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回顾过去的路程梳理各环节的得与失整合一年下来的沉淀化作06年的成果为07年的征途开局佘山3号2006年之路程回顾市场总结宏观把控中观执行微观细节目标与策略推案与价格预约与开盘媒体推广预算控制培训强度销售说辞物业接待签约回顾2006106年政策面回顾2申城别墅市场全年走势3松江别墅市场全年走势4大佘山板块走势情况回顾5竞争环境总结回顾内容市场总结【关键词】05年的”打压”06年的“调控”全年政策面回顾市场总结调控政策导向市场预期低密度别墅供应量减少，供不应求导致价格上涨，未开工别墅土地储备何去何从值得关注。明确停批独立别墅用地，激化供求矛盾，进一步有效提升独栋别墅物业的稀缺性境外资金导入别墅市场受挫，影响整体高端物业的市场表现及客户来源。对独栋别墅市场影响尤甚欲叫停未开别墅国六条限外政策3月5月7月2006年12月强调限地令再次强调别墅用地的停批，突出别墅物业稀有性，为07年别墅市场销售奠定基础。政策回顾市场总结现期：外资购房受挫，独立产品受灾情况严重。短期：大打政策“擦边球”，市场供应出现放量迹象。观点：小独栋市场，短期存在竞争，长期看好长期：“用地限批”导致市场供应呈下降趋势。政策回顾市场总结【关键词】两旺受政策调控影响，别墅市场呈现整体“牛市”别墅市场全年走势市场总结10000510000-200001000040000单位:套;㎡;元/㎡供应量82312256281114331558151169031921502276511375582058429511010254126902成交量10306988307131727217545274826252256144563156434187760177192217118184897成交均价1347011782113921298613395152311416312342121281263016062138331月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集中放量06年申城别墅市场走势备注：数据由佑威系统提供1.受政策带动，申城别墅市场全年保持1:1.44供需比。2.自“国六条”及“别墅用地停批”政策出台后，第二、三季度成为市场集中放量期。3.销售局面一波三折，“五.一”高调“十.一”低调。4.经济性产品盛行，致使全年价格走势平稳，均价保持在13000元/㎡政策成为申城别墅的风向标别墅市场全年走势市场总结【关键词】劲爆区域实力+政策辅助=劲爆！别墅市场全年走势市场总结0100002000030000400005000060000700008000090000100000-200004000280005200076000单位:套;㎡;元/㎡供应量34548021280709512467111838696102958262886176103719014992成交量328703023933858660278684666326414376848563739531524704459535成交均价95671023610682908693721045596789908104881226112127128541月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年松江别墅市场走势备注：数据由佑威系统提供集中放量1.区域全年保持1:1.64的“惊人”供需比。2.合理利用政策及旺销售时机点，放量针对性强。3.政策带动，经济性别墅热销。4.全年价格保持在9000-10000元/㎡，年底受佘山豪宅集中成交，整体均价被拉高至12000元/㎡左右。微观加宏观辅助松江别墅市场全年走势市场总结根深蒂固本案的“诞生”大大提升佘山板块的居住价值，将大佘山板块形象深入人心大佘山板块走势市场总结【关键词】史无前例本案的出现改变了佘山板块以往销售缓慢、门槛高不可攀的市场形象，带动板块在06年创造有史以来最好销售业绩。佘山板块全年走势市场总结【关键词】0300060009000120001500018000-200004000280005200076000㎡;元/㎡新增供应量0000001175622315450955975790成交量869760683213442322967118728309358829383019950成交均价3450929876703372409324524440352605332103180202033424710307641月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年佘山板块供求情况备注：数据由网上房地产及佑威系统提供1.由本案带动，板块史无前例的出现1:1.29供需比。2.本案颠覆板块以往市场形象，提案量短期急赠。3.下半年成交速率大幅加快，板块成交局面发生翻天覆地变化。4.本案价格影响板块整体成交均价体系，整体均价回落。“佘山3号”领衔板块走势佘山板块全年走势市场总结泗泾板块全年走势平衡凭借两个项目的稳定业绩，板块以“健康姿态”进入新年【关键词】市场总结板块月供求数据统计图03000600090001200015000180002100024000270000400080001200016000㎡;元/㎡新增供应量000233000105001360411013408076680成交量150515201526263555729912641851637573603240157299成交均价1432315227136971374314707138111153013890122891312811789135801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注：数据由网上房地产及佑威系统提供06年泗泾板块供求情况1.1:0.98的“健康”供需比，但属于大佘山内最差业绩。2.6月份成为板块全年“风水岭”。1-5月份整个板块只有佘山银湖独撑。随着6月份圣塔路斯的重新开盘，下半年板块才出现两案齐头并进局面。3.