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《地产新兵训练营》我们用思想圈地大纲：第一讲：《房地产基本概念》第二讲：《房地产交易知识》第三讲：《房地产交易税费约定》第四讲：《房地产权属登记基础知识》第五讲：《房地产规划基础知识》第六讲：《建筑及结构设计基础知识》第七讲：《楼盘价值鉴别的思路》第八讲：《房地产开发策划流程》世界商务策划师联合会（WBSA）WorldBusinessStrategistAssociation第八讲房地产开发策划流程世界商务策划师联合会（WBSA）WorldBusinessStrategistAssociation市场调研前期策划营销策划可行性研究营销执行销售组织房地产开发策划流程论战营销本章从房地产的开发流程入手，按照可执行性研究、市场调研、前期策划、营销策划、销售组织、营销执行等6个阶段分解房地产项目开发程序，为房地产开发每个阶段的工作提供实操性极强的示范性方案，具有极高的参考价值序号内容1项目概况2开发项目用地的现场调查及动迁安置3市场分析和建设规模的确定4规划设计影响和环境保护5资源供给6环境影响和环境保护7项目开发组织机构、管理费用的研究8开发建设计划9项目经济及社会效益分析10结论及建议一、可行性研究1.房地产开发可行性研究的内容2.房地产开发可行性研究的工作阶段（1）投资机会研究阶段该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30％。研究费用一般占总投资的0.2％～0.8％。如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。（2）初步可行性研究初步可行性研究亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精确度可达±20％，所需费用占总投资的0.25％～1.5％。（3）详细可行性研究详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，分析项目在技术、财务上、经济上的可行性后做出投资于否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精确度在±10％，所需费用，小型项目余额占投资的1.0％～3.0％。大型复杂的工程约0.2％～1.0％。项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。可行性研究报告是从经济角度评估项目的克星程度，在这个过程中，发展商应针对地块的资源、市场现状模拟出几套开发方案，并对这几套开发方案进行经济评测，从技术可行性、经济可行性、市场可行性、社会效益可行性等几个方面对地块的开发方案进行全面评估，并根据评估，选择最有经济价值的方案提示3.房地产开发可行性研究步骤可行性研究一般按5个步骤进行：接受委托；调查研究；方案选择与优化；财务评估和国民经济评价；编制可行性研究报告4.可行性研究报告基本框架图项目总论项目背景可行性研究结论市场宏观背景区域市场分析项目投资和市场研究项目名称开发公司可行性研究单位研究依据项目建设规模和内容项目开发手续市场预测项目建设进度投资估算和资金筹措项目综合评价结论全国投资环境X市投资宏观背景区域发展及前景预测宏观市场与本项目发展借鉴区域市场界定供给分析需求分析竞争分析典型物业调查市场分析有关结论接下页二、市场调研1.房地产市场调研的主要阶段（1）项目前期阶段①市场资讯服务基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的文档资料，针对不同区域市场、不同物业市场的信息资讯报告。内容包括市场环境、政策环境分析，市场规模、产品推征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。②竞争环境调查竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容：一方面为总体市场分析；另一方面为主要竞争项目项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；主要竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析。90（2）项目定位阶段①消费需求特征分析通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈调查方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时，消费者需求特征分析也是项目进行市场细分及为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。❷消费者行为特征研究消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方面面情况，它是市场细分、项目定位。营销诊断等活动的决策基础。❸产品价格研究价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑客户群价值认识以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定位等策略建议。④市场细分与市场空间价值判断没有任何产品会适合每一个消费者，也没有人和一个房地产企业能够获得整个市场企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对这部分市场，开发适销对路的产品，组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多角度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。房地产市场细分是根据开发企业与项目本身的特点，选择合适的维度进行市场层次分析，并判断不同层次市场容量与竞争烈度，从而为选择项目发展方向打好基础。市场空间价值判断是在划分不同细分市场的基础上，考虑消费者特征，结合项目的自身条件，对各个细分市场进行评估，找到对企业价值最大的市场空间。常用的分析方法有比较法、排除法。（3）产品方案阶段①产品需求研究房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量形结合的调查方式，能够获得包括楼性选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分隔、车位设计、进深、面宽等所有与产品有关的方方面面，都可以通过调研得到有益结论。