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第三篇企业行为第7章企业行为与企业理论第8章企业的价格行为第9章企业的购并行为第10章企业的纵向贸易行为第8章企业价格行为•第一节短期价格行为•第二节长期价格行为˘企业价格行为就是企业的定价行为，又称企业的价格策略。在不完全竞争条件下，企业或多或少具有一定的市场势力，也就是具有一定的价格决定权。产业组织主要是从企业定价的基本理论出发，借助于定价模型讨论不完全竞争市场企业的短期价格行为和长期价格行为。由于我们在第2章已经讨论了完全竞争和完全垄断市场下，企业的价格行为，因此本章着重讨论垄断竞争和寡头市场下的企业价格行为。第一节短期价格行为——库诺模型——双需求曲线模型——折曲的需求曲线模型——成本加成或目标利润价格模型一、库诺模型1、假定条件（双寡头模型）（1）市场有两家企业；（2）产品是同质；（3）边际成本为0；（4）两家企业独自进行产量决策。1、几何模型分析PP1MRDOQ图8-1库诺模型的几何分析均衡产量=2/3的市场总额，每家企业各占1/3。推广到n家企业：均衡产量=n/（n+1）的市场总额，每家企业各占1/（n+1）的市场总额。2、主要结论（1）库诺模型可以推广到完全垄断和完全竞争，垄断和竞争都可以视为库诺模型的特例；（2）随着企业数目n的增加，均衡价格不断下降，总供给不断增加；（3）可以证明，即使放宽库诺模型的假定条件，以上结果不会发生变化。因此，库诺模型对于研究企业价格行为，具有一般指导意义。二、双需求曲线模型1、几何模型分析PFDNDQ图8-2双需求曲线的几何分析2、主要结论（1）双需求曲线模型一般适用于垄断竞争市场；（2）跟随（Follow-ship）曲线和非跟随（Nonfollow-ship）曲线，决定了垄断竞争企业的价格行为；（3）市场结构是影响双需求曲线的一个重要原因。一般来说，大企业多半面对的是跟随曲线，小企业面对的非跟随曲线。因此，小企业往往是采取低价策略；（4）弹性大小也是影响双需求曲线的一个重要原因。双需求曲线的弹性差异大小，与产品差异有关。一般而言，产品差异越大，两者的弹性差异小，标准化产品两者差异大。这就是为什么实现差异化产品的企业，其市场势力更大的主要原因。3、垄断竞争下的企业价格竞争模型从以上分析可以看出，价格竞争是垄断竞争市场的主要竞争手段。垄断竞争下的企业价格竞争具有两个显著的特征：（1）具有产品差异或成本优势的企业率先降价；（2）小企业往往率先降价。降价的先决条件是其它企业不会跟随或不会及时跟随。POP1P2P3QND1ND2ND3FDQ1Q2Q3Q4Q5图8-3垄断竞争市场的价格竞争模型三、折曲的需求曲线模型1、几何模型分析折曲的需求曲线（KinkedDemandCurve）模型是研究寡头市场企业价格行为的模型。寡头市场市场竞争的最大特点：就是每个企业的行为一定会引起其他寡头的关注，任何寡头企业的行为都会引起其他寡头企业的迅速反应。也就是说，寡头企业之间的行为往往是一个博弈过程。因此，人们常常用博弈论来分析寡头企业的行为。这里介绍的模型是一个基本的理论模型，它本身也贯彻了博弈的基本思想。PP1OQ1QFDNDMRNMRfMC图8-4折曲的需求曲线模型的几何分析2、重要结论（1）当跟随需求曲线弹性较小时，寡头企业既不会轻易提高价格，也不会轻易降低价格。除非出现严重的通货膨胀或严重的通货紧缩。（2）即使寡头企业成本发生变化，但只要变化不大，寡头企业也不会轻易改变价格。维持价格不变，往往是寡头企业的最优选择。（3）寡头企业之间的竞争是以非价格竞争为主，而不是以价格竞争为主。4、成本加成定价或目标利润定价成本加成定价（Cost-plusPricing），又称为完全成本定价（Full-costPricing），是指先估算出企业生产和销售成本，加上分摊成本，即企业的基本成本，在基本成本的基础之上，加上一定比例的利润，确定价格的一种基本定价方法。目标利润定价（Target-profitPricing）只是成本加成定价的一种变形。