信息创造企业竞争力

信息创造企业竞争力张戈——竞争情报收集与分析主要内容为什么需要竞争情报竞争情报资料收集渠道竞争情报资料的整理与分析实战案例分析第一部分为什么需要竞争情报市场竞争日益激烈竞争环境日益复杂竞争趋势难于把握竞争对手不断涌现知己知彼，百战不殆作为企业，您需要知道：政策的变化趋势市场的变化趋势技术的发展趋势对手的行动意向竞争情报正好解决以上的问题竞争情报的概念竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程，又是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析；产品包括由此形成的情报或谋略。-CompetitiveIntelligence（简称CI）竞争信息竞争谋略合作伙伴供应商客户现有对手潜在对手替代品企业环境企业在80年代世界500强中有10％建立了竞争情报系统；到20世纪90年代500强中已有80％以上建立了竞争情报系统；现阶段，500强中已经有90％以上的公司建立了竞争情报系统，竞争情报在企业中的应用表现出了强劲的生命力和蓬勃发展的势头。美国的汽车公司如通用汽车、克莱斯勒等公司；饮料行业百事可乐和可口可乐；快餐行业肯德基等都十分重视竞争情报的作用。我国的企业也正逐渐认识到竞争情报的重要性.2006年，微软在华设立针对Google的职位“GoogleCompeteLead”(Google竞争主管)，工作任务是拉拢Google其余竞争对手，研究如何打败Google中国。在中文搜索市场，目前主要有百度、雅虎和Google中国(谷歌)三足鼎立，目前，微软的搜索业务还没有进入中国。分析人士认为，微软公开发出这样的信息，不但表明了微软有意与Google竞争的决心，还有几分公开挖角的意味。“毕竟，最了解Google的人，就是Google的高层。环境监测市场预警技术跟踪对手分析策略制定信息安全竞争情报的主要任务新政策法规新市场机会市场地位变化竞争者行为新技术新竞争者所有信息中80－90％是公众信息需求信息收集整理分析决策第二部分竞争情报资料收集渠道竞争情报源分为两类。第一类是公开情报源,第二类是非公开情报源。随着商信制度的完善、政务的公开化、信息的多元化，第一类情报源会越来越多。公开情报源非公开情报源情报源第一类是公开情报源报刊和专业杂志行业协会出版物产业研究报告政府公开的档案政府出版物企业网站展览会、论坛联机数据库工商企业名录产品样本、手册信用调查报告企业招聘广告企业网络公开信息企业或个人博客其中最省时、最高效的方法是数据库检索和订阅专题剪报，前者适于一次性研究项目或在企业建立竞争情报初期使用；后者则适于监视经济发展动态第二类是非公开情报源企业内部部门员工经销商供销商行业会议行业主管部门对手客户专业调查咨询机构结合分析的结果和情况的变化不断地校准目标，改善收集渠道和方式。因此，竞争情报的收集是一个动态的过程，并具有连续性、规范性等特点。竞争情报的收集有明显的竞争特性和分析特性。竞争情报的收集应当建立在明确的收集目标之下，而收集目标是根据决策者的主观情报需求和决策的客观情报需要而确定的。明确的目标目标确定以后，就要确定应选用哪几种情报源。在收集过程中要注意对收集的情报进行初步的情报价值高低和真伪的判断。选用情报源分析和改进第三部分竞争情报资料分析的方法目前竞争情报分析方法有很多，我们经常见到的有价值链分析SWOT分析财务报表分析数理统计法定标比超事件分析反求工程波士顿矩阵价值链分析企业的任何一种价值活动都是经营歧异性的一个潜在来源。企业通过进行与其它企业不同的价值活动或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势。真正重要的是，企业的经营差异战略必须为客户所认同。另外经营差异必须同时控制实现差异经营的成本，以便将差异性转化为显著的盈利能力。价值链分析可以分三步来进行：1、关注链条整体，确定重点环节；2、抓住重点环节，进行重点分析；3、环节情况汇总，整体把握链条。物流的输入价值链辅助业务主要业务物流的输入价值链辅助业务主要业务物流输入运营价值链辅助业务主要业务物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务营销&销售采购营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务技术发展采购营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务技术发展人力资源管理采购营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务技术发展人力资源管理公司基础采购营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务技术发展人力资源管理企业基础采购营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务技术发展人力资源管理企业基础采购营销&销售物流输出物流输入运营价值链辅助业务主要业务服务判断如何使企业：以一种优于竞争对手的方式来运作并创造价值；或以一种对手不能运作等方式来运作并创造价值定标比超是运用情报手段，发现企业或组织内部的杰出部门、外部的竞争对手或自身领域的内外先锋，同企业或组织自身，就产品、服务、业务活动、运作模式、管理方法等进行对照分析，提炼出有价值的情报或具体的方法，从而对企业或组织自身系统内部的所有环节或正在进行的项目起到完善优化的作用，实现取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势的一种竞争情报分析方法。企业能力的例子职能领域能力企业例子配送有效的利用物流管理技术沃尔玛人力资源激励、授权以及保留雇员GOOGLE管理信息系统通过搜集定点采购数据，有效DELL益和有效率地控制存货市场营销有效的推广品牌产品吉列管理有效的执行管理任务惠普生产生产高技术含量的汽车发动机马自达研究与开发对卤化银的精深知识柯达SWOT分析SWOT矩阵分析是市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞争战略。SWOT矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略选择。很多市场研究人员往往只能列出优势、劣势、机会和威胁，而对综合分析的结果——竞争战略选择则感觉不知如何下手。