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XXX项目2010年度推广计划工作背景整体思路推广路线图阶段计划工作背景品牌核心已确定，主诉求国际经验带来的品质生活；工程节点基本确定，内部配套之会所等短期内无法呈现；销售节奏已基本确定，5月、7月、9月分三次推出销售；项目整体规模达50万方，2010年度推广既是为当年的销售服务，也是为后续房源推广做好铺垫；整体思路2010年度整体推广思路如下：在广告和活动价值推广中，将围绕“国际经验”核心点，从项目形象起步，逐渐导入天鸿品牌价值，继而深入解读“国际经验”所带来的项目规划、建筑设计、户型设计、景观设计、配套设计及物业服务等方面的价值，以此体现项目的“豪宅”形象及价值；所有推广活动的包装将体现国际、豪宅的概念，大活动高起点、大规模，小活动高品质、高层次。突出活动带动口碑传播的目的展开各项活动，在重要节点上采用大活动，持续销售阶段采用小众范围的小活动为主；在“明线”推广渠道选择上重点采用户外、网络、电台等长效媒体为主，在阶段性节点上集中投放报纸、DM等媒体的方式展开。在“暗线”推广渠道上，重点以论坛、口头传播为主，配合广告、活动进行制造话题式的推广。价值线活动线渠道线推广路线图高端项目形象，与世界同步的上层筑品树立项目形象，为项目蓄客提供良好的基础项目价值点悉数呈现出来，并取得良好的效果客户得到满意的购房和购后体验2010.123456789101112强销期形象导入及蓄客期续销期热销的高端产品，品质得到更多认可品牌价值不断提升，口碑传播作用进一步体现。春节样板房区开放首次开盘房交会二次开盘三次开盘房交会户外及大众媒体全城轰炸话题炒作客户会通讯、市区接待处物料发放样板间开放的活动宣传现场体验及活动营销为主，持续制造话题户外、大众媒体全城轰炸结合DM直投，将项目卖点悉数呈现以活动为主，培养客户忠诚度以天鸿会为主体，不断拓展项目的影响力客户印象推广方式推广目标销售阶段营销节点市区接待处开放营销费用此阶段营销费用为1147万元，主要用于示范区和大众媒体此阶段营销费用为789万元，主要用于活动营销和广告宣传此阶段营销费用为398万元，主要用于客户及项目维持温度推广组合拳广告活动软文论坛口头明线暗线关键词内容渠道真实·稳重·大气规模·品质·国际·互动深度·广度·曝光率半真半假·话题性夸大·空穴来风企业形象项目形象产品卖点活动信息销售信息体验营销教育主题客户关系生活方式产品说明会企业形象解读项目形象丰满产品卖点深解活动成果展示销售成果宣传企业、项目、产品、活动等背后的故事热点相关话题区域规划价格预测购买人爆料具有神秘感，不确切的，属于小道消息类的话题。论坛信息的升级版户外网络电台报纸DM杂志官方博客短信户外网络电台报纸DM杂志官方博客短信网络报纸杂志官方博客房产超市—众口评楼浙北房产网—风云楼市南太湖论坛—太湖水吧湖州19楼—家居房产湖州在线—百姓话题开发商易居汉嘉湖州朋友、同事阶段推广计划导入期时间2010年1月—4月主题项目主形象导入，从天鸿品牌到国际经验项目价值逐步展开。目标树立湖州贵族区豪宅楼盘形象，体现其国际经验价值。策略通过明线广告轰炸迅速扩大项目知名度，辅以体验式活动营销推广项目价值，为后期推广打下形象基础。通过暗线配合，制造项目话题点，扩大传播广度与深度。主要工作完成户外、网络、电台、报纸的媒体选择形象广告创作及发布完成讨论性话题选择及创作市区接待处销售物料小楼书及概念楼书创作样板区开放及客户会成立活动导入期1-4月阶段推广路线图2010.1月第2周第3周第4周2月第1周第2周第3周第4周3月第1周第2周第3周第4周4月第1周第2周第3周第4周春节样板房区开放论坛软文活动广告营销节点市区接待处开放口头①主形象广告②天鸿拜年广告③DM广告⑤规划篇硬广④短信广告⑥景观篇硬广⑦建筑篇硬广⑧户型篇硬广⑨烟&客活动预告⑩样&产活动预告①媒体公关活动②烟花大会暨客户会成立③样板区开放暨产品说明会①见义勇为捐款软文（可考虑与拜年广告一起发）②花园工地软文③产品深入解读系列软文④活动配合相关软文【16个】论坛规划话题炒作官方博客全程全面配合【12个】论坛话题升级口头炒作，并与论坛产生互动博客导入期主题：联络感情，建立关系时间：2010年1月份目的：建立开发商与当地媒体的良好关系，避免由于关系疏远，缺乏沟通造成小事变大的不良影响。