大宝广告策划书

课程论文课程名称：《广告策划》---“大宝”广告策划书姓名：林丽群专业：产品造型设计班级：产品造型（2）班学号：200910030037大宝广告策划书前言大宝是在中国流行于20世纪八十年代的著名化妆品品牌是由北京大宝化妆品有限公司生产的，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，化学、医药、营养学等专业人才济济一堂，掌握着当今世界最新的科技信息，他们不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产品。为北京大宝化妆品有限公司主要经营的产品之一——SOD蜜作石市冬季推广计划，首先要了解，在北方城市中冬季多为干燥气候。且因近几年由于全球效应，北方地区冬季雨水少，气候更加干燥，这个时候需要的是补水保湿。为此策划了为期三个月的推广计划。因为大宝已是国内知名品牌，所以此次推广主要是对其产品功能特效的强调及促销。由于大宝系化妆品业中低档产品，要让消费者感到价廉的同时更要觉得物美。公司简介“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。其中，1985年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在中国外长销不衰、享誉至今。一：市场分析1：市场品牌发展进程1990年推出的SOD系列化妆品，是中国首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，在中国开创了将金属硫蛋白（英文简称MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域。1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效；2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；2001年公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。“大宝”率先将物理防晒---不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。2：市场竞争百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三倍目前国内化妆品市场竞争激烈，既有国内品牌，又有国际品牌，在抢占市场的过程中，各个品牌的化妆品商家开始培养并稳固自己的目标市场，由于各个品牌的目标市场不同，化妆品的层次定位也便不同，各个层次的化妆品在稳固自己目标市场的同时，也开始向其它层次的市场渗透，由于高层次化妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易，于是低端化妆品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显，这类企业要想取得丰厚利润，靠提高目前市场上的价位是不行的，因此只有扩宣传、开拓更为广阔的市场空间。3：消费者分析1、市场概况：近年来随着农村经济的发展和国家政策向农村倾斜，农民的生活水平有所提高，购买力在不断增强，市场正在扩大。2、市场消费者特点：①消费者的消费信息闭塞，容易受广告影响，且对品牌的选择具有较强稳定性。②目前化妆品市场的消费者主要是女性，其比例约占75％左右，且年龄段较为集中多在15—40岁之间。其中25岁以下的消费者较为注重品牌，年龄较大的则更看好价位低，实惠的化妆品。③消费者的职业多为个体户、富裕农民、学生、打工族的青年男女。④消费者最愿接受的价位在5—30元之间。⑤消费者文化承度较低，但是受电视影响，多追求时尚、化妆品消费冬季最旺，市场最大，夏季则多为青少年，化妆品消费季节性很明显。二：产品分析大宝在国内开发农村市场潜力是很大的，这是因为大宝产品与农村消费者的特点，有诸多接合处：①大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。②大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，品质也较好，很实惠。③大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而却步，总以为价位高。④大宝的市场知名度较高。对手产品分析：①百雀羚产品优势：产品原料纯正温和，价格便宜，老字号护肤品安全可靠；代代相传，产品口碑好。②百雀羚产品弱点：高端产品欠缺，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。③百雀羚产品机遇：网络盛行，为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮，国货迎来新机遇。④百雀羚产品威胁：化妆品市场竞争激烈。三：销售与广告分析1：大宝市场销售现状①产品质量：“高质量、多品种、低价位、服务大众”是大宝多年的经营宗旨。