下面我们以目标利润定价模型为例，介绍这种定价方法的基本原理。P总固定成本OQ40%70%总可变成本TR目标利润线图8-5目标利润定价原理2、需要注意的问题（1）充分考虑需求状况；（2）该方法与利润最大化原理，即边际成本=边际收益得到的价格在很多情况下是一致的；（3）严格地说，这是一个一相情愿的定价方法。实际运用时，要充分考虑竞争对手的价格；（4）采用该定价方法的企业往往是中小企业，是在市场价格确定的基础上，中小企业普遍采用的定价方式。即使在价格竞争中的价格调整也是遵循这一定价方法。五、价格领导定价模型在某些行业，存在着大的“领导”企业，这些“领导”企业往往在价格确定中起主导作用。这类行业一般遵循价格领导定价模型。如金属冶炼与加工行业，石油生产、大型机械生产行业。需要说明的是，价格领导定价，既可以是定产量，也可以是定价格。两者之间没有本质区别。实际中，一般有三种定价模型：主导企业定价模型（Dominant-firmLeadership）、串谋领导定价模型（CollusionLeadership）和气压式领导定价模型（BarometricLeadership）。1、主导企业领导定价主导企业通常规模大，占市场份额50%，经营效率较高。在这种情况下，中小企业一般会自愿或被迫接受。当主导企业提价时，中小企业更乐意接受。2、串谋式领导定价市场集中度（CR4）大多处于中等以上，其中规模大的领导企业的市场份额大多在20-30%之间；成本结构大体相同；领导企业为行业公认的领袖；偶尔对违规企业实行惩罚；其他企业跟随价格调整的时滞短。3、气压式领导定价市场集中度较低，领导企业只不过是率先调价的企业；每次率先调价的企业往往不是同一家企业。表8-1三类领导定价模型的比较特征主导式价格领导串谋式价格领导气压式价格领导市场集中率CR4非常高CR4中等以上CR4较低领导者资格规模大、效率高规模效率较高反应预测能力强成本情况差别大大体相同差别较大领导者地位固定不变偶尔变化经常变化教训背叛者无有时常见跟随滞后差无较短较长典型行业铝、计算机钢铁、烟草汽油、涡轮机第二节长期价格行为——阻止进入价格行为——价格歧视行为——驱除对手价格行为一、短期定价与长期定价的区别总的说来，短期定价针对的是现实的竞争对手；而长期定价针对的是潜在的竞争对手。短期定价：1、目标：维持市场份额，短期利润最大化。2、影响目标实现的条件：企业数目、集中度、需求波动、产品差异、技术进步等。3、定价模型：双需求曲线、折曲的需求曲线、价格领导、成本加成等。长期定价：1、目标：维持市场份额、长期利润最大化和控制长期供给。2、影响目标实现的条件：除短期条件外，还要考虑进退障碍，需求的长期价格弹性。3、定价模型：阻止进入定价行为、驱除对手定价行为、价格歧视行为、搭售和独家经销等。二、阻止进入定价行为1、假定条件（1）原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。意味着新进入企业只要暂时能获利即可；而原有企业也是宁愿放弃暂时利润。（2）原有企业认为：潜在企业会认为进入后原有企业将会维持价格不变，导致价格下跌。保证潜在进入企业只是按照自己的成本决策。（3）原有企业很容易通过串谋来阻止进入。保证原有企业能够“一致对外”。2、几何模型分析POQDP2P1MCMRD1D2图8-6潜在企业进入前后的价格变化假定：新老企业具有相同的边际成本，在新企业进入之前，老企业按照边际成本=边际收益定价（P1），这时新企业面对的剩余需求曲线D1。但是，在新企业真的进入时，老企业完全可以通过降价，来减少新企业的利润，当价格降到P2时，新企业就无法进入。如果考虑到新老企业的绝对成本优势，老企业完全可以将价格定在老新企业成本之间，这个价差称为“障碍价差”（BarrierPremium）。这样即能保证老企业能够获得一定超额利润，又能保证新企业不能进入。同时，阻止进入定价的有效性或进入价差的大小还与市场规模、需求的价格弹性、MES和规模经济递增速度等因素有关。（1）市场规模市场规模越小，阻止进入定价越有效。（2）需求的价格弹性需求的价格弹性越小，需求曲线越陡峭，阻止进入定价就越有效。