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九龙——城市乐园全程策划推广提案策划宗旨实现项目开发价值，提升项目品质，使本项目成为港城具有划时代意义的标志性社区.我们的行动“以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决一切的问题；根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目包装及项目营销推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标为九龙公司项目的开发建立利润保障发展模式；为九龙公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式；为九龙公司项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；序如今，在追随着房地产这个热门行业发展中，越来越多的人都挤进策划代理的行业中来，由于各种综合因素的影响这类行业中很多公司不但给市场造成混乱，鱼龙混杂、恶性竞争等也让开发商无从选择。所以，在不断变化的市场竞争中，想让一个楼盘脱颖而出就必须要有所创新，我们以“逆向思维的思考方式、跳出常规的营销套路”来更好顺应市场变化的同时，寻求项目更多的机会点及发展点，让开发商的品牌价值及利都得到到更高的提升！九龙公司作为连云港大型的开发商，在本地已经具有很高的社会知名度，凭借贵公司的知名度加上本公司专业的操作经验及前卫的营销理念，九龙城市乐园一定会成为港城的楼盘之星！第一部分竞争楼盘分析澳城118英尺背景资料项目地址：新浦区海宁中路开发商：德鸿地产售楼电话：55880115588012项目概况房产性质：高层、小高层销售情况：90％左右销售价格：开盘均价1800元/㎡，目前售价3000－3500元/㎡预计交房时间：2007底项目描述：小区总建筑面积3多万平方米，占地面积约2多万平方米，总户数:300多户容积率：1.5绿化率：30%户型设计：三室两厅，100平方米，二室两厅，90平方米配套：室内有暖气，管道煤气，宽带网，有线电视，红外线防盗系统景山秀水背景资料项目地址：海宁中路与瀛州路交叉路口（郁海广场）西南方开发商：连云港市房屋建设开发总公司售楼电话：55883885590777项目概况房产性质：多层、高层销售情况：多层销售一半以上高层剩余较多销售价格：开盘均价2400元/㎡，目前售价3000左右项目描述：小区一期总建筑面积10万多平方米，占地面积约30万平方米，总户数680户（一期）容积率：1.3绿化率：40%户型设计：80-142平米配套：小区内有、篮球场、会所、水景花园等中茵名都背景资料项目地址：新孔南路与海宁西路交叉口开发商：苏州中茵集团公司售楼电话：5103333项目概况房产性质：多层、高层、商铺销售情况：多层已基本销售完高层剩余较多销售价格：开盘均价2750元/㎡，目前售价2900－5000项目描述：小区总建筑面积35万多平方米，占地面积约18万平方米，总户数1800户容积率：1.8绿化率：35%户型设计：90-201平米配套：小区内有超市、商业街、游泳池，网球场、篮球场、会所等综述：通过以上3家竞争楼盘的分析，首先澳城118英尺对本盘已基本无竞争力，该盘已经进入尾期仅有部分剩余房源；景山秀水楼盘的多层也基本销售完毕，剩余最多物业类型是高层房源，而高层房源的户型面积都是140平米以上，销售难度很大、客户接受度很低、配套及交通都不好，并且没有什么较好的营销手段，对本盘威胁度很小；中茵名都，位置相对偏远交通方面劣势于本盘，价位相对较高，同样剩余高层部分较难销售，只是该盘内的配套较本盘多一些。从整体上看三家楼盘都相对劣势于本盘，相信本盘的推出给其他楼盘销售带来更大的压力，希望今后通过我们彼此的努力一定会超出预期的想象！第二部分项目理解与定位一、项目基本情况二、项目ＳＷＴＯ分析三、客户定位、项目定位一、项目基本情况项目概况“连云港九龙城市乐园”位于连云港市东南部，东起通灌南路，西面遥临南极南路，南临新建东路，北靠红砂路，该项目为住宅型生活小区，主要包括住宅和配套公共建筑两部分，其中住宅部分根据使用对象可以划分为动迁安置用房和商品销售住宅两部分，配套公共建筑主要包括24班小学一所，8班幼儿园一所，3000平方米农贸市场一所，以及沿街商业用房、医疗卫生机构、邮电、会所等公共配套设施建筑。该项目为住宅型生活小区，规划用地396亩，计26万多平方米，规划总建筑面积（地上）57.12万平方米，容积率2.0，其中住宅建筑面积53.5万平方米，住宅总户数6058户，商业及公建3.6万平方米。二、项目SWOT分析优势：（Strengh）依山傍水、环境优美,坐落在国家4A级风景区——孔望山脚下，临玉带河旁。属政府重点规划区，片区居住环境较好，视野开阔空气清新；地处连云港市新、老交界黄金地段，人口居住密度及流动人口与从业人员密度将随着区域的不断发展而壮大，更具有较大的商业价值；社区规模超大、各项配套设施齐全，学校、农贸、医疗机构等；相比周边其他楼盘比较临近大型医院、超市、学区、银行、高档消费场所等；九龙公司本身的品牌优势。优势：（Weaknes）周边已有其他项目的竞争，分流了部分目标客户；公交路线在片区内不是很多，去市中心或其他区域不是很方便，有待政府进一步规划路线；机会（Oportunt）市场供应结构存在良性空白点；当前市场整体开发、营销运作水平相对还未完全成熟；开发公司在当地早已树立良好的口碑和品牌；威胁（Threat）政府频频推出平抑房价举措，客户观望心态明显，交易缓慢；三、客户定位及市场定位：指导思想：根据该项目前期规划思想情况，综合考虑该项目体量、物业构成以及档次，显然项目应该成为令目前港城房产市场现有项目望尘莫及的、无法模仿的、在建成以后能理所当然地成为港城具有划时代意义的标志性社区。客户定位准确而直观的客源定位，将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。当然，客户定位并不是一个孤立静态的过程，在许多时候还应该进行必要的客户细分。将目标客源主要分为多层客源和小高层客源及配套商业客源，现根据客源社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：（一）多层客源：主要构成人员：年轻新锐阶层、政府官员、企业白领、及高级蓝领。