中国电信校园活动本地执行方案

乐山电信09年暑促本地执行方案乐山电信分公司2009-6-10目录一、暑促营销背景分析二、暑促目的、目标三、重点营销工作及策略方案四、各客户群市场营销策略五、传播方案六、物资配品规划七、组织保障八、活动考核及奖励方案优势劣势•威胁•机会SWOT•家庭客户市场保持较强的竞争力：宽带品牌牵引力优势突出,宽带增量明显，e家套餐吸引力较强。•融合优势：融合营销优势明显，宽带品质更加突出，E家已经超过10万余户规模，宽带e家渗透率已达85%；融合产品用户口碑逐步提升。•3G无线宽带抢先上市：3G无线宽带持续领跑，对有线宽带业务的保存激增效果明显。•商务领航品牌牵引力较弱；•天翼手机终端款式、价格不能满足用户需求，主要通过终端补贴方式发展用户，成本压力较高。•无线宽带销售模式导致用户没有融合的习惯。•用户发展主要依靠自有渠道，代理商经营实力、发展能力较低。学生市场：8-9月各大高校新生入学，为乐山市场带来1-2万左右新增用户市场。农村市场：信息村建设日益完善，新村通业务使农村发展空间较大。3G引发客户潜在手机升级需求，为天翼发展创造机会。宽带提速促销活动将带来宽带和天翼的共同发展。宽带：竞争情况加剧，竞争对手虎视眈眈，存量市场保存压力加大；天翼：单产品竞争力不强，可持续增长能力不足，且存量用户流失严重，经营形势压力较大；移动、联通将借助其庞大的移动用户群，以无线宽带与语音的融合发动用户的争夺。对内部经营情况及外部市场特征的SWOT分析结果表明：►增存并举聚焦融合：在加快发展增量的同时，加强存量用户保有，以存激增，增存并重；►高度聚焦e9融合业务发展：利用现有电信存量客户资源，以e9融合优势，通过融合业务拉动天翼和宽带快速增长。►强化执行，从上到下强力贯彻e9、T2的融合营销理念，强化规定动作，全面提升执行能力。暑期是宽带和天翼增长的旺季，也是暑期营销的核心产品，同时也是市场竞争的焦点，移动、联通前期在网络准备方面做了大量的工作，竞争对手对暑期促销的期望值较大，因此我们必须全面聚焦融合，实现宽带、天翼稳存激增。一、09暑促背景分析背景分析揭示：——宽带和天翼的保存激增是暑期较为急迫的工作e9是实现宽带、天翼保存激增最佳的结合点，也是当前最为有效的手段目的一：强力拉动宽带和天翼发展目的二：融合营销能力提升Focus全面聚焦e9全面聚焦e9业务发展，实现宽带和天翼的稳存激增强化融合业务营销，整体提升全业务销售组织能力暑促是在保持既定营销计划及节奏的基础上进一步聚焦e9融合营销达到以下两个目的二、暑促目的及活动主题1、暑促目的活动时间：6月18日——9月30日一阶段：6月18日－8月31日：集中进行e9、T2营销二阶段：8月20日－9月30日：重点进行校园市场天翼营销活动主题：外部主题：电信王者宽带十年，e9领跑3G互联网时代内部主题：2009暑期促销2、暑促时间和主题（考核期：6月1日－8月31日，天翼手机为6月1日－9月30日）指标目标（万）政企渠道家庭渠道个客渠道测算依据e9净增1.2万20%70%10%新增天翼进e920%－0.24万，老套餐存量迁转10%－0.8万T2净增0.2万（语音卡必须激活）30%60%10%保持无线宽带当前新增水平，其中40%为无线宽带＋天翼的T2套餐商务领航净增0.23万60%40％/按预算进度要求有线宽带净增出帐用户1.15万有效发展率70%20%80%新增：按当前增长能力＋促销拉动存量：控制拆装比30%以内天翼净增出帐用户2.72万（包含无线宽带）有效发展率70%30%50%20%新增：按当前增长能力＋促销拉动存量：控制流失率控制每月4%及以下，70%有效发展率IPTV新增0.16万30%70%/按全年目标要求•继续坚持量质并重的发展，城镇区域ARPU值49元以上用户要求占比达到35%以上。•客户群目标分解按渠道形态进行划分.