区域，正逐步成为一个科技、人文、奥运科技为主的多元化新城市中心。环境优越---本项目西望连绵起伏的西山，西南约5公里可达圆明园、颐和园等名胜，东、南被蜿蜒秀丽的清河及6万平米的绿化带环绕。东临奥运主题公园与万亩国家森林公园。区域环境宛若天成。20交通优越：项目紧邻八达岭高速，周边网罗30余条公交线路，轻松连通城市各繁华地段；畅达的交通奠定区域升值的基础，而未来体验和繁华盛景皆触手可及。文化优越：清华、北大、体育大学、国防大学等学术中心都聚集于此。周边中小学有二十中、清河第一小学、强佑清河新城小区小学等。随着海淀上地清河板块的开发，各项新的配套正在陆续兴建，各种配套一起让清河区域具备了足够的生活氛围。21清河地区北至西三旗;南至清河北五环路；西至上地信息路；东至京昌路及其部分辐射区域。该区域位于海淀区东北部，总面积13.5万平方公里。随着清河地区的新开发大盘项目以华润橡树湾、强佑清河新城为主的住宅快速发展，未来人口将逐步增加。上清板块总人口将近18万人，常住人口16万，外来人口是3至5万左右，后期规划是40万。中关村-上地区域现已有60万从业人口是该区域最为活跃的生产力要素。未来人口优势22清河临近亚奥板块，而上地是中关村的“后花园”，这两个区域发展的背后都有着强有力的支撑。中关村科技园区汇集了全国最著名最具权威性的科研院所及大专院校。本项目主要为IT界的精英白领，周边社区长住人群，购房人群等，追求较高的生活舒适度和交通便利，未来的商业开发打下了坚实的客户基础。但本项目现消费现状主要以生活配套为主，商务氛围较差，消费水平偏低。但随着该地区各个项目的入住，来自亚奥和中关村-上地区域人群，将带来新的消费格局。区域消费群体发展回顾23商业竞争分析虽然目前交通、配套还是制约“上清”的两大短板，但随着规划的落实，安宁庄东路、西三旗东路、林萃路、京包快速路等交通干线的拓宽、延长、通车，区域交通状况将得到有效改善。橡树湾、清河新城、THEHOUSE、富力桃园、两限房等大型楼盘的开发入住，将给本项目商业金融地块的开发提供有利的契机。但橡树湾10万多平米商业、强佑•清河新城将有近20万平米的商务办公、百货、购物中心与特色街区，为整体清河区域提供了一个集生态、商业、休闲、文化、娱乐、餐饮为一体的消费聚集区，它的建成势必会对本项目带来一定的冲击。本项目、橡树湾、清河新城等在该区域将形成三足鼎立的态势。对于本项目而言，主要以拦截项目北侧、东侧和西侧的消费客群做到先发制人，所以建议本项目在开发时间、档次上要超越竞争楼盘。而随着橡树湾、清河新城、THEHOUSE、富力桃园等大型楼盘的开发，“上清”在区域气质、商业配套等方面将大为获益——强佑清河新城、橡树湾与本项目共同将形成新的区域商业中心，也将解决“上清”购物、娱乐、休闲的难题。24强佑•清河新城社区内将有近20万平米的商务办公、百货、购物中心与特色街区，为整体区域提供了一个集生态、商业、休闲、文化、娱乐、餐饮为一体的消费聚集区，它的建成势必会形成八达岭高速边上一个以清河为中心的商业辐