目标客户需求心理分析：结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析，其心理动态主要有如下几类：·向往优越的居住条件，追求较高的生活环境；·对社区档次、配套、知名度等较为关心；·对小区的景观和配套以及文化氛围比较注重；（二）小高层客源主要构成人员：私营业主、政府工作人员、知名企业的中高层人员、教师等人群。同样结合小高层目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析，其心理动态主要有如下几类：○大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。○希望一个更为私密、高档的生活空间；对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。○有着灵活的思考和前卫追求，社会地位起点高，追求现代的上流生活。○注重外部环境的美感，有以居住在此为荣耀的心安理得之心态。（三）商业用途客源主要分为投资型客源和经营型客源两类，主要为部分投资者和经营者。需求心理特征分析：○注重项目周边配套，期待商业能升值；○看中项目的规模，把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群；○部分用以投资，希望能带来更多回报。项目定位：项目定位是对项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位，明确项目在市场上应该以何种形式出现。而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。项目是一个多层与高层结合的综合楼盘，其主体定位应该立足显示全盘考虑。前文的市场定位已经明确了市场空白、客源定位已经界定了目标客户，结合指导思想，应该在具体的项目定位时体现其至尊高端、作为港城最高端项目的“代言人”的形式面世，既“除了满足基本的生活功能之外，还应该明显区别于港城普通项目，并且在同类型项目中独树一帜”。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发，结合先天的地理优势和不同的具体使用需求，做对居住、生活方式的极大改变的提升，对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导，围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。“打造港城第一和谐社区”定位诠释：首先对于“和谐”的理解和:“禾”代表粮食，“口”是吃饭；谐：“言”代表语言，“皆”是人人的意思；前者是反映物质文明，后者是充分享受精神文明，人的物质文明和精神文明都离不开人的劳动离不开自然，而劳动和自然更深一层次体现出了人之本性。所以，和谐是人与人的和谐，人与自然的一切和谐。继胡锦涛总书记在强调构建和谐社会时曾经指出，我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。贵公司开创小区开发理念之先河，提出打造“和谐小区”的开发理念，打破了一般开发商的常规开发理念，首个提出营造和谐社区来真正体现人之真、善、美的社区环境。和谐社区首先是家庭内的和谐，其次是营造邻里之间的和谐就是人与人的和谐，而小区内仿生命体的建筑、景观、自然空间本身就是一种和谐的表现，也是和谐社区的真正表现，做到了真正的和谐才能营造社会的和谐。所以定义为“港城第一和谐社区”。第三部分整体营销策略“1＋X”式全新营销策略美国有专家著书表示：“世界已进入注意力经济时代，现代人过剩的是信息，缺乏的是注意力。”当前已进入注意力经济时代，更多的新闻操作手段将会出现,而在国内很多地区已经完全造成消费者的广告疲劳效应，单纯的介绍及说明性广告已经失去本身的传播意义，反而让投资商家花大部分广告费被浪费掉,不能达到最终的营销目的。根据这种情况，我司决定采取“1＋X”的全新营销理念来刺激市场、引起关注，最终让港城为此而沸腾。1＋X意思是：采取悬念式营销手段先引起社会高度关注，以到达第一步营销目的——让消费者迷惑、然后是想象、最后是知道，下一步再以事件式营销手段来吸引消费者的不断关注，以达到短期内轰动和连续效应的效果。当然，作为一种全新的营销手段，必须立足于优质的产品和地产商的密切配合，以及专业化的操作团队和服务体系。随着市场消费者心理的日益成熟和理智，我们会更进一步的突破和完善。社会越是发展，竞争越是激烈，消费者越是理智，对新鲜事物的需求越是迫切。特别是现在全国的焦点话题都是“房子”问题，捉住这一绝佳时机采取出其不意的营销新手段来刺激消费的高度密切关注，来达到最终目的。本次营销的步骤是：悬念引起社会关注揭开谜底让客户了解事件营销社会认可最终购买第四部分营销周期及营销方式的配合拉开帷幕……第1步悬念引起社会关注及揭开谜底引导期：（时间：2007.1—2007.2底）造势，引起市场好奇关注。媒体支持：《苍梧晚报》、《扬子晚报》楼市版版面：整版投放时间：一周（1.15-1.21）报纸创意稿件：1.15(第一天)创意注解：用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意，引起悬念。报纸创意稿件：1.16(第二天)创意注解：用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意，悬念继续……报纸创意稿件：1.17(第三天)创意注解：用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意，悬念继续……报纸创意稿件：1.18(第四天)创意注解：用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意，悬念继续……报纸创意稿件：1.19(第五天)创意注解：用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意，悬念继续……报纸创意稿件：1.20(第六天)创意注解：揭开一半悬念报纸创意稿件：1.21(第七天)创意注解：完全揭开悬念第2步让客户了解引导期：（时间：2007.1—2007.2底）让消费者对产品完全了解。穿插事件营销：新闻发布会（1.21）邀请连云港地方所有媒体参加新闻发布会，对上周的营销事件进行深度解说，同时对产品打造理念及各方面细节进行告知，再以新闻形式在各媒体进行详细报道，以达到轰动全港城的效应。媒体硬广告立体式投放：报纸：《连云港日报》《苍