•政企渠道包括：专业代理、直销•家客渠道包括：网厅、掌厅、实体营业厅、客户经理、电脑城、电话营销（含10000号）、统包员•个客渠道包括：天翼代理商•有效发展率=净增出帐用户数/新增用户数3、暑促目标附：各单位09暑促目标计划4、暑促会战节奏及关键时间点一览6.188.319.30一阶段总结评估二阶段总结评估并转入常态营销8.20校园市场天翼营销启动活动前活动中活动后暑促启动周反馈•按周反馈活动准备情况及存在问题：渠道：业务培训、部署情况宣传：面上、线下、网络部署现状物资：制作准备及发放情况C网：网络、终端等基础准备情况周执行情况反馈、－阶段总结报告反馈•每周二前通报暑促活动中各项工作开展情况、效果、成功案例及存在问题的反馈。•一阶段结束时对本地执行效果、问题经验进行总结并反馈•二阶段校园市场启动走访、调研、按周滚动预测、－阶段总结报告•重点区县走访了解活动执行情况，区县电话调研了解执行情况。•根据各周进度按周通报预警，以周报形式建立成功案例库及经验交流平台•一阶段活动效果评估、问题及经验总结活动总结报告反馈•暑促总体执行效果评估，本次执行的主要问题及经验总结。活动总结报告、活动评奖•暑促促总体执行效果评估，执行的主要问题及经验总结，为下次活动积累经验•根据奖励办法对优秀单位进行评奖颁奖活动执行中出现的各种问题及疑问可不定期反馈方式统一反馈至市场部祁进芳站点，集中回复解决。各渠道部门市公司抽查•重点了解各单位活动准备情况、培训情况、特别是方案、营销话术、规定动作的培训，市场部将组织对现业渠道员工考试，考试成绩纳入KPI奖扣分考核。•电话抽样调查一线人员对活动的认知了解及熟悉情况三、重点营销工作及策略方案1、重点营销工作：重点营销工作一：以融合e9为核心拉动天翼和宽带的发展重点营销工作二：以无线宽带＋天翼的T2融合套餐营销带动天翼发展2、重点营销策略全面聚焦e9业务发展，强化融合业务营销，突出全能e9以“加入全能e9，宽带大提速、天翼手机免费拿”的卖点吸引公众关注，引爆暑促的优惠为卖点，实现宽带和天翼的稳存激增；宽带：以新装宽带e9拦截、老用户e8升e9为切入，结合宽带提速吸引增量，稳定存量；抓住暑期学生市场，促进宽带发展。天翼：一方面，通过有线e9融合、无线宽带T2融合套餐方式拉动增量；另一方面通过对原C网存量客户迁转实现稳定存量。无线宽带：以无线宽带＋天翼的T2融合套餐为主推，促进无线宽带和天翼发展。3、重点营销方案：电脑型号售价（元）套餐内容（价值）市场价（元）笔记本(元)14个月无线宽带（元）14个月赠送话费赠送3G无线网卡电脑优惠联想M10428829991400（100元档3G套餐任选一档）420元（30元/月）400元500元5719华硕1000hc39782699800元5719三、电脑本营销方案二、农村专用方案：方案营销策略套餐选用终端策略目标用户说明专用方案1、e16－大众卡套餐大众卡融合优惠方案:用户签约e家套餐，预存240元话费可获赠天翼手机一台，240元话费分24个月返还至天翼手机消费，可抵扣手机除来显费、彩铃费、国际长途、SP以外的费用。大众卡+e16所有代销商提供终端1、信息村、中小企业等有存量固话（村通）用户；2、有座机客户，重点是乡镇及富裕的村。不能选用189号段；2、新村通方案月基本费10元：送来显、送5元话费、送96688功能费、入乡情网互打免费本地前3分钟0.22元，后每分钟0.11；普通国内长途0.20元/分钟,国际长途标准资费；方案待定方案待定方案待定月基本费20元：送来显、送20元话费、送96688功能费、入乡情网互打免费四、各客户群市场营销策略以融合e9为核心业务，拉动天翼和无线宽带的发展以无线宽带＋天翼的T2融合套餐营销，带动天翼发展主攻城市、兼顾农村,实现融合营销在所有渠道的全面突破总体策略:促销策略：策略1：暑促聚焦e9保存激增,同步推进常态营销城区市场:1、政企：e9+总机服务、T2团购＋总机服务、V网、商务领航+C、天翼、存量维系；2、家庭：宽带提速e8升e9、新增用户e9拦截、光进铜退小区e9发展、T2融合套餐、天翼、宽带电脑捆