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金厦集团地产策划案前言受金厦集团委托，天津市上劲房地产咨询有限公司就金厦王顶堤立交桥路南项目的营销策划提交王顶堤路南项目发展方向（提案）。我司本着服务企业，长足发展的公司战略思想，在顺利完成金厦百度风景营销策划的前提下，希望与金厦集团继续深入合作，同时公司的领导层对双方的合作给予高度重视，就项目发展方向事宜，我司提出以下建议，希望贵司提出宝贵意见。我司对双方合作的优势归结为以下几点：1、金厦集团作为天津市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入2000年以来，企业品牌在项目的成功推广下进而提升，吻合了天津市住宅消费者由感性消费逐步过渡到关注企业品牌的消费思路，同时金厦集团在企业发展过程中不断更新经营思路，果断采用依靠社会力量的方式解决企业的内部配给不足，使企业的核心优势上进一步提升，节约了成本。2、上劲房地产咨询有限公司成立于2000年初，企业发展以房地产代理销售、营销策划、广告推广整合为核心，我司先后代理销售财富大厦、梅江芳水园、汇和家园、林枫花园等12个项目；营销策划包括百度风景、尚城、汇博园等7个项目；同时上劲广告传播有限公司承接泰达园、吉利花园等知名楼盘的广告设计。在近3年的企业历程中取得了不俗的业绩，得到了开发企业及社会的认可，公司本年度晋升为天津市房地产中介协会副秘书长单位。3、根据市场发展趋势的判断及建立在此基础上的战略发展规划，我司营销策划作为充分整合营销与市场传播环节的服务项目势必会在公司今后的发展中扮演日益关键的作用，其发展水平的不断提升从短期看将会对公司现有营销代理业务产生或轻或重的支持，从远期看，整合了高水平策划服务的营销或广告实体将会是市场衡量这两个行业的标准，我司成为天津市首家整合项目销售、营销策划、广告推广的中介服务企业。4、双方的合作基础为优势互补，在企业利益上不存在正面冲突，而是一种连带关系，即作为服务性质的我司在企业发展过程中始终坚持提升业务水平，强化服务意识，作为合作时间近二年的双方在许多方面业已充分磨合，共同打下了良好的合作基础。房地产市场自起步到规范进而走向成熟，用了近十年的时间。而随着城市土地存量的减少，市场人群消费理念的成熟，如何在项目发展前期做出准确的市场定位与市场分析，对投资者投资的准确性及资金回笼的速度起到至关重要的作用。房屋与其它商品的相同点是：需要迎合市场,适销对路，才能满足有效需求及达到利润最大化。作为特殊商品，它的表现特点为：1、资金高度密集：房地产项目从立项到完工动则需要几千万的资金，资金密集成为行业特征，同时也增大了投资风险。2、投资周期长：房地产投资周期一般为一年以上，缩短投资周期，使生产出的产品不在投资周期内落伍，需要超前的投资目光。3、市场信息变化预测：由于投资周期长，产品由设计到产生经历时间过长，经常出现实际产品落后于市场需求的情况。所以更注重把握销售时机。控制销售节奏，对策划而言，应注重过程营销（即在产品销售过程中跟踪产品，研究市场，及时调整产品策略，使之与市场步步吻合），才能达到预期收益目标，而不应只做结果营销(即在产品生产出来后再销售，造成产品与市场脱节)。正因为房地产不同于其它行业，许多因素制约最终产品的实现及投资回报，所以项目自身条件及发展商可对投资者进行适时投资决策提供一定的可行性依据。项目宗地状况1、地理位置本案位于南开区王顶堤立交桥西南侧，占地面积3.3ha，总规划建筑面积近100.000平方米，整个地块东西向狭长，南北进深较小。从周边地块发展情况来看，本案所处位置为王顶堤居住区整体规划的收尾工程，周边居住气候已经形成一定氛围。本案以北住宅区有百度风景、美丽心殿、南开文园、碧云轩、及天拖居住区；南侧为复康花园，东侧包括欣苑公寓、华苑住宅区、华苑新城等大型住宅区；西侧为侯台风景区及侯台别墅区。