第1章房地产项目策划概述

房地产项目策划概论樊瑜经济与管理工程学院2013.1022019/8/3考核方式及要求过程考核：出勤40%、房地产项目策划报告60%要求：保证出勤认真听讲勤于思考积极回答问题独立完成课内外作业32019/8/3参考资料：1.贾士军.房地产项目策划.（第2版）高等教育出版社,20112.张敏莉.房地产项目策划.人民交通出版社,20073.陈琳，潘蜀健.房地产项目投资（第二版）.北京：中国建筑工业出版社，2004.24.余源鹏.房地产实战定价与销售策略.中国建筑工业出版社,2006(王志刚工作室网站）（全国大学生房地产策划大赛网站）42019/8/3本章要求：了解房地产策划的特征与作用，房地产策划的发展历程熟悉房地产项目策划的原则、程序与内容。1绪论52019/8/3第一节策划与房地产项目策划第二节房地产项目策划的特征、地位与作用第三节房地产项目策划的原则、程序与内容第四节房地产项目策划的发展历程第五节房地产项目策划师职业概况第一章绪论62019/8/3第一节策划与房地产项目策划一、策划的概念五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马草船借箭鸿门斗智……72019/8/3今天，许多经济性和商业性的活动，都要策划：公关策划、广告策划、CI策划、中国好声音活动策划、春节联欢会策划、园博会策划……“策划”一词，在辞海中解释：“策”为计谋，“划”为计划、打算。82019/8/3策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较有代表性的观点有：事前设计说－为实现特定目标的设计管理行为说－策划是一种有效的管理方法选择决定说－策划是一种选择和决定思维程序说－策划是一种思维活动过程92019/8/3策划是：为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，设计、选择合理可行的行动方案的创造性思维活动过程。含义：目的性强、以现实为基础、具有前瞻性、思维活动过程102019/8/3试比较下列概念之间的区别：策划计划创意决策112019/8/3房地产项目策划是指根据房地产项目的具体开发经营目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。二、房地产项目策划的概念122019/8/3包括以下几层意思：具有明确的具体目标在市场调研和市场定位基础上进行的遵循特定的程序综合运用各种手段最终要提供可操作性的策划文本132019/8/3第二节房地产项目策划的特征、地位与作用一、房地产项目策划的特征1.地域性房地产的不可移动性(不动产)决定了房地产开发和策划活动具有地域性的特征。房地产项目策划的地域性体现为三个层次：(1)项目所在地的区域情况（地理位置、自然环境、经济发展水平等）；(2)项目周边的市场情况（供求情况、居民消费情况）；(3)项目用地的区位情况（功能区位、地理区位）。142019/8/3策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。中山花园152019/8/3发表于2012-8-209:35（资料来源：某房网）中山花园的位置不错，价格在周边楼盘里也算便宜的，请问下有知情人知道中山花园的房子有啥缺点吗？一分价格一分货，为什么中山花园比周边的低这么多，缺点是显而易见的。老式高层，什么朝向都有，属于杭州当时没有高层设计经验，照搬照抄那个阶段的产物。居住和办公混杂，就算休息时间也经常会被干扰。不过地段实在很好，买了等拆迁吧。优点：地段不错，出租容易；如果自己办公，感觉风水还是不错的。缺点：房子太老旧，户型奇差，自己居住千万别想；停车是个大问题。那是香港开发商的产物。香港人对于房间形状的思维与内地完全不同，户型朝向四面八方，有的房子终年不见太阳；房间也不规整，由一个个锐角加马蹄形组成的，常规家俱没法摆放地段没说的，户型没法说，停车不用想，电梯常关人162019/8/3杭州某高层住宅平面图香港某高层住宅平面图通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。172019/8/32.政策性房地产业的政策性主要源于两个方面：(1)房地产是国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的；(2)房地产市场还很不规范，政府行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。因此房地产项目策划必须关注国家政策、法规及规范的变化，才能在市场中立于不败之地。182019/8/33.市场性房地产项目策划的市场性体现在三个方面：(1)房地产项目策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据；(2)房地产项目策划要随市场的变化而变化；(3)房地产项目策划不能完全被动地迎合市场需求，要善于引导市场、创造市场。192019/8/3策划案例——以市场为导向、引导市场专家国际花园——78位专家为326位专家打造的专业之家专家很流通——360°阳光通风，远离病毒侵扰2002年开发的北京锋尚国际率先提出“告别空调暖气时代”，是中国首例应用欧洲高舒适度低能耗环保优化设计理论设计建成的公寓式住宅建筑。北京锋尚主要通过混凝土采暖制冷系统、健康新风系统、外墙系统、外窗系统和屋面系统五大系统打造生态公寓，实现居住高舒适度的前提下的可再生资源的循环使用和低能源消耗。成为全球可持续发展联盟（AGS）在中国唯一给予技术支持和跟踪监测的项目。202019/8/34.创新性创新是房地产项目策划的灵魂。创新体现在概念新、主题新；方法新、手段新。北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功!212019/8/3策划案例——北京SOHO现代城的成功定位1997年，一个以“居家办公”为内涵的SOHO住宅项目——北京SOHO现代城在市场上获得了巨大成功，随后SOHO概念流传至全国，一度成为都市时尚白领生活的代表。