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沈阳城建地产北陵项目策划书策划书架构及流程示意市场取证市场取证文本目录第一部分：本案所处市场环境分析第二部分：本案竞争能力分析第三部分：项目定位第四部分：本案核心概念设计第五部分：本案产品策划建议第六部分：本案营销策划建议第七部分：VI系统建立第八部分：创意表现提报项目定位产品策划营销策划核心概念设计VI系统建立第一部分：本案所处行业环境分析一、宏观房地产市场分析06年度小户型住宅产品80-100平方米全线热销。3000-3800元/平方米的中档楼盘大量入市，市场竞争较为激列。部分城郊结合部区域依靠价格优势及地铁概念迅速形成置业热点。近期有关专业人士预测07年度沈阳房地产市场有近8%的增幅，预测市场形式乐观。品牌开发商动作频频，有阳光100、万科地产、理想新城等项目的启动作为佐证。消费市场对于配套设施更为关注，近户型、景观要素后，配套设施是否完善，也成为消费市场的重点考察要素之一。小结推测04-06年度的小户型、中低档项目在经过市场全面吸引后，对于供需市场均将面临重新洗牌，“需”因“供”的过度放量而变得更加成熟及理性，居住舒适度及特色必将重新成为市场首要要素。再者中档盘小户型产品市场再大量放水后，基本上以充分满足了23-28岁年龄段人群的有效需求，逆向思维分析，中高端消费市场几进没有新品供应其有效需求被无意识压制，有待进步得到释放。消费市场出现较大缺口，宜迅速进入，抢战先头份额。二、区域板块市场环境分析本案地处于洪区，大二环路以北按沈阳土地等级划分可将其划分为四类用地，基础设施薄弱，人文状况稍差，购买能力有限，对于高档项目，板块市场自给能力过于低下。阶段板块市场较有特点，供应放量集中，即新增量项目与存量项目的入市周期错位，区域内房地产项目较多却无法形成正面对抗，竞争强度几近为零，脱离集体炒作，区域无法形成热度就是必然的结果。区域内竞品仅“富丽阳光”品质较为突出也具备规模及品牌开发能力，但项目运营能力过差，性价比反成劣势。销售压力较大，预计未来会有拥大放量，应给予一定关注。区域板块价格指数平均价在2800-3200元/平方米左右。区域市场80-90平方米产品的全线热销不仅反映了沈阳整体房地产市场供需状况，同时也折射出区域的购买能力及项目的开发水准不足的特点。另据实地对市场的走访，来自皇姑区的行政机关公务员以超过区域原住民的绝对比例升为区域项目的第一目标客户群。小结区域虽尚未形成置业热点，但人文环境拥有一定基础，配套设施较为成熟，大型居住区形象初具，却缺乏“老大”统领，无法树立鲜明旗织。此外即便陵东系产品加之“华海雅馨苑”也无法在未来形成大体量产品供应，区域竞争强度较小，如何吸引板块以外消费市场关注形成销售规模突破是未来板块市场突破瓶径的工作重点。第二部分：本案自身竞争能力分析一、项目自然情况项目暂代名:城建地产北陵项目.所处行政区域：沈阳市于洪区境内，二环路以北.四至范围：东侧为市政规划路，南至二环金山路，西侧为鸭绿江北街，北至陵图路.项目整体建筑面积：65万平方米/其中一期占地面积30万平方米.项目整体占地面积：46万平方米/其中规划建设用地31.46万平方米，保留绿化用地14.54万平方米。容积率约2.12二、项目宗地状况现项目宗地内拥有部分自然状况良好的林带，林地西部保留了原地块内的一所鱼塘，现水质状况较好，水量相对稳定。现阶段除小部分棚户区及小型厂房外，地面以基本拆迁完毕。地块较为完整、方正，抗美援朝主题纪念公园、北陵公园古松林在其用地西侧，用地周边绿化环境较好。市广厦实验中学、辽宁文学院、盛京高中分别位于基地的西侧与南侧。占地330万平方米的北陵公园古松林与占地43万平方米的抗美援朝主题纪念公园以及基地内保留的14.54万平方米的绿色森林防护林，为项目奠定了坚实的生态基础。具备优秀的自然环境及先决的人居条件。此外，陵东板块作为市政未来规划中的大型人居板块，在未来的开发及发展过程中必会充满生机。此外基地周边以形成一定规模居住范围，市政及生活配套相对更为成熟，路网状况良好，周边公交线路发达，阶段具备完全人居条件。