同时天大、南大、师大及正在建设的大学城，使本区域形成了较高的科教氛围，2、区域发展方向根据天津市居住区域划分，西南部地区在近几年住宅建设上占领上风，无论从居住区规模、规划设计、人文基础等各方面保持领先，但同时存在以下弊端：1)由于整体规划期限较长，使物业风格比较杂乱。虽然对开发商而言及时跟随市场会使投资风险降低，但造成整体规划不协调。2)本区域房屋价格居高不下，造成趋向购房客户经济基础难以承受。3)市场可消化人群随着数百万平米的住宅开工建设逐渐消化，使再建住宅难以把握人群倾向及购买能力。虽然存在以上弊端，但优势同样相当明显，故本区域整体发展方向看好。3、地块综合评价金云里地块处在王顶堤立交桥西南侧，紧邻下桥机动车坡道。王顶堤立交桥作为中环线重要桥梁，机动车流量比较大，所以本案地块地理位置十分明显，存在视野开阔，绿化优美的优势。但作为临桥物业，其弊端为噪音污染（百度风景在销售过程中存在相同问题），所以从地块上分析，优势与劣势并存，只有通过投资者决策与权衡才能达到最大优势平衡点。4、本案优劣势分析优势：1、地理位置明显，交通状况良好，路南项目由10座高层建筑组成，容易形成标志性建筑。2、周边配套设施完善已形成居住气候。3、区域发展趋势看好，市场有可引导空间。4、位于天津市上风口，同时位于高校区及高科技产业园区，文化氛围较好。5、金厦地产在王顶堤地区十年的开发经验及形成的区域品牌。劣势：1、近邻立交桥存在噪音污染及出入不方便。2、红旗路以西地区规划参差不齐，同时高层建筑的市场接受度差。3、建设周期长，建筑密度大，居住环境较差。项目发展方向1、发展方向论述基于对本案综合因素的分析，我司建议打破常规营销理念，建议采纳以商住带动商品房销售的整体营销思路，发挥土地的最大价值，同时于政府指令行为衔接，共同为本案提供良好的客源。1.1项目定位：本案作为复康路沿线临桥物业，其地理位置有着不可比拟的优势，从目前祥规可以看出，临近复康路将建设总建筑面积为23295平方米的大型公建底商，如何运用底商优势，带动商品房销售？我司认为，随着天津市整体经济环境的好转，投资条件的改善，在大环境下需求大规模的会展场所，而目前天津市的会展供给不足，天津市目前的展馆场所集中于河西区，以天津市国展及体育中心为代表，但目前市场需求逐年增加。天津市每年承办的大规模展览会以天交会、房交会、汽车展览交易会及各种类型的建材、设备交易会，通过交易会带动企业之间的经营与合作逐渐形成了良好的模式。根据本项目自身的优势及金厦地产的优势（包括社会关系、资金能力及政府背景等），结合本区域的良好历史底蕴及发展前景，我司建议底商部分打造为以会展物业为主的综合性经营场所。1.2会展物业定义：会展物业及商品展示、交易和经济技术合作等功能为一体，并具备信息咨询、投资融资和商务服务等配套功能，在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸多方面发挥着日益重要的作用，在中国经济舞台上扮演越来越重要的角色，会展物业基本目标实现价值是普通住宅项目的两倍，甚至几倍。同时会展经济不仅可以培养出新型产业群，而且可以带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展。同时，会展业也被认为是区域经济发展的助推器，各地会展也纷纷出现，不仅仅产生了可按的经济效益，也从多方面带动和促进一个城市的整体经济繁荣。1.3会展物业的有利因素：一、加入WTO后将进一步刺激会展经济的发展。二、天津市目前市场存在此类物业严重供给不足。三、本案所处位置为西南区域，周边经济发展态势良好，华苑产业园区的建设，天津大学城的落成为本案提供了良好的发展契机。四、会展物业作为特殊的物业开发类型，具有较大的挖掘潜力和更大的利用获取空间，这是普通的住宅项目所不能比拟的。2．产品定位：2.1产品功能：基于项目发展方向定位，本案二区由两座板式小高层及两座点式小高层组成。建议底商部分为裙房三层，作为会展经营场所。楼上建议板式小高层位高级公寓，面积为控制为100-130平方米；两座点式高层作为高级白领公寓，面积分别控制为35-40平方米和70-90平方米；作为会展物业的配套住宅。