现代城通过SOHO概念给商住地产以明确的定义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公的需求，奠定了现代城在SOHO住宅领域的里程碑地位，获得了巨大的成功。222019/8/3北京SOHO现代城232019/8/3策划案例——顺德碧桂园的系列策划创新※提出“构建一个五星级的家”策划主题；※首次提出“先建配套再建房子”的开发思路；※首次将社区服务项目作为产业来发展；※首次引入五星级酒店的物业管理和服务；※首创教育与地产结合的先河；※提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手段上的创新。242019/8/35.前瞻性房地产项目策划必须密切关注并预测经济与社会发展趋势、国家宏观政策的走势及其影响，策划理念、创意、手段及内容应该具有一定的超前性和预见性。房地产项目策划的前瞻性可体现在市场调研、投资分析、规划设计、营销推广以及物业管理等诸多方面。例如著名房地产企业万科基于将来会“像造汽车一样建房子”的预测，于1999年率先提出住宅产业化理念并进行试点实践，体现了很强的前瞻性。252019/8/36.系统性从全程策划的观点看，房地产项目策划包括市场调研、项目定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管理策划等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各子系统又由更小的子系统组成，各子系统之间有机统一，共同构成房地产项目策划这个大系统。7.程序性程序性要求策划活动遵循一定的先后顺序关系。房地产项目策划是一门科学，具有自身的规律性和逻辑性。要保证房地产项目策划活动的成功，必须按照房地产开发的客观程序以及策划活动自身的规律来进行。262019/8/38.多样性房地产项目策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。房地产项目策划的多样性体现在：(1)需要拟定多种方案，以便让决策者抉择；(2)策划方案需要根据市场变化调整和变动；(3)策划理念、模式以及手段具有多样性。272019/8/3二、房地产项目策划的地位1.从经济形态看，房地产项目策划属新兴的智力产业2.从行业分工看，房地产项目策划属房地产中介服务业3.从角色定位看，房地产项目策划为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手282019/8/3三、房地产项目策划的作用1.房地产项目策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差2.房地产项目策划能够为企业提供各种专业的咨询服务3.房地产项目策划能探索解决企业的管理问题，增强企业管理创新能力4.房地产项目策划能够有效地整合房地产项目各种资源292019/8/3第三节房地产项目策划的原则、程序与内容一、房地产项目策划的原则1.创新性原则创新原则要求房地产项目策划不因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径，讲求策划的独特性和原创性，创新是房地产项目策划最重要的原则之一。房地产项目策划的创新原则体现在以下几个方面：(1)房地产的主题(概念)及理念创新；(2)房地产产品(设计)的创新；(3)房地产营销手段与方法的创新。302019/8/3策划案例——广州祈福新村的理念创新当大多数开发商还热衷于在市中心开发住宅的时候，祈福集团率先提出了“居住郊区化”的新理念，开发了国内最大的郊区楼盘——祈福新村，开创了国内郊区大盘建设的先河。在祈福新村的带动下，广州华南板块出现了星河湾、华南新城、锦绣香江、华南碧桂园、南国奥园、雅居乐等十多个郊区大盘，成功地实践了“居住郊区化”理念，开创了“居住郊区化”的新时代。312019/8/3“中国第一村”——广州祈福新村322019/8/3策划案例——杭州双牛大厦的概念创新当市场上住宅面积越来越大时，杭州某房地产公司反其道而行之，最早提出了小户型单身公寓的概念，并开发了杭州第一个单身公寓项目——双牛大厦，取得了很大的销售成功。332019/8/3策划案例——杭州山水人家的营销手段创新对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实现了营销手段上的创新。342019/8/32.客观性原则客观性原则是指在房地产项目策划过程中，要求策划师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，策划方案必须实事求是、量力而行。遵循客观性原则必须注意以下几点：(1)必须重视市场调研、分析与预测；(2)主题概念要有产品品质支撑，避免炒作；(3)策划理念既符合实际又应适度超前。352019/8/3策划案例——杭州居住郊区化理念的实践广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是杭州居住郊区化理念实践的代表。但是由于杭州与广州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。杭州广厦•天都城362019/8/33.定位原则定位原则要求根据房地产企业和项目自身的特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。定位原则应该包括三个层次：(1)房地产企业的经营定位；(2)房地产项目的总体定位；(3)房地产项目策划手段的定位。372019/8/3策划案例——杭州双牛大厦的功能定位问题作为杭州首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多问题：土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。382019/8/3策划案例——万科的企业经营定位万科曾一度陷入多元化经营的陷阱，经过一系列失败教训，万科认识到凭借当时的管理水平、资金实力及人才储备等不可能长久