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房地产策划师训课程之一房地产策划创意同舟地产2011年12月房地产策划创意广东省房地产行业协会黄福新二○○七年十一月从一则小故事讲起——《没点创意找不到工作》——“在这个行业里，我只是个婴儿”——“纸尿片”的含义创意产业（创意工业、创意经济、文化创意产业）■源自个人创意、技巧及才华，以创意为核心增长要素的行业或缺少创意就无法生存的行业，主要包括文化创意【案例：技术专家和创意专家的思路】——问题要点：顾客抱怨等待电梯时间过长技术专家思路：提高电梯运行速度、数台电梯联网统一电脑操控、高底层分开乘坐等。创意专家思路：电梯旁放镜子、进而电梯口放录像广告、最后更新为液晶荧屏广告。■创意产业分类文化及相关产业，如艺术、出版、影视等与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等与传统产业相关的各类设计、策划咨询等创意产业分类■创意地产【第一种含义】创意地产是房地产业与创意产业融合的交叉产业。它以泛地产为理念，进行创意产业运营，其核心是新型商业地产运作，主干为创意商铺、创意写字楼、创意园区、兼及创意住区。（上海易居房地产研究院戴承良）【第二种含义】创意地产是房地产产品的一种新的运作理念和方法。它不仅指含有创意因素的房地产产品，而且是指在整个产业链的各个环节中投入大量创意因素的房地产运作模式。（中国房地产及住宅研究会张元端）第一讲策划创意与创意思维1、房地产策划与创意1.1房地产策划创意■创意的“创”是创始、创新和首创的“创”；创意的“意”是意境、意念和新意的“意”。■创意的涵义是指通过创新思维、构思出新的设想方案的过程。案例：【保姆公寓】创意思路：——雇主不用准备保姆间，对住房不太宽裕的人家尤其合适；——保姆不住家里，保证了雇主家庭生活的私密性；——保姆有了一个比较自由的个人空间，安全性有了保证。房地产策划创意内涵：■房地产策划创意是指在房地产策划过程中，策划师为实现房地产策划目标而进行程序化的创新思维活动。■策划创意是以策划师的创新思维为核心的房地产策划全过程中的一个特殊活动。■也是策划师充分利用自身的知识和经验以及想象力和创造力，在突发念头的基础上，经过原型激发和创新思维的运作过程，构思出可实施的新奇独特的设想并转化为计划方案的过程。传统别墅特点：地上建造创意别墅：空中建造——空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞争力。——挑高层高：一般住宅的层高是2.8～3.0米，空中别墅的标准是3米以上，从3.1、3.3、3.6米不等，比普通房挑高几十厘米，意味着通风更顺畅，采光度很好。1.2房地产策划创意与“点子”房地产策划创意与“点子”既有联系又有区别：■策划创意不能分离出来单独出卖；而“点子”则是可以单独作为知识商品出卖。■策划创意是按创意的科学运作程序进行的，有如“十月怀胎，一朝分娩”；而“点子”则因缺乏科学运作程序，有如“眉头一皱、计上心来”。■策划创意是在形成房地产策划方案之后，通过计划来实施的；而“点子”则因为是一种单纯的念头，在众多的“点子”之中，最后能转化为方案的只有很少一部分。创意与“点子”关系示意图策划创意点子1.3房地产策划创意特征■独立性指策划创意在展开过程中，具有不依赖现成的答案和方法，不受他人暗示的品格，在逻辑上属于超出原有论域的思维。富有风格的屋顶设计富有创新的台灯设计指策划创意遇有面对问题时能迅速作出反映、思维进程的速度较快的品格。■敏捷性■灵活性指策划创意所具有的能根据具体情况的需要，随时调整、改进原有思路及其假说、假设、方案的品性。富有特色的阳台设计■伸展性指策划创意具有的向前、向后、向左、向右延伸的品质。富有时尚的情侣旅馆■深刻性指策划创意具有善于透过现象而深入事物本质的品性。富有温馨的浴室设计1.4房地产策划创意作用■房地产策划中的奇谋妙计，都来源于策划创意。