思路：邀请当地所有媒体（包括不知名媒体）的主要负责人或知名记者参加活动，活动内容建议为纯粹“只收好处不干活”（暂时）的娱乐性活动，向当地媒体简要通过公司情况与项目情况，并建立关键人联系名录。活动推广媒体公关活动主题：客户会成立暨烟花大会时间：2010年4月上旬目的：通过烟花大会进一步吸引客户对项目的关注度，并通过客户会成立锁定目标客户，为开盘做好准备。思路：活动前进行预告，邀请前期积累客户及通过活动广告而来的客户前来参加，活动当天建议在现场（条件具备）先举行一个隆重的客户会成立仪式，现场安排适当的西式甜点、饮料、咖啡等供客户食用，然后邀请部分客户代表参与烟花燃放，邀请媒体进行报道。宣传渠道：湖州房产频道、湖州1套、湖州晚报、湖州日报、浙北房产网等。活动物料：活动现场背景板、项目小楼书、品牌楼书（大楼书）、客户会介绍展板、小礼物等。导入期活动推广客户会成立暨烟花大会活动示意主题：样板区开放暨产品说明会时间：2010年4月下旬目的：通过样板区的开放及产品说明会的召开，使客户更直接更深入的了解项目，加速客户积累进程，为客户会成立做好客源准备，提升天鸿品牌影响力。思路：样板区开放前期进行活动预告，邀请前期积累客户及通过活动广告而来的客户前来参加，活动当天建议在现场（条件具备）先举行一个项目价值全面解析的产品说明会，现场安排适当的西式甜点、饮料、咖啡等供客户食用，邀请媒体进行报道。宣传渠道：湖州房产频道、湖州1套、湖州晚报、湖州日报、浙北房产网等。活动物料：活动现场背景板、项目小楼书、品牌楼书（大楼书）、小礼物等。导入期活动推广样板区开放暨产品说明会活动示意主题：天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品时间：2010年1月—4月画面：导入期广告推广现场围墙包装时间及主题：2010年1月—3月天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品2010年4月天鸿·天际国际经验样板区盛大开放投放位置：市中心、318国道、织里童装市场、南浔建材市场导入期广告推广户外广告牌时间及主题：2010年1月—3月天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品2010年4月天鸿·天际国际经验样板区盛大开放投放位置：市中心区域目的：弥补广告牌数量不足问题，扩大项目覆盖面，快速传播项目形象。导入期广告推广公交候车亭主题：天鸿品牌天际形象天际产品价值等时间：2010年1月—4月投放位置：项目周边道路导入期广告推广道旗主题：天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品时间：2010年1月—4月媒介：浙北房产网位置：首页通栏画面示意：导入期广告推广网络天鸿·天际LOGO容纳世界的精彩VIP87889969天鸿·天际LOGO仁皇山·50万方国际经验上层筑品VIP87889969天鸿地产LOGO与你分享美好未来VIP87889969主题：天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品时间：2010年1月—4月媒介：湖州交通电台时长：30秒形象广告电台文字稿：导入期广告推广电台天鸿·天际，西望仁皇山，南临旄儿港，踞新CBD中心。集天鸿地产20载之大成，融国际团队智慧，构ArtDeco美学建筑，取800米黄金双水岸，成50万方恢弘体量，以100米高度代言时代。