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温馨家园后期策略报告客户：深圳市万科房地产有限公司策划：深圳市图登广告有限公司前言以万科“振臂一呼，应者云集”的品牌号召力，楼盘甫一推出就能受到消费者认同与追捧，四季花城、金色家园的成功就是明证。然而，这一惯例在温馨家园却受到挑战----销售不尽如人意。为什么会这样？接下来的路该怎么走？本报告将在严密的逻辑分析基础上努力找到更行之有效的解决之道，为促进温馨销售出力。我们目标：尽早确立市场认同，加快消化三、四房单位。卷一环境,不是症结一、我们在何处？1、已销售50%，剩下的除30余套三房外，以四房为主；2、3月上旬由于明确的价格信息，在形成人流的同时产生部分误导----该来的没来不该来的来了；下旬及4月初目标人流有所增加。3、四房高达8000元/m2的均价，预料将给销售带来相当的压力；4、看楼者对园区内的环境有一定认同。二、为什么会在这里？（一）客观原因：1、临街环境的噪音，影响客房购房热情；2、周边配套不齐全，这是三房买家的顾虑；3、部分户型设计有问题，如120的受欢迎，116的却挨冷落；4、附近楼盘价格优势较强，而温馨偏高；5、地理位置欠佳，业主对该地段产生的心理认同价格和心理期待价格都不高；6、人们的两难选择在于：可以选择同地段其他楼盘，也可选择有相似价位的其他地段。（二）广告原因纵观温馨家园已发布的广告，基本上都以园林环境为主，然而从实际效果来看，并不足以被认同至目前的8000元/M2价位。我独木难支，好累实在没法把所有问题都自己扛谁来为我分担？园林环境形象、噪音、档次、价格承受、、、小结：由于楼盘不可改变的因素以及前期广告不好的积习，使我们不得不进行反思：（一）销售不畅，真正的原因和问题的关键在哪？（二）仅从环境这条路来演绎，到底能走多远？勉强走下去，时间成本值不值？卷二找准症结反思：寻找销售不畅的关键销售不畅落定不积极有购买力者考虑少考虑者买不起形象不深刻形象误导楼盘定位不清晰找到啦！说明：“我有一颗美丽/醉人的心”确实无法给人以明确的楼盘形象定位。因为，即使是一个略有规划的大众化楼盘也完全可以如此自诩，8000元的价格很难被有钱人接受就不足为怪了。更何况，园林是僵硬的物，他与业主之间活生生的有机联系在哪？综上所述，正是由于楼盘形象不清晰，个性化不鲜明，才导致有购买力的人选购四房时应者廖廖，才导致而普罗大众纷纷云集。卷三来点药引三、“穷”就必须变（一）变成-----非凡市内桃园非凡家庭拥有（二）为什么就要这样变1、上句是对产品属性的归纳---A、桃园，以园关联紧密，符合温馨家园核心USP；B、市内桃园，暗示地域不太偏僻、交通还算便利；C、非凡市内桃园，揭示出成功人士远离都市繁华来到这里是为了享受“草色入帘清”的闲适，提升了楼盘的心理附加值，当然也就拉近了与8000元/M2的距离。2、下句则是对购楼者的指引-----A、购四房者，当然对大家庭才有用；B、不是阿猫阿狗都能买的，非凡家庭才配得上；3、上下两句语意清楚联贯，将僵硬的产品与活生生的业主有机的联系起来，从而能带动整个项目的品牌力，同时非凡的反复使用也增加了厚度和气势，两句缺一不可。卷四光有药引，力量太薄四、继续反思如果说第三章是对第二章第二节中提出“需要反思的两个问题”中第一个的解答，那么这一章我们将继续对第二个予以澄清。全盘否定以前的作法本身就是片面的、不科学的。由于前期广告对园林始终如一的、多角度的诉求，人们已基本认可了温馨园林的美，这就是前期广告的好处。但，市场这只无言的手在证明：仅此，远远不够。另一方面，是不是对楼盘形象界定清楚了，就可以睡安稳觉，广告表现上仅说形象就足够了？或者将园林表现更充分些、与享受生活结合得更紧密些就可以搞掂，就能“一招鲜，吃遍天”了？在鬼见愁的房地产市场，恐怕没这么简单。还有没有别的办法？卷五文火武火一起上五、做更有效的广告6月入伙，时间不长矣，可调控的广告费用不多矣。五一节的售楼黄金周更是近在眉睫了，怎么办？第一步：17/4新形象第一期报广主标：万科从来不怕货比货副标：好货不便宜画面：园林实景图片，干净，留白其它：LOGO、LOGO下的定位语----非凡市内桃园非凡家庭拥有说明：这是宣告温馨新形象诞生的“出生纸”稳重的颜色、如刀的语言，使人印象深刻，且具有口号的冲击力，这样就完全与前期“温馨”的广告风格径渭分明地区别开来，并引起准顾客的关注和视线停留。没时间不温不火了，这样只会毁了它。第二步：20/4、25/4、30/4连续三期系列稿主标1：奢华的时代，简朴的价值主标2：隔膜的时代，信任的价值主标3：僵硬的时代，柔软的价值副标：心动就来体验画面相应调整，其它不变。说明：不把所有卖点全放在“环境”这个蓝子里“世界上并不缺少美，只是缺少美的发现”。第二步是通过对温馨园内不同侧面细节展开深入挖掘以期形成市场新的引爆点。主标1，是对园内木椅的描述，这与有钱人食不厌精后爱吃小米粥是一个心态，不然这个点可能还会成为提升形象的障碍。主标2，来自于某业主回家过年时放心地将钥匙交到万科保安手中，请他们打理的真实题材。越有钱，越需要一个安心、放心、称心的家，这恐怕是放之四海而皆准的。打动他来体验，广告就成功了。主标3，走在温馨的草场，为其柔软所震动，一个柔软的人文的社区与僵硬的建筑、冷漠的人际又是一组有意思的对比吧。小结：五一节前广告的投放：必须保持相当的密度与频次，必须彻底扭转以前不清晰的楼盘形象，两项都做到了，黄金周才能属于“温馨”，不然只能看着别的发展商乐哈哈地数钱了。第三步：对购房者心态更到位的把握主标1：混聚的时代，群分的价值主标2：微利的时代，增值的价值主标3：急功的时代，渐入的价值副标：我来了，就住这画面相应调整，其它不变。说明：从物演绎到人，仍是不可忘怀的手段估且认为40岁以上且有钱买四房者是成熟的。主标1，无论多么成熟，也很难不介意地与草根阶层住一起的，附庸风雅与自识清高是不能视而不见的两种购房诱因。主标2，为什么不试试打物管这张好牌？毕竟良好的物业管理才是实现物业保值的重要因素。主标3，作为一种无须申诉求告的大气，成熟的人并不十分介意过去如何，他们更看好未来，这不宛如渐入佳境的万科温馨家园？类似有意义的点相信可挖掘出更多。六、促销活动建议：1、将跨4、5两月的摄影大赛（详细方案已提交）；2、6月份入伙，组织40~50岁的业主举行老歌卡拉OK大赛；人总是怀旧的，我们的业主从漫漫人生风雨中走进温馨，曾经记得的老歌有几首？总结：比较第7页，这是并不陡峭的高度园林环境、清晰形象、物业管理、人性把握、、、价格承受一个好汉三个帮，终于轻松了底座厚实了，价格才更易被支撑祝温馨家园销售取得突破谢谢!