■策划创意是房地产策划的灵魂，是房地产策划方案的点睛之笔。■策划创意提升楼盘价值和附加值。■策划创意增强房地产项目的竞争能力。【案例：广州万科城】■规划设计策划创意※项目总体规划【广州万科城总体规划】设计理念——“山里长出房子”规划布局——依托自然山体走势，让建筑与山体之间自然形成回循空间，分别迎纳着山林、亲近着山林※项目建筑设计【广州万科城建筑设计】建筑风格——纯现代设计风格立面设计——以明快流畅的几何线条，在天际山廓间，构筑了一个个能容纳身体和心灵的刚性空间※项目景观设计【广州万科城景观设计】自然景观与人工景观融合——保留着百余棵百年原生树木，真正做到建筑与自然、生活的完美融合※项目户型设计【广州万科城户型设计】主打户型——以专利产品V-HOUSE为主打户型特色——优尚HOUSE、趋优HOUSE、情景HOUSE※项目新科技、新技术【广州万科城新科技、新技术】节能技术——利用冷巷、天井结构设计，形成穿堂风等手法进行降温环保技术——采用中水处理系统、太阳能照明灯、空气源热泵高科技产品，既降低业主居住成本，同时也符合环保型住宅的国际住宅潮流■项目定位策划创意※项目规划设计定位【广州万科城规划设计定位】——纯山地国际社区※项目市场定位【广州万科城市场定位】目标市场定位——追求山的理想、崇尚山的建筑的人们目标客户定位——中高层管理人员、企业家等※项目文化定位【广州万科城文化定位】——山的文化：迎接山的挑战、获取山的欢乐■项目形象策划创意※项目形象定位——项目形象主题——整体建筑形象——市场推广形象——视觉识别形象【广州万科城形象定位】※项目现场包装【广州万科城现场包装】1.5策划创意人基本素质案例：【著名策划家王志纲】——他是房地产策划的创始人；——他是知识分子的精英；——他是策划创意人的楷模；——他具备了策划创意人过硬的基本素质。2007年2月6日在广州长隆羊城晚报财富沙龙上演讲2004年7月10日在深圳中国城市土地运营博览会上演讲■广博的知识■创新的意识■高成就动机与浓厚兴趣■坚强的意志■调动最佳的情绪和情感状态的能力2、房地产策划创意思维2.1策划创意思维的特征■创意思维方向具有专一性和灵活性。■创意思维方式具有求异性。■创意思维进程具有突发性和偶然性。■创意思维进程具有原创性、新颖性和突破性。案例：【深圳星海名城】创意内容：户型设计与亲情和投资、销售与学位捆绑一起不是“哥德巴赫猜想”的公式：（2）＋（2）＝1第一层含义：两套两房户型打通，变成140平方米的一大套；第二层含义：第一个（2），指打通的140平方米的大套有两个房产证；另一个（2），指这种户型享受两个北大附中的入学指标。星海名城规划平面图案例：【深圳万隆苑】创意内容：按样板房标准交楼。——楼盘营销中普遍存在“样板房不卖”的“行规”；——万隆苑打破“行规”，套套按样板房标准交楼。2.2策划创意思维原则■怀疑原则毕加索名言：“创造之前必破坏”。——改变从众型思维定势——改变权威型思维定势案例：【成品建筑——在图书博览会上卖房子】楼盘定位：学习型社区（书香主题）设计定位：“书香”规划目标客户：爱书、读书或经营图书之人第十届北京国际图书博览会现场■反思原则——突破自身的习惯性思维定势——突破自我中心型的思维定势案例：【北京珠江罗马嘉园——瞄准“白骨精”，团购促销售】营销策略：推出“置业精英计划”目标客户：IT行业“白骨精”推广方式：团购优惠珠江罗马嘉园效果图■自由思维原则——通过各种信息给予自己积极地暗示——保持自由自在的精神状态——寻找适宜自己诱发潜能、活跃思维、获得灵感、创造联想、丰富想象等有效方法——无分别接受信息刺激■持续创新原则——海纳百川，有容为大——厚德载物，德合无疆——法无定法，见机行事案例：【南宁幸福家园】营销趣事：35岁以上年龄买不到的房子一张告示：35平方米以下的小户型不向35岁以上的人士提供。2.3策划创意思维形式■发散思维（求异思维、分散思维、辐射思维）※是指在策划创意思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不同的结果。