其实很简单，运用SWOT矩阵分析法选择竞争战略，就是要“发挥优势、抓住机会、改变劣势、避开威胁”。又称“逆向技术”或“逆向工程分解”，是指对通过正当途径获得的竞争对手的产品，经过拆卸、测量和化验，获取该产品的原材料组成、工艺技术和成本构成等经济、技术信息，以达到赶超竞争对手的目标。国际上对通过反求工程获取情报的做法一般认为是合法的，反求工程财务报表分析将竞争对手公开的财务数据与自身企业的财务数据进行比较，从纵向，可以将各自企业的财务数据自身进行分析，分析的内容可以分为比率分析、结构分析（如共同比报表）、比较分析、趋势分析和因素分析。从横向，可以将多个企业相同项的财务数据进行比较。事件分析可以用于帮助企业找出必须面对的某些关键的机会和问题，从而保持或增强其竞争地位。SARS之后，很多板式住宅项目纷纷以香港陶大花园为反面教材，攻击竞争对手的塔式设计，同时开始大肆宣传“健康住宅”的概念。市场信号分析竞争对手的任何行动，都将提供竞争对手的意图、动机、目标或内部状况的直接或间接的暗示，这些暗示对制定竞争战略往往起着重要的作用。2002年下半年，北京某发展商计划在宣武区广外小红庙购置土地，但这是通过业内朋友了解到，该地块附近已经有一个经济适用房项目立项，由于北京经济适用房最高限价为4500元/平方米，而该发展商洽谈的土地成本加上建安费用就已经高出了4500元/平方米，于是发展商选择了放弃这块土地。2003年春季，当初立项的经济适用房项目乐城开盘，政府限价4300元/平方米，周边的商品房立刻感到巨大的竞争压力。公开的信息中也能搜集到市场信号，如在竞争对手的招聘广告中，分析竞争对手的招聘要求，可以发现竞争对手的很多意图和动向。波士顿市场成长——份额矩阵20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场增长率相对市场份额明星类问题类金牛类瘦狗类冰箱冰柜橱柜小酒吧消毒柜品牌市场销售增长率处于下降阶段，市场份额占有率较高，品牌处于生命周期中的成熟期品牌市场销售增长率上升阶段，在与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类品牌既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，品牌的市场销售额下降严重，市场占有率低，处于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。品牌市场销售增长率处于上升阶段，需要企业投入大量资金支持，但品牌的市场占有率不高，或存在着强大竞争对手，或自己的营销通路手段等有重大缺陷，但该品牌市场潜力看好。因此，要分析自身的实力及优势，决定是否追加投资，扩大市场份额。市场占有率问号犬类明星奶牛行业增长率低高高第四部分实战案例分析案例1：日本人收集大庆油田的资料大庆油田在什么地方？大庆油田有多大规模？中国炼油能力如何？大庆给日本带来了什么机遇？日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后来，在1964年4月20日的《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句。于是日本人判断“中国的大庆油田，确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。在1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看到一张照片。他们根据这张照片上人的服装衣着判定，再从冬天的温度测算大体的纬度得出结论：“大庆油田是在冬季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”后来，到中国来的日本人坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在北满”的论断是对的，但大庆油田的具体地点还是不清楚。在1966年10月，日本又从《人民中国》杂志的第76页上看到了石油工人王进喜的事迹。分析中得知，最早的钻井是在安达东北的北安附近。并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”。日商于是从伪满的军用地图上查到“马家窑”是位于黑龙江省海伦县东南的一个小村，并在马家窑附近查到一个火车站，叫安达车站，马家窑就在北安铁路上这个小车站东边10多里处。。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。大庆油田在什么地方？大庆油田有多大规模？日本人对王进喜事迹的报道作出了如下分析：王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后志愿去大庆的。大庆油田肯定是1959年以前就开钻了。中国官方报纸在介绍王铁人时提到了马家窑这个地方，在报道中举了王进喜等石油工人是靠人推肩抬把钻机运到现场的例子。日本人就从这篇报道中认为，大庆油田离车站不远。如果很远，是无法用人力搬运的。既然已经找到马家窑，日本人还从当地的地质结构推测松辽盆地一带称为大庆油田，对大庆油田的规模有了比较准确的认识。到1966年7月，日本人把注意焦点转到炼油设备上，“有心人”终于在《中国画报》上发现一张炼油厂反应塔的照片，日本人就从这张照片推算出了大庆炼油厂的规模和能力。其推算方法也很简单：首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是1米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是5米。因此，日本人推断，大庆炼油厂的加工能力为每日900千升。如以残留油为原油的30%计算，原油加工能力为每日3000千升，一年以330天计算，年产量为100万千升。而中国当时在大庆已有820口井出油，年产是360万吨，估计到1971年大庆油田的年产量将有1200万吨。中国炼油能力如何？根据这个油田出油能力与炼油厂规模，日商推断：中国将在最近几年必然感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备得满足每日炼油1万千升的需要。中国当时的产油能力远远超过炼油能力，要解决这个矛盾有两方案：一是出口原油；二是进口炼油设备。日本资源贫乏，十分紧缺原油，正愁找不到原油，而一衣带水的中国生产原油过剩，正好可以出口到日本。日本工业发达，产品急需寻找市场，有人要买其炼油设备，那是