绩效量化考核指标辞典第2章

第2章市场管理类指标IndicatorsforMarketManagement2.1市场规模【英文名称EnglishName】MarketSize【计量单位MeasurementUnit】□率(%)□频次■数量■金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】为公司营销计划的编制提供有效的依据。【指标定义IndicatorDefinition】市场规模指公司市场的大小。【计算公式CalculationFormula】Mt=C×Q式中Mt——市场规模；C——客户总数量；Q——客户所购买产品的平均数量。【适用范围ApplicableScope】适用问题：确定公司市场规模。【考核周期AppraisalPeriod】通用：年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】1.市场规模较上一年度提升个百分点，公司可继续加大市场推广费用支出，并推出款新产品。2.市场规模较上一年度降低个百分点，当年的营销计划随之进行相应的调整。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部、销售部、外部市场调研机构。2.采集时间：考核前天。3.采集方法：数据查证法、市场调查法等。【使用说明Specification】评估该指标的难点在于，如何准确地识别出公司所参与竞争的具体市场。【失真提示DistortionTips】相关调研数据的信度不高，导致对市场规模做出错误的估算。2.2市场需求【英文名称EnglishName】MarketDemand【计量单位MeasurementUnit】□率(%)□频次■数量□金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】了解公司未来发展前景。【指标定义IndicatorDefinition】市场需求是指市场中新客户和已经购买该产品的现有客户对产品的需求状况。【计算公式CalculationFormula】Md=Pr+Pn式中Md——市场需求量；Pr——重复或替代性购买量(现有客户)；Pn——新购买量。【适用范围ApplicableScope】适用问题：适用于对公司产品或服务的市场需求进行判断。【考核周期AppraisalPeriod】通用：年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】若预测出未来几年内，市场对××产品的“终极”需求——市场需求规模达到最大，公司应做出相应的决策，即确定是以数量来竞争还是以特性取胜，或者采用其他方法。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部、销售部、外部市场调研机构。2.采集时间：考核前天。3.采集方法：数据查证法、市场调查法等。【使用说明Specification】信息来源：重复购买和新购买的市场数据的来源包括行业调研报告、针对不同行业出版的专刊以及公司自己对市场趋势的调研报告等。【失真提示DistortionTips】因调研报告所提供的数据可信度低，导致对市场需求做出错误的估算。2.3市场占有率【英文名称EnglishName】MarketShare【计量单位MeasurementUnit】■率(%)□频次□数量□金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】及时了解公司产品或服务的市场表现，以助企业了解市场需求及本企业所处的市场地位。【指标定义IndicatorDefinition】市场占有率又称“市场份额”，是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。【计算公式CalculationFormula】市场占有率=当期企业某种产品的销售额(销售量)当期该产品市场销售总额(销售总量)×100%【适用范围ApplicableScope】1.适用单位：市场部、销售部。2.适用人员：市场部负责人、销售部负责人、各办事处负责人。【考核周期AppraisalPeriod】通用：季度/年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】1.市场部。(1)市场占有率达%，且市场推广费用控制在预算范围内，得分。(2)市场占有率每提升个百分点，且市场推广费用控制在预算±%以内，另加分。2.销售部。目标值：%，此项评分为分，每增(减)个百分点，评分增(减)分。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部(市场调查表、市场区域分析表等)、销售部(销售统计表)、第三方调查机构提供的报告或数据、相关行业协会提供的市场研究报告等。2.采集时间：考核前天。3.采集方法：数据查证法、市场调查法。【使用说明Specification】1.数据引用说明：公司在引用第三方调查机构提供的市场占有率的数据时，应明确第三方调查机构的权威度、调查方法的科学与否、基础数据的采集方式是否合理等。2.指标权重设置：一个企业市场占有率的高低受多方面因素的影响，其中包括产品质量、价格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等因素，故在权重设置上，不宜过高。3.指标值高低分析：市场占有率反映单位在既有市场中所占的业务比例。在市场大小不变的情况下，市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强，在市场上处于有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。4.指标值提升策略：市场占有率的提升策略包含3大因素，即目标市场、定位以及营销组合。因此，企业应做好市场调查和分析，选定企业的目标市场，并提出具有竞争力的定位，配合营销组合的运作，达到提高市场占有率的目的。【失真提示DistortionTips】1.市场范围界定不一，导致计算所得出的数据的效度降低。2.计量单位不一(是用销售量，还是用销售额)，导致出现无可比性的情形。2.4相对市场占有率【英文名称EnglishName】RelativeMarketShare【计量单位MeasurementUnit】■率(%)□频次□数量□金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】反映行业竞争态势。