※特点——流畅性（丰富性）——变通性（灵活性）——独创性思维扩散辐射※发散思维游戏【微软的智力题】1、这是一道来自微软的智力题，据说此题曾被用来测试应聘微软公司高级人员。2、这道题是这样的：有两个房间，一间房里有三盏灯，另一间房有控制这三盏灯的三个开关（这两间房是分隔开的，毫无联系）。3、现在要你分别进这两房间各一次，然后分别判断出这三盏灯是由哪个开关控制的。4、你能想出办法来吗？（注意：每间房只能进一次）分享：你认为解决这个问题的关键是什么？有没有想到利用电发热的特性？■逆向思维※是指从结果到原因反向追溯的思维形式，即对任何问题哪怕是现成的结论，都不满足于“是什么”，而是要多问几个“为什么”，敢于提出不同的意见，敢于怀疑，反其道而行之。※特点——逆向性——求异性※逆向思维游戏【梦山奇案】案情：一个男人，在雪山上一丝不挂躺着，死了，周围没有任何的痕迹。提示：思维逆向，发挥想象力，描写男人的死因。奖励：哪位学员答得最好，有奖励。是什么原因造成赤裸男人死了呢？■想象思维※想象思维是人脑对记忆中的表象进行加工改造而创造新形象的创意思维。想像力是思维力和创造力的基础，是产生思维爆发式飞跃的内在根据之一。※特点——形象性——超前性※想象思维游戏图一：看谁认得快：图二：图三：■联想思维※是一种由此及彼、由表及里的思维，就是人们通过一件事情的触发而转移的另一些事情上的思维。※形式——相似联想、对比联想、接近联想※特点——自觉性——悟性※联想思维游戏【请把“晚霞”与“五星红旗”这两件事通过多部联想起来，要至少经过5步，并记下花费的时间】5步【答案之一】（相似联想）（接近联想）（相似联想）晚霞地震先兆房屋倒塌（因果联想）（因果联想）亚运村大夏中国首次亚运会五星红旗缓缓升起。（合计花费5分钟）一幅现代油画的联想……刘溢《2008—北京》背景材料：——《2008—北京》作者：刘溢，1957年生于天津，1982年毕业于中央美院油画系。现为旅居加拿大的职业画家。——据说是今年初纽约艺术博览会上陈列的作品，展出引起轰动。如何联想……1、首先看画的名字2、再看看这些人所在的房间3、再看屋内的5个人4、再看5个人的衣着5、最后再看5个人互相之间的神态和身体动作有关2008台海局势与国际格局的政治“暗喻”油画主题3、策划创意思维过程3.1策划创意的准备■发现问题——必须磨炼问题意识——必须进行调查分析和收集资料的工作——发现问题应注意三要点：认识需求、回顾资料、保持数据■界定问题——正确分析判断和把握问题——诊断问题，找出问题的症结所在——选准创意问题■设定目标——目标调查——目标拟定——目标评估——目标论证——目标深化3.2策划创意的产生■创意孕育——对策划创意进行立意和设计主题——突破常规并遵循创意的内在基本原理※综合择优原理※移植原理把一个已知对象中的概念、原理、内含和方法应用到其他研究对象中，使其产生质的改变和新的突破。同质移植、扩展移植和嫁接移植。【案例：染布时保护手的药嫁接到军队水战】※组合原理【万花筒组合理论】同类组合、异类组合、附加组合、重新组合。图为世界上第一台超级电子万花筒“复合地产”创意理念的本质【田忌赛马的故事】※稽核原理是指围绕既有实物和定型产品提出各种问题以及可能改进的方案。杂交与分离、转换和重新调整、简化和强化、放大和缩小、增添和减轻、加厚和变薄。※逆向原理包括颠倒和逆向。颠倒是转换思考方法；逆向是对原理、性能、方向、温度、形状、方法等逆向思考，或反向综合思考。——拓展思路构想多种方案——尝试采用一些另辟蹊径的创意方法※逆向技术【案例：鲶鱼效应】鲶鱼沙丁鱼※纵深技术※广角技术纵向思维与横向思维■创意诞生——整个策划创意的转折点——顿悟和灵感产生的阶段【魔岛理论】在古代水手的航海记录中，传说海上存在一种“魔岛”……“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”3.3策划创意的验证■理论上论证策划