11万方多主题互动式立体景观，多层次多功能完备配置，容纳世界的精彩。贵宾专线：87889969主题：天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品时间：2010年1月14日、15日媒介：湖州晚报（14日）、湖州日报（15日）版面：晚报跨版、日报整版备注：报广中含市区接待处开放信息导入期广告推广报广天鸿·天际容纳世界的精彩仁皇山·50万方国际经验上层筑品天鸿·天际市区接待中心1月15日尊荣启幕报广示意|主形象主题：天鸿品牌价值（天鸿地产新春祝福)时间：2010年1月29日媒介：湖州晚报、湖州日报版面：封底整版导入期广告推广报广天成盛世鸿运新年天鸿，与湖州同贺新禧报广示意|拜年主题：天鸿·天际的国际经验价值体现系列报广（50万方规划、11万方景观、建筑风格、户型）时间：2010年3月—4月上旬媒介：湖州晚报（4篇）、湖州日报（1篇）版面：整版画面：导入期广告推广报广盛享一座城市的精粹50万方都市客厅报广示意|规划篇生活在一座美丽的公园11万方多主题参与式景观报广示意|景观篇妆点湖州的唯美天际ArtDeco美学建筑群报广示意|建筑篇会生长的“魔方”户型礼仪生活空间报广示意|户型篇主题：天鸿·天际活动预告报广（烟花大会、样板区开放等活动）时间：2010年4月媒介：湖州晚报（2篇）、湖州日报（1篇）版面：整版画面：导入期广告推广报广浪漫花火曼舞天际天鸿·天际烟花大会粲然绽放客户会成立活动信息报广示意|活动预告品鉴世界的精彩天鸿·天际样板区盛装登场产品说明会信息报广示意|活动预告主题：和谐湖州天鸿在努力（捐款见义勇为基金）时间：2010年1月中旬媒介：湖州日报、湖州晚报、浙北房产网字数：800字内容规划标题：关爱点亮生命，天鸿温暖人心小标题：100万，给湖州带来什么？天鸿地产共建和谐湖州公益事业助推社会和谐导入期广告推广软文主题：花园式工地时间：2010年1月下旬媒介：湖州日报、湖州晚报、浙北房产网字数：800字内容规划标题：大家大手笔，挥毫花园式工地小标题：湖州首现花园式工地由小见大，精细从头开始来自北京的实力房企导入期广告推广软文主题：产品软文——规划篇时间：2010年3月媒介：湖州日报、湖州晚报、浙北房产网字数：800字内容规划标题：把家从水泥盒子里解放出来小标题：房子只是生活的1%50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇布局城市，一座城市的精粹导入期广告推广软文规划·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹主题：产品软文——景观篇时间：2010年3月媒介：湖州日报、湖州晚报、浙北房产网字数：800字内容规划标题：11万㎡公园是你生活的主场小标题：85%的土地用来生长景观前所未有，11万平米阔绰公园住区主题有别，能参与互动的私享公园导入期广告推广软文规划·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹主题：产品软文——建筑篇时间：2010年3月媒介：湖州日报、湖州晚报、浙北房产网字数：800字内容规划标题：ArtDeco，源自法兰西的浪漫小标题：又见法式美学经典向上的城市精神100米地标标注一个时代导入期广告推广软文规划·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹主题：产品软文——户型篇时间：2010年3月媒介：湖州日报、湖州晚报、浙北房产网字数：800字内容规划标题：你也许会奇怪，公摊面积哪去了？小标题：能省则省，公摊不见了多多益善，送你一间房魔方户型，二房变三房导入期广告推广软文规划·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹·房子只是生活的1%·50万㎡都市客厅，湖州的城市传奇·布局城市，一座城市的精粹主题：活动软文规划——样