（3）MESMES越大，阻止进入定价越有效。（4）规模经济递增速度规模经济递增速度越慢，阻止定价越有效。（2）、（3）、（4）的分析见图8-7。图8-7影响阻止进入定价的因素分析图8-7（a）图8-7（b）二、价格歧视（PriceDiscrimination）价格歧视的三个条件：（1）卖方具有一定的市场势力；（2）买方具有不同的价格弹性；（3）必须能对具有不同价格弹性的买者进行有效的分离。价格歧视可以分为三种：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。1、一级价格歧视（First-DegreeDiscrimination）所谓一级价格歧视是指企业对同一产品的每一单位按照消费者愿意支付的最高价格出售。又称为完全价格歧视。一级价格歧视的最大特点是能够完全剥夺消费者的全部剩余。它是以完全垄断为前提。在实际中，很难实行。只有施乐复印机开始阶段的定价，近似于这种定价。2、二级价格歧视二级价格歧视是指企业对同一产品的不同购买量实行不同的价格。简称“批量折扣”或“级差费率”。这是一种常见的定价方式，尤其在大宗原材料、批发市场。它的特点是部分地剥夺消费者剩余。而且，实行这种定价并不需要是完全垄断条件。注意：（1）这种定价能够节约交易成本、加快销售等优点，因此，一般不受政府政府管制。（2）对于实行这种定价的企业来说，关键是不能让中间商有套利机会。3、三级价格歧视三级价格歧视是指企业根据消费者不同的价格弹性对同一产品制定不同的价格。价格弹性大的市场，价格较低；弹性大的市场价格较高。。这也是一种常见的定价方式，特别是在服务市场，如保险、医疗等。它也不需要完全垄断条件。三、驱除对手定价（掠夺性定价）1、驱除对手定价的三个条件：（1）是一种旨在最终限制或畏缩供给的暂时降价行为；（2）往往是把价格暂时定在成本之下，企业会暂时亏损；（3）往往是实力雄厚的大企业发起，如果是多样化经营企业，往往与“交叉价格补贴”、价格歧视同时进行。2、价格歧视的三个目的或三种结果：（1）目的首先在于“消灭”或驱除竞争对手；（2）教训不合作的竞争对手；（3）排挤现有的竞争对手。由于驱除对手定价行为会导致市场集中度提高，容易受到法律制裁；同时，往往会造成两者具伤，因此，驱除对手定价行为在现实中并不普遍。明智的企业往往先采取“搭售”或“独家经销”行为，作为代替手段。3、驱除对手定价理论模型传统的限制性定价理论认为，驱除对手定价行为是非理性的，因而不可能发生。现代驱除对手定价博弈模型证明，在某些条件下，驱除对手定价是一种均衡结果，因而驱除对手定价是企业策略性选择的行为，完全有可能发生。策略性驱除对手定价理论是建立在不完全信息基础上的。有三种代表性模型：声誉模型、信号模型和不完全金融市场的“深钱袋”模型。（1）声誉模型该模型认为，在位企业对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业制定低价的目的还在于试图建立一个强有力的攻击性在位企业的声誉，一阻止企业进入同一市场。声誉模型的思想来自于对连锁店悖论的解释。在连锁店模型中，一个居于市场支配地位的企业在多个区域性市场经营，每个区域市场都面临潜在的进入者。在位企业为了排斥进入者，建立一种强硬的声誉，在一个或几个市场采取掠夺性定价策略。这样一来，往往会阻止其他企业进入其他市场。（2）信号模型——不完全信息该模型认为在位企业通过掠夺性定价向潜在进入企业表明进入是无利可图的（发送信号）。在进入者准备进入时，由于信息不对称，他不能判断在位企业是高成本还是低成本。如果在位企业是低成本，进入将会亏损。混合博弈模型证明，高成本的在位企业可能制定掠夺性定价以阻止进入，并在其后提高价格获得垄断利润。（3）“深钱袋”模型——不完全金融市场“深钱袋”模型是建立在不完全金融市场的假定之上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位企业多年经营，积累了大量的资源（深钱袋），而进入企业由于资金缺乏