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础，通常与消费者需求特征研究结合使用。②产品特征、价值、价格关系研究对于一个地产项目，客户在项目选择、项目比较时关注因素有哪些，其中哪些因素是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通常消费者调研，结合统计分析技术，可以找到影响客户行为的关键产品属性，也就是确定消费者更愿意为产品的什么特征付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够明确定义各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面我们可以通过模型模拟出企业可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。③产品竞争力分析对于每位经营者，都对自己生产的产品有所偏爱，很难发现其缺点和不足。产品竞争力分析通过展示消费者对产品的定价，突出产品的优劣点，让经营者更客观地了解产品在市场上的变现。产品竞争力分析能够展示某一或者需要立即引起注意的方面（核心优势区）或者需要立即改进补救的方面（威胁区），从而为将要实施的营销计划提供指南。可以采用产品竞争力矩阵的分析模型。（4）市场营销阶段广告是传递产品信息给消费者最重要的形式，它是促使消费者购买行为发生的主要因素之一，因此产品广告的成功与否直接关系到项目的成功。我们可以对地产广告进行以下方面的研究：①媒体渠道选择通过对目标客户群的调查，选择最有效媒体渠道。②告文案测试广告文案能否把产品的意图正确地传达给消费者，并向消费者传达强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科技的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力。广告有效跟踪广告投放到市场上之后，效果如何就必须进行跟踪研究才能获得。广告跟踪研究的作用：◆尽快撤换低效率广告；◆防治好的广告被过早的替换；◆确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；◆通过跟踪研究对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；◆利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。④广告效果研究广告效果评估实际就是评定广告的效力。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品的销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。房地产广告效果评估一般把广告的销售效果和本身的效果相结合，进行评估广告效果的成功与否。评定广告效果的方法，可以分为事前测定法、同时测定法、事后测定法3种。③广告效果跟踪广告投放到市场上之后，效果如何就必须进行跟踪研究才能获得。广告跟踪研究的作用：◆尽快撤换低效率广告；◆防治好的广告被过早的替换；◆确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；◆通过跟踪研究对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；◆利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。④广告效果研究广告效果评估实际就是评定广告的效力。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品的销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。房地产广告效果评估一般把广告的销售效果和本身的效果相结合，进行评估广告效果的成功与否。评定广告效果的方法，可以分为事前测定法、同时测定法、事后测定法3种。（5）项目跟踪阶段①顾客满意度调查顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效地提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者的需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与赢利能力。对于房地产开发商们来讲，要想持续发展和取的良好的销售业绩就必须有良好的口碑支撑，项目销售完成之后，应该考虑如何为后期项目或下一个新的项目打下良好的基础。通过业主对前期产品及服务的满意度研究，找出产品及服务的优缺点，在后期项目的产品设计和服务中尽量扬长避短，以保证在以后的。开发中取得更好的业绩。②项目社会价值分析项目社会价值分析主要是对包括顾客、业内人士、其他关联人士的调查，了解其对项目本身、项目开发过程、项目影响等多方面的评价，从而评价项目特征、项目过程等不同因素对企业品牌建立的影响，为后续开发提供经验教训。项目社会价值分析常与顾客满意度结合使用，以协助企业品牌建立。③品牌形象研究通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。2.房地产市场调查的主要流程房地产市场调研基本流程图三、市场调研1.SWOT分析法与DSTP模式（1）SWOT分析法项目SWOT分析的任务是分析项目各资源及可利用程度。SWOT分析一般分为优势劣势、机会点及威胁点分析。在这一阶段，发展商应该根据项目的资源及SWOT分析确定项目资源的可利用程度，确保项目的各项优势资源得到充分的利用。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一列相应的结论（对策），运用这种分析法，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。SWOT分析发的4大因素就一个房地产项目而言，SWOT分析法氛围四个因素：内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）。①内部优势因素（Strengths）即该项目与竞争对手