六区由两座板式小高层及一座塔楼组成，地上裙房作为会展经营场所，两座板小高层定位为高级公寓面积建议为130-150平方米；塔楼作为会展物业的办公用房对外出租或出售；七区作为位置最好的发展的地块由三座点式小高层组成，建议户型与百度风景类似（我司暂定楼座编号由西向东分别为1-10号楼）。2.2产品定位：如何将本案的会战物业形势与商品房销售紧密联系起来，经二届会展只是全方位提升物业价值，最直接而有效的方法是建立本案会展物业的核心平台。2.2.1共享形象平台：（1）与政府部门举办一系列会展经济的研讨会，尽可能的与政府建立紧密联系。（2）通过各种宣传造势。（3）建组风格上设计成与会展物业相一致的形式。2.2.2共享功能平台：（1）共享展览平台，层高建议为6米体现LOFT概念。（2）共享办公平台，将六区塔楼建成会展办公楼，体现移动商务办公功能，提倡MORE概念。2.2.３共享文化平台，建议设立会展会所，形成会展文化，使之成为名副其实的会展物业。2.2.４共享客户平台，充分利用会展带来的会展经济效益，使本案的潜在客户群体现升值潜力，收到事半功倍的效果。2.2.５共享网络平台，会展具备强大的网络功能，建议在本案设立网络中心，使本案客户第一时间掌握来自世界的各种信息，共享信息资源。３．人群定位３.１城市精英阶层：指外资、合资企业的中、高级管理人员。看重物业的服务及生活品质。主要购买七区及六区板式小高层。３.２投资者：本物业为会展物业，极具升值潜力，故投资者成为本案的另一主力人群。３.３城市白领：主要购买二区白领公寓，购买心理为交通位置及物业档次。３.４外籍人士：会展物业带来的经济繁荣必将带动外籍人士在中国置业，他们的置业形式主要以出租为主，六区塔楼成为他们办公的首选。综上所述，本案作为天津市西南方应宾主干线的标志性建筑，其发展优势不言而喻。在选择项目发展方向时，适当超前、通盘考虑对项目的成败起到决定性的作用。项目营销策划核心1．营销体系的建立1.1资源整合：整合本案显性及隐性资源（1.）贴近政府提升地块价值潜力（２.）联合专业咨询机构，实现整体营销策划（３.）利用发展商自身优势，实施发展商与买家良性互动，凝聚商业氛围，并实现居住与会展价值的同步发展。1.２挖掘价值：通过各种平台的建立造势，提升价值。（1.）共享形象平台（２.）共享功能平台（３.）共享展览平台（４.）共享办公平台（５.）共享文化平台（６.）共享客户平台（７.）共享网络平台１.３模块体系：通过模块体系的建立，构筑本案整体营销平台（1.）酒店式服务功能模块：主要针对二区白领公寓部分。（2.）家居服务功能模块：提供家居归属感。（3.）会展服务功能模块：源于本案定位模块，为本案主导模块。（4.）商务服务功能模块：针对于六区塔楼，提供会展办公经营场所。（5.）娱乐休闲服务功能模块：此功能模块主要体现在会所与酒店服务配套上。2.会展物业的品牌形象建立过程2.1开发商品牌：金厦房地产社会资源整合成为挖掘项目附加值及提升物业品牌价值的有力保障。2.2项目品牌：本案提出天津市首家会展物业的开发理念，通过对外部资源的整合及内部资源的挖掘，成为天津市物业开发的新模式，引起市场关注，提升项目品牌。2.3物业品牌：金厦物业作为天津市十强物业管理公司之一，其优良的物业管理带来的价值不单是对目标人群的保障，更是推动项目整体营销策划的前提。3.项目主要卖点荟萃3.1会展物业成为天津市首家此类物业开发的先行者。3.2升值潜力最大的地块。3.3LOFT，MORE等新概念的应用。3.4一流的交通系统、人文背景、区域发展方向。3.5高尚文化、尊贵生活特区。3.6写字楼物业的革命。3.7金牌物业管理公司提供管家式服务。4.核心竞争力的体现纵观天津市房地产发展历程，在不同的历史时期，提出不同的营销理念及物业产品，但均以常规的营销推广手法为准则，着重推荐自身的地理位置优势及产品功能卖点，从各个方面显示自己的豪华与特色，从表面看，似乎产生各自的特色，但从内涵上并没有跳出同质化，他们都从自身硬件出发，而欠缺心理年的支持，从而在理念创新上举步不前。而针对本案无疑是一次良好的历史机遇，