②渠道策略：全国各地的大、中、小超市还有互联网。③品牌定位：谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。“词虽然简单，但内涵很深刻。分析大宝的广告：“第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。”化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。2：大宝广告现状分析在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。四：营销战略开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。五：广告表现在国民收入相对地下的情况下，大宝广告强调自已价廉物美无疑是对消费者一个极大的吸引力。于此同时，大宝可以推出各种各样的品种和种类，适应消费者选择的多样性，可以在广告中强加一点---便宜。更具说服力和购买欲望。①广告目的：促进销售和进一步扩大品牌知名度②广告对象：学生、工薪阶层、家庭妇女（全部以女性为主）③广告策略构思：a：旧市场占有率的提升（即袭夺其他品牌的市场）大宝SOD蜜作为中低档化妆品，还要继续大众消费路线，在同等价位同种阶层的同类产品中，主要有小护士、东洋之花、丁家宜、佳雪、可伶可俐等，尤以佳雪在保湿方面作得最成功。大宝在国产化妆品牌中占着首要地位，为了进一步提升市场占有率，只有袭夺其他品牌的市场。使其消费者转换品牌，指明购用我牌。为使大宝SOD蜜与消费者现用的其它日用化妆品不起冲突反映，应强调其纯天然原料、滋润效果及不伤肤。大宝产品的知名度加之此次推广促销活动和各媒体广告的配合使之赢得更多份额的市场。b:使用及购买频率的增加颠覆早晚各一次的传统，推出便携式小包装，并附赠小化妆袋，在冬日干燥侵袭下让消费者随时随地的补水变得更方便。瓶口直径在比之前扩大0.5mm，以增大消费者使用量，扩大重复购买量。六：广告策略①针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接而有效的诉求。a学生:以《读者》《青年文摘》等类杂志和广播广告为主b班族:以报纸和户外广告为主c家庭:以电视广告为主②注重POP广告的宣传a:搭建大宝SOD新年促销展示台b:在春节前后可以借节日造势，推出新年化妆礼包。并在各类广告中插入节日问候语。c:推出“随身包”（随身化妆包）此次推广的主要产品规格，在工作学习之余随时随地的补水。d:制作“冬季补水保湿手册”随产品附赠e:在超市派促销员派发“冬季护肤小贴士”宣传页,并置于超市专柜（服务台）供人随意索取,作为杂志及报纸的内家业广告附赠f:制作STICKER张贴于超市门口，或零售商店③广告主题：广告语“大宝，我有，你也值得拥有”④媒体广告预算：报纸广告预算:10万元人民币，杂志广告预算:5万元人民币，电视广告预算:35万元人民币，户外广告预算:15万元人民币，合计:65万元人民币七：效果预测和评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍大宝产品售后：对广告效果进行整体评估八：电视广告脚本随时随地都有近距离的自信推推紧致没有细纹敲敲水嫩有弹性我的挚爱是大宝sod蜜让肌肤瞬间充满活力让我时刻光彩照人水嫩肌肤经得起推敲大宝sod蜜大宝，我有，你也值得拥有九：大宝市场调查问卷大宝市场调查问卷性别：A.男B.女职业：1、请问您现在是在那个年龄段？A、18岁以下B、18~25C、25~45D、45~60E、60以2、您为什么会选择使用大宝？A、价格合理B、产品质量好C.朋友介绍D、包装美观大方E其他3、您对大宝的价格是否满意？A、很满意B、满意C、一般D、不满意E、很不满4、您对大宝的包装是否满意？A、很满意B、满意C、一般D、不满意E、很不满意5、您觉得大宝的功效怎么样？A、非常好B、好C、一般D、不好E、很不好6、您在购买护肤品时最看重它的那个方面呢？A、功效B、价格C、包装D、品牌7、在护肤品的效果方面您最注重哪方面的问题？A、防晒保湿B、滋润美白C、清洁去痘D、其他8、您是从哪里看到的大宝广告的？A、电视广告B、报纸广告C、广播广告D、路牌广告E、杂志广告F、没有看过9、您还钟情于其他哪种化妆品？10、对于上一题，您觉得它的优点在哪里？A、产品包装B、价格便宜C、功效好D、成份健康E、其他11、购买护肤品时您一般选择什么价格的？A、10元以下B、10~30C、31~50D、51~100E、100以上12、您大概多久购买一次护肤品呢？13、您一般通过何渠道购买护肤品呢？（可多选）A、超市B、网上购物C、美妆店D、电视购物E其他14、在您选择化妆品时会倾向于：A、高科技化学产品B、天然植物类产品15、在购买化妆品时在购买化妆品时，产品促销是否会对您的购买结果产生影响？A、不影响B、有点影响C、影响D、很影响16、您觉得大宝有什么地方需要改进吗？（可多选）A、产品包装B、销售渠道C、价格定位D、功效E、其他