三、项目基础技术指标技术指标所占比例总占地面积46万平方米100%规划建设用地31.46万平方米约68%绿化用地面积14.54万平方米约32%总建筑面积65万平方米100%住宅建筑面积60.6380万平方米约93%一期建筑面积30万平方米约46%公共建筑面积6.1132万平方米约7%居住总户数5235户建筑密度25.88%绿地率35.11%小结品牌优势规模开发，建筑密度及绿地率等基础技术指标的规划使本案具备中高端社区的基本素质，配合有如项目内外配套、营销设计等其他利好因素有望进步提升项目档次。此外，本案居住型用地，气质较强，较易形成居住群落概念。第三部分：项目定位一、道期矩阵分析Strength：（优势）大气天成：规模宏大，大盘气度志在体量。血统精纯：城建地产品牌开发，自当高人一筹。多脑运营：品牌开发运营商势必联合其他优秀外脑，齐力断金。值得期待：陵东板块作为市政未来规划中的大型人居板块，在未来的开发及发展过程中必会充满生机。自然生态：多个超大面积主题公园配合园区景致规划全力塑造生态人居。基础坚强：路网状况、生活配套、人文文化以然先天形成，配合优秀的自然环境，完美人居社区。尚风尚水，龙脉所在：秉承皇室地气，生财旺地，宗地内富人频出。Weakness：（劣势）有待升温：板块市场热度不足，项目地处二环以外，四类地段也却是不争的事实。尚有暇疵：项目西侧自然环境有待进步整理，影响楼盘整体形象。有限资源：如何吸引外区域消费群进入，是区域板块项目均需要面对重大客题。定位局限：二环以北相较二环以南的公交线路状况很差，若项目档次无法提升，客户群体定位于无车一族，营销风险势必增强。Opportunity：（机会）扩城利好：沈阳东西南北扩城，将为陵东板块内房地产项目带来更大市场机会。交通顺畅：二环线取消收费，交通无阻力，有车一族客户群的重大利好。未来美规：向东前行将进入东部世界园艺博览会、农业硅谷、棋盘山风景区，将成为大沈阳的具有划时代意义的大型国际化生活社区。内战无敌：北部楼市中，除了“富丽阳光”的慢生活社区，尚无其他楼盘具有自身鲜明的品牌个性。无法与本案形成正面对抗。开发趋势：中低档小户型项目市场的规模放量，潜意识的压制了其他细分的需求，适时入事，抢占份额。Threat：（威胁）暗箭难防：据悉区域内的竞品项目以调整经营战略，借助本案能力吸引大量客源进入，全面启动“蚕食计划”。外遇强敌：本案先天素质却以超出区域竞争之势，但对外敌，有如万科、阳光100、理想新城等品牌强敌，共同面对的细分市场对抗、优势迅弱，外战抗敌方是重中之重。结论对策综合上述分析，本案市场形势较优，具备较高素质，建议采用最为乐观的（SO）策略进行。即：优势与机会均最大化的舍我其谁强势切入策略执行。对策一：进入中高档产品细分市场，抢占整体市场份额，摒弃低端客群缓解项目对其限制，化优势为最大。对策二：城建品牌无限放大，企业带动区域，企业推动区域，舍我其谁，志在必得！化优势为气势。对策三：注重特色概念塑造，强调产品与推广无缝对接，提升大户室配比，强调产品户型的适舒度。对策四：对以生态作为切入或以其他形式应重点考虑，概念要有足够的持续力能不断为后期营销形成动力。二、项目定位理性分析项目内外部资源并综合考虑相互之间的制约关系，追寻项目的本质，清晰描述项目的市场地位。本案的项目定位：400万平生态工程高尚人文社区市场依据首先：400万平方米生态工程支撑占地330万平方米的北陵公园古松林与占地43万平方米的抗美援朝主题纪念公园以及基地内保留的14.54万平方米的绿色森林防护林，为项目奠定了坚实的生态基础。具备优秀的自然环境及先决的人居条件。其次：陵东板块市政规划特大居住区域，路网状况良好，配套完善，未来沈阳最适合居住的板块之一。再者：城建集团倾势打造，高端战略，传奇的城市运营商。三、消费人群定位城市中的次中产阶层次中产阶层的生活形态分析什么是次中产阶层非纯粹体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的中管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员、掌握专业技术的工人。