由于成交价格集中，因此板块均价体系一直保持在13000-14000元/㎡间，价格优势是板块取得市场认可的契机。“两强”撑起半边天泗泾板块全年走势泗泾板块全年走势市场总结板块由一个项目的“质变”进化为所有项目的“量变”赵巷板块全年走势市场总结【关键词】全面开花板块月供求数据统计图030006000900012000150001800021000040008000120001600020000㎡;元/㎡新增供应量003800980014300137006200608510138000成交量21834284880710903180936082706238217931682382675740成交均价1581511136121441467415110166821621214654158241651016724158011月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月供需最平衡06年赵巷板块供求情况备注：数据由网上房地产及佑威系统提供1.1:1.41板块供求比，成为06年大佘山最好业绩。2.第二季度决定板块全年走势。政策利好让板块由“一度独秀”（名人世家）变为“遍地开花”。3.自4月份开始，板块价格稳定保持在14000-16000元/㎡间，在第四季度随着名人世家的大幅提价，最终06年板块均价体系保持在16000元/㎡高度。“一支独秀”到“全面开花”赵巷板块全年走势赵巷板块全年走势市场总结政策的孕熟：全年利好调控政策频出，带动整体别墅市场走势。市场供需的孕熟：松江别墅市场保持供需两旺的强劲势头。板块形象的孕熟：佘山板块被本案带动，改变以往市场及销售形象。竞争对手的孕熟：赵巷板块全面开花，成为06年大佘山板块内最大赢家。泗泾板块保持供需平衡态势，价格竞争力强劲。06年度项目市场总结市场总结大佘山板块06年保持“健康、有序”的供需结构，为07年市场奠定了坚实基础。【关键词】孕熟佘山3号一个优秀的营销个案，一定是善于发现价值，创造价值的营销。在佘山3号的营销运作上，整个团队从宏观面上发现了价值、制定营销战略，在中观层面上力求手术刀式的精准执行，在微观层面上力求细节上的严格要求，从而在3个营销层面上进行了较好的整合，从而真正意义上的创造价值，实现价值。回顾06年的营销路程，总结得失利弊，07年的步伐将会走的更加稳健……解读与剖析项目，清晰的确定总体目标和分阶段目标，明确各阶段目标的营销策略是保证佘山3号项目成功运作的基石。剖析项目设定目标明确策略宏观把控佘山3号：地处佘山、容积率0.4、小独栋项目剖析宏观把控这些信息的背后蕴含着什么？我们从哪些角度切入，看待它，看到别人没看到的它的核心价值所在，从而将其价值成功推出？切入点：重新审视佘山市场竞争策略目标客户策略众人眼里的佘山是自然稀缺的、人文的、距离的、神秘的、地位的标签、自我价值的心理版图。项目剖析宏观把控我们看到的佘山，正在发生变化：轨道交通、城市快速干道、娱乐配套、市政设施、大型园区投资落户-----------------佘山的概念开始由度假型向居住型转变佘山的居住价值正在向第一居所发展重新审视佘山项目剖析宏观把控稀有的佘山地段居住价值项目核心价值之一项目剖析宏观把控市场竞争策略本案的核心价值之二：个性化的精致小独栋站在市场竞争的格局中，我们是追随市场还是创造市场？在市场竞争策略上，这是一个重要的方向性指导意见。市场竞争策略上的方向性决策：两大核心价值为本案立足佘山，创造一个新的市场以差异化市场定位创造市场，赢得项目市场机遇，在众多楼盘中脱颖而出，领导市场潮流项目剖析宏观把控市场竞争策略项目剖析宏观把控市场竞争策略在明确了项目的核心价值以及市场竞争姿态之后，我们就明确倡导本案的目标客户策略：宏观把控目标客户策略迎合客户vs引导客户项目剖析发掘产品价值点进行强化，在客户接触本案前产生新的消费期望，对其进行观念层面的沟通，同时用新价值评估体系引导他们的选择明确目标当本案创造新市场，成功引导客户，它将成为个案价值创新的典范。相同的产品类型，由于采用不同的营销策略，其销售状况大相径庭。本案要实现个案价值创新，必须在营销策略上既要借鉴成功经验，更要针对本案特点进行突破，实现项目价值的创新！宏观把控明确目标虽然前面已经对项目进行了详细的核心价值研究以及市场站位，客户策略的方向性决策。但是如果缺乏整盘运作的目标设定，仅仅为了顺利完成销售任务，项目的价值没有得到最大能量的释放。因此，本案承担的任务与所期望实现的目标必须予以明确，从而指导整个项目的营销策略。在这一思路下，针对短期销售目标与长期的企业发展，本案明确了短期、中期、长期3个阶段的营销目的。而项目总体营销策略即按照设定的目标方针确定与执行。宏观把控明确目标宏观把控根据本案的短期目标，结合项目所处地段，产品特点，以及本案的市场竞争策略和客户引导性策略，决定了本案必须引爆市场，打开知名度，从而完成项目的第一步目标。确定营销策略短爆EXPLODE非常规出牌宏观把控确定营销策略短爆的营销策略很好的实现了短期的项目目标。•开盘当日，快速去化，62套房源全部售罄，•业界同行纷至沓来，口语传播•打开了项目市场知名度，初步树立美誉度宏观把控确定营销策略从现在的回顾来看，短爆的营销策略很好的实现了项目的短期目标。而从整个项目的总体营销运作来说，实现短期目标只是第一步，要实现项目的总体目标，还需要本案的总体营销策略的确定与执行。宏观把控确定营销策略本案总体营销策略：品质营销宏观把控确定营销策略•品质营销是本案贯穿始终的纲领。•短爆是品质营销的基础，通过“短爆”，项目迅速树立广泛的知名度与业界美誉度，实现项目开门红。•在进入持续期阶段，以项目卓越的品质运作进一步奠定本项目的成功基石，将项目打造成上海小独栋别墅的标竿形象，树立“佘山3号”的项目品牌。•最终，通过对小独栋市场的形成发展，小独栋居住阶层的关怀，站在市场的高度——剖析佘山3号对土地价值的理解，对小独栋居住群体生活方式的尊重，乃至对整个上海小独栋市场未来发展的影响与贡献，将项目品牌提升至企业品牌，实现“亚萌－品质地产品味生活”的完美升华。宏观把控确定营销策略策略实现目标宏观把控中观执行方向、策略，是为了创造差异化，是makeadif