【指标定义IndicatorDefinition】相对市场占有率是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。当本企业市场份额最大(市场领导者)时，相对市场占有率就是本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比。【计算公式CalculationFormula】本企业某项业务的相对市场占有率=本企业该项业务的市场份额最大竞争者该项业务的市场份额×100%【适用范围ApplicableScope】1.适用单位：市场部、销售部。2.适用人员：市场部负责人、销售部负责人、各办事处负责人。【考核周期AppraisalPeriod】通用：月度/季度/年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】1.1，对于该项业务，本企业是市场领导者。2.=1，对于该项业务，本企业与最大竞争者竞争能力相当。3.1，对于该项业务，本企业竞争能力较弱。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部(市场调查表、市场区域分析表等)、销售部(销售统计表)、第三方调查机构提供的报告或数据等。2.采集时间：考核前天。3.采集方法：数据查证法。【使用说明Specification】将相对市场占有率指标与市场增长率(即产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率)指标结合起来，借助波士顿矩阵法工具分析，有助于企业做出相关决策。1.若呈现高市场增长率、低相对市场占有率，则属问题类业务单位。2.若呈现高市场增长率、高相对市场占有率，则属明星类业务单位。3.若呈现低市场增长率、低相对市场占有率，则属瘦狗类业务单位。【失真提示DistortionTips】在进行数据统计时，忽略了统计时间及市场区域范围的界限而引起考核结果可参考性差的问题。2.5市场渗透率【英文名称EnglishName】MarketPenetrationRate【计量单位MeasurementUnit】■率(%)□频次□数量□金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】反映一种产品或者服务在市场上的覆盖程度。【计算公式CalculationFormula】Mp=Dc/Dp式中Mp——市场渗透率；Dc——当前市场需求；Dp——潜在市场需求。【适用范围ApplicableScope】适用问题：适用于对公司的各种营销活动进行检测与评估。【考核周期AppraisalPeriod】通用：年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】1.市场渗透率低于%，这个比例意味着市场还有更大的增长空间，同时表明公司提高市场增长潜力的机会较大。2.市场渗透率达%，这个比例偏高，这意味着若公司要开发剩余的客户，则获得每个新客户的成本相对会比较高。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部、销售部及外部市场调查机构。2.采集时间：考核前天。3.采集方法：数据查证法、问卷调查法等。【使用说明Specification】市场中所有公司的具体业务情形和营销计划固然不尽相同，但可以在某个具体细分市场中预先对目标客户群体进行定义，这些目标客户群体可能购买的产品总数，正是当前市场需求所描述的对象。【失真提示DistortionTips】用采集到的可信度差的数据对考核指标结果进行计算及分析，导致考核结果失真。2.6市场拓展计划完成率【英文名称EnglishName】CompletionRateofMarketDevelopmentPlan【计量单位MeasurementUnit】■率(%)□频次□数量□金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】考核市场拓展工作的完成情况，以保证市场拓展的进度。【计算公式CalculationFormula】市场拓展计划完成率=市场拓展计划实际完成量计划完成量×100%【适用范围ApplicableScope】适用部门：市场部。【考核周期AppraisalPeriod】通用：季度/年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】1.市场拓展计划完成率≥%，计分。2.%≤市场拓展计划完成率＜%，计分。3.市场拓展计划完成率＜%，计分。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部、财务部。2.采集时间：考核前天。3.采集方法：数据查证法。【使用说明Specification】制订的市场拓展计划应根据外部市场环境的变化进行调整，并以调整后的计划作为考核依据。【失真提示DistortionTips】由于市场环境变化而出现的状况(属于企业自身无法控制的)，导致市场拓展计划未能得到实施的情况纳入考核范围内，从而使考核结果值低于实际绩效值。2.7市场拓展投入产出比【英文名称EnglishName】Input拟outputRatioofMarketDevelopment【计量单位MeasurementUnit】■率(%)□频次□数量□金额□时间□其他【设置目的SettingObjective】提高市场拓展费用的使用效率。【指标定义IndicatorDefinition】市场拓展投入产出比是指某一时期市场拓展销售费用支出占该时期销售额的比例。【计算公式CalculationFormula】市场拓展投入产出比=市场拓展销售费用销售额×100%【适用范围ApplicableScope】适用部门：市场部。【考核周期AppraisalPeriod】通用：月度/季度/年度。【量化考核QuantitativeAppraisal】1.市场拓展投入产出比达%，计分。2.每低个百分点，加分。3.每高出个百分点，扣分。【信息来源InformationSource】1.采集点：市场部、财务部。2.采集时间：促销活动结束后和考核前天。3.采集方法：数据查证法。【使用说明Specification】计算公式中的费用总计包括人员工资、差旅费、交通费、广告促销费用、折扣等项目。【失真提示DistortionTips】考核标准设置不合理导致考核结果的效力减弱。考核标准的制订至少需要考虑到如下两种情况。一是根据销售淡旺季进行调整；二是针对各区域的差异，结合实际情况对市场拓展投入产出