次中产阶层的特征年收入在50000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于次中间位置。大专以上学历相对其它人群，次中产阶层一线高级技术工人、职员、公务人员比例最高次中产阶层的工作态度次中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期具有危机感、成就感双重感受收入相对较丰厚，有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处世界经济不景气时，公司裁员新员工对自己职位的威胁——促使他们高度敬业次中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：选择健康的生活环境、加强个人培训、交际活跃是次中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式次中产阶层的生活方式及态度生活方式沈阳的次中产之家，餐饮及置装方面的投入不及北京、大连和上海，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入。家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险。选择买房更普遍，这和东北人的地域人文有一定的关系。生活态度追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条——努力工作就是为了活得更好次。中产阶层——消费时尚的发起人！第四部分：本案核心概念设计以本案项目整体及客户群定位作为依据为本案设计核心概念。并由其最终对本案的产品规划建议及营销推广做出指引。思考如何赋予高端大盘一个可以伴随项目完成整个营销周期可持续为项目注入活力的产品概念？生态大盘是一个不错的概念，可好像还是在以产品卖产品，毕竟400万平方米生态环境本案所占的比例很小，90%以上的比例均在于周边环境对于本案的支持，同时生态环境也是属于全陵东板块或其他板块的共同财产，对于我们挑剔的消费市场他能一直好用下去吗？方向好在我们清楚的了解我们的消费市场特点，我们了解他们的生活、工作、家庭等物理层面的需求，这些我们能够作到，但同时他们的精神层面也告诉我们，他们拥有更高层次的需求，在品质以达成共识的基础上，他们需要的更多，可以满足他们、安抚他们，当然这些你我都需要，但在这部分人身上，体现的更加明显。决策我们决定脱离常规进行操作-“跳出生态作生态”由卖产品转向卖生活，生态的产品很好，高尚的生活就更好，二者应互为整体，相互辅助，对！这就是我们需要做的。产生次中产阶级所追求的生活是什么呢？生态环境、项目本身在他们生活应扮演个什么样的角色？不管你我是否承认，没有压力的生活，轻松的生活是你我都曾梦想过的，次中产阶层令人恐惧的生活压力，使他们对待生活，远比其他人来的更有发言权，同时也更加向往生活安逸。本案要为次中产阶层们，提供一种充分享受生活忘却时间的生活时段。没有压力，好像梦中到过的原生度假小镇。与其他不同的是，这里更强调秩序，这是一种邻里之间的人文和睦。---原生镇居，乐天生活---第五部分：本案产品策划建议一、项目策划准原则以核心概念作为主导思想，贴合项目市场定位，要求生态元素、规划元素、建筑园素有机结合，形成整体全面递进。二、本案总体规划建议总体方案设计：现代法式小镇规划强调楼宇的宅间空间布置及庭园风格的细致规划，采用建筑的高低有致，必要时可以以牺牲纯正南北朝向形成全围合园区进行，重视中心景观对园区建筑的影响。双会所设置、（功能会所、生活会所）托幼、商业街、超市等。三、本案景观规划建议强调“井”字型景观规划布局，弧化景观走线，减弱井字带给园区过强的秩序感，给人以死板的感觉。特别注重水体或坡地景观的处理及规划，建议在原生地貌的基础上进行整理，特别是对本案水塘的处理，要求具有极强的原则性。四、本案建筑规划建议建筑风格建议：后现代法式建筑摒弃原有复杂的顶部设计及跳跃