绑（含上网本）、存量维系；3、个客：e9套餐、T2套餐、C网存量维系乡镇市场:e9套餐、农村政企E+V团购、信息村团购、宽带电脑捆绑（含上网本及节点下移e9捆绑）、农村天翼e6手机版（大众卡）、新村通发展高校市场:netphone大流量上网套餐、特色应用、定制终端、有线宽带（wifi）+天翼策略2：暑促面上主推产品1：e9卖点：用电信宽带，送天翼手机，加入e9，宽带免费大提速套餐：1、存240送市价300元天翼手机1部，预存话费分20个月返还，抵扣帐户内费用，可选择29元天翼套餐2、存400送市价500元天翼手机1部，预存话费分20个月返还，抵扣帐户内费用，可选择49元天翼套餐目的：1、以加入e9送天翼手机促销优惠的卖点拉动宽带存量用户e8升e9，同时带动天翼增量；2、以免费提速、存费送机卖点促使用户融入e9，拉动天翼新增；3、以e9网费变话费、宽带免费提速优惠牵引C网存量客户进e9。策略3：暑促面上主推产品2：T2卖点：合户优惠套餐：主推100元省内卡＋29元畅聊套餐。目的：充分利用无线上网卡优势，通过交叉补贴、合户优惠政策，实现语音和无线上网卡双向拉动。策略4：以四重“颂”优惠进一步促进e9销售送手机：加入e9，预存话费“零”元购天翼手机、送带宽：加入e9，免费提速0.5-1M，使用无线宽带100元及以上套餐，免费提速0.5-1M送话费：加入e9，网费部分变话费，家人互拨全免费、宽带免费大提速；加入总机，单位内部通话全免费送业务：宽带星天地：千部电影免费看；统一账号：手机号＝聊天号＝邮箱号＝宽带账号；增值业务：彩铃免费用，短信免费发；另有189邮箱、天翼LIVE、手机报、手机视频、爱音乐全曲高速下载、长短信等增值业务优惠享用（一）、政企客户市场营销策略以客户经理直销渠道与代理渠道两种模式相结合，通过优化销售分工，实现对政企客户市场的快速抢占。通过优化现有政企客户销售组织模式，引入政企专属的外部合作伙伴，积极开展针对政企用户e9和总机捆绑的e＋V营销、无线宽带和总机捆绑的T+V营销，促进E9、无线宽带和天翼用户放量，提升政企移动用户常态化销售能力。一、以“e9＋总机服”优惠突破单位员工团购营销；继续做好“一月一单”活动，提升客户单位签约覆盖率，同时利用e家优势开展e＋v融合营销。客户在享受总机服务网内互拨免费的同时还可享受e9赠送话费，双重优惠让客户得到更多实惠。1、政企客户经理与业务代理商合作对单位用户开展e9用户存费送机活动，实现天翼及宽带发展。2、对党政军企事业单位担保签约e9可免收预存话费实现单位员工销售；3、利用组织营销方案：承诺消费送机入e9、e9紧密融合套餐开展实现单位天翼团购突破；4、通过行业项目拓展，将一次费用作为天翼终端补贴款，拉动天翼发展；二、以“T2＋总机服务”优惠实施政企客户团购聚焦笔记本电脑客户，充分利用无线上网卡优势，通过交叉补贴、合户优惠政策，实现语音和无线上网卡双向拉动。对T2用户签约总机服务单位客户进行交叉补贴（具体交叉方案另行下发）。1、政企渠道引进业务合作代理商，在单位开展合作销售T2上网卡。2、客户经理在对单位签约总机服务后5日内与业务合作伙伴一起开展单位现场销售，15日内开展二次现场销售，实现政企单位多波次营销。3、客户经理尽量通过单位团购方式实现T2融合营销业务销售；T2重点聚焦：1、收集单位笔记电脑用户，对单位有笔记本电脑用户：1）无无线上网卡用户，已加入总机用户，可采用交叉补贴方式享受无线上网补贴政策；2）有无线上网卡用户，未加入总机用户，可采用e9存费送机方案实现T2发展；3）无无线上网卡、未加入总机用户，可采用e9存费送机方案加入总机享受无线上网补贴政策。2、加强与单位电脑采购部门联系，加强对上网本的营销，实现上网本及T2融合发展。三、以“商务领航＋C”常态营销，融合拉动天翼发展充分发挥宽带优势，聚焦专业市场、临街店面、中小企业、商务楼宇、工业园区、房产公司、中小学、中小型医院、连锁商贸企业，以融合商务领航存费送机拉动天翼发展