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远洋明珠2003年广告推广策划方案广州蓝色创意广告有限公司2003年3月13日前言能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。一、产品分析1、珠江新城的概念：–珠江新城是广州未来城市中心。l规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。2、珠江新城的负面印象：l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。3、远洋明珠大厦的特点：l位于广州新城市中心—珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l准现楼。l毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜好和个性装修。l面对江景，周边绿化好，景观怡人。l靠近五羊新城、天河，生活方便。l广州大道旁，交通便利。l新大厦是它的隔音墙。l广州远洋集团的雄厚实力为后盾。4、其他主要珠江新城楼盘的情况新大厦：–醉人江景时刻拥有–世界级名师设计，放在香港也是豪宅–均价9000元/平方名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。三、目标消费群谁最有可能成为我们的消费者？------城市商务精英年龄：25—35岁，月收入在6000元以上。学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。•事业：他们的事业已经起步（这样他们才有能力住在珠江新城），但是他们的事业还没有成功（如果他们事业成功，那么他们就是住在高级别墅里）。也就是说他们还是创业阶段。•本土文化：他们多为外来者，不接受本土人文。所以他们是很不喜欢荔湾区这样拥挤的区域。同时因为是外来者，他们没有家长意见的左右。•生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。•经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。•个性（正面）：思维灵活、善于分析、追求独力、见多识广、上进心：•个性（负面）：危机感及压力大、优越感、面子及架子。•社会责任感强，关心世界和国家。1、对他们来说，住房是？一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。）对他们来说，住房是？不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。一个在活动范围内，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。一个创业过程中的自己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。2、对于城市商务精英来说，我们说服的重点：远洋明珠大厦位于广州新城市中心—珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感）远洋明珠大厦总价低，能够轻松承担。（不会增加自己的压力，利于创业）方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）四、定位定位---远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。广告语--“我的生活方式我掌握”五、广告表现策略1）诉求点：l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。l远洋明珠大厦位于新城市中心—珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）2）调性与表情。l有品味。l有思想深度。l有优越感。3）表现风格具有一致性、连贯性。在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。六、广告阶段性划分（销售过程中）1）造势期：时间：4月初到4月底目的：制造人气，以便在展销初期热卖，引起注意。手段：通过促销活动、软性文章等手段，让我们的目标消费群关注。2）展销初期：时间：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到现场。手段：通过大量的广告攻势，以及有吸引力的促销活动，实现目标。3）保温期：时间：目的：保持销售的信息，树立远洋明珠的长期形象。手段：间歇性的促销活动和销售信息。4）清盘期：时间：目的：吸引买家，彻底清仓。手段：通过有名目的价格优惠以及公关活动吸引购买者。七、促销活动促销活动1、DM–时间：4月份，在正式发售前。–目的：引起注意。–形式：派送商务精英手册，并在手册上附带小单张。促销活动2、网上投票活动-----我的驿站。时间：4月份目的：积累人气。形式：邀请网民网上填写问卷，题目为：“珠江新城有白领的家吗？”在点击提交时，出现奖品名称和“珠江新城白领的家—远洋明珠大厦”的广告网页。奖品为商务精英手册，同时参与远洋旅游抽奖。促销活动3、抽奖活动-----远洋旅游。–时间：5月—6月–形式：凡是在这段时间内，到指定网站浏览远洋明珠网页的25—35岁左右的人士，均有机会获得参加“精英之旅”的免费海上旅游机会。同时，所有在此期间的买家更有独立抽奖的机会。促销活动4、抽奖-----奖励你10平方米的楼价。–时间：清盘期（此时的楼价已经比展销初期上升了许多，与其压价清盘，不如出师有名地吸引买家）–形式：网络广告回信和DM回执抽奖。八、媒介策略1、媒介的选择、运用媒介的合理选择是指：我们根据目标消费群所接触的几率，和集中程度而选择适当媒体。这样的成本最低，效果更好。媒介的合理运用是指：我们选择了媒体，同时我们还要考虑时段、长度（版面）、调性和运用形式。2、媒介策略:–开盘前两周，运用报纸媒体进行新闻性质的软文炒作，导入品牌概念；–开盘阶段，运用各媒体组合，全面进行广告宣传，其中以报纸为主媒体，电视、电台、户外及杂志为辅媒体进行立体宣传，以达到迅速提升楼盘知名度及促进销售的目的。后续阶段，运用报纸媒体继续发布软文进行楼盘炒作，以硬广告树立品牌形象。3、媒介的合理选择和合理运用：.4、媒介选择:主要报纸：广州日报，羊城晚报辅助报纸：新快报，南方都市电视：广东有线台（翡翠，本港），广州有线台（翡翠，本港）电台：羊城交通台，广州电台杂志：新周刊、南方航空、新现代画报户外：附近周边地区的路边候车亭、天桥护栏及路牌广告DM派送广告：目标区域（天河区、东山区）网络广告：在目标消费群上网较多的上发布网页广告，针对目标群集中宣传。1）户外广告因为我们的主要目标消费群是年轻的商务精英，主要工作地点是在天河与环市东路的写字楼，所以我们考虑在这两条道路和五羊新城立交桥设路牌广告，包括候车亭的灯箱及大路牌。2）影视广告目标消费群的夜生活比较多，黄金时段的电视节目未能吸引他们的早回家追连续剧，所以更晚11:00以后的时段价格更低，有效到达率更高。目标人群对财经类报道和新闻类节目比较关注，投放晚间电视广告能增强广告的传播效果。3）报纸广告羊城晚报、新快报、广州日报是最佳的报纸媒体选择。版位应该考虑国际新闻、财经新闻、体育新闻等版位为主。版面应以半版为主，既大气又有冲击力。4）地铁灯箱城市商务精英所经常使用的交通工具。在天河城、公园前地铁站。5）DM由于目标消费者出没的地点比较集中（他们多集中在环市东路和天河体育中心附近的高级写字楼，以及天河软件园地点），所以采取DM（直接函件）是到达率高，而且成本低的手段。DM应该考虑对目标消费者有吸引力的形式。例如商务精英手册，内容为商务人员有使用价值的工作手册，楼盘信息穿插在其中。此外高雅有品位的设计容易让他们接受。6）网页广告商务精英对网络熟悉或经常使用。网络广告是有接触率并能够符合调性的媒体。网易、21CN、广州视窗等网站的网点击率高，可作为参考媒体。7）航空杂志乘飞机出差是消费群的经常工作之一，航空杂志对目标群体的影响较大。5、估计效果：（造势期和展销期）报纸投放次数52次;平均每周6.5次,能够保证较大的版面和对品牌的较深记忆。电视投放次数265次;投放12天，平均每天每台5.5次,GRPS约2400；能够保证60%以上的品牌认知度。估计效果：（造势期和展销期,共8周）各个媒体的配合使用,能够有效的扩大覆盖面,加强渗透影响力,提高品牌口碑，促进销售，综合品牌认知度可达80%以上。九、宣传品设计制作建议：1）前期拍摄影视广告，并刻录成光盘或VCD；2）从新大厦开始的指引路牌；3）DM；设计成小册，设计内容包括远洋明珠介绍、城市精英理念、全国邮政编码、全国电话区号、记事条等4）其他宣传品：彩旗、条幅、拱门、展牌、销控表、单张、光盘包装、价格表、认购须知等。