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广州花都区新华街建设北路178号(JII-SJ02)地块--项目前期策划报告策划地块地址：花都区新华街建设北路178号(JII-SJ02)地块•从2005以来，国内生产总值平稳增长，增长率呈现波动下降的趋势。第一章宏观及区域经济分析2013年11月份，居住价格同比上涨2.6%。其中，住房租金价格上涨4.7%，建房及装修材料价格上涨1.6%，水、电、燃料价格上涨0.5%。•我国2013年11月的居民消费价格分类分析（数据来自国家统计局）广州市2013年1-11月经济平稳增长平稳增长工业消费投资价格财政生产小幅提速市场基本稳定保持较快增长、但增速放缓消费涨幅收窄、出厂降幅扩大收入增速有所回升•花都区要以扩容提质建设城市副中心为定位来思考和谋划未来发展，借力“三个重大突破”东风，把花都建设成为“国际空港门户、高端产业基地、幸福宜居新城”。着力建设生态城区，推进高端发展，增强辐射功能。•同时提出以“国际空港花园新区”为发展目标，按照“港城一体、产城一体、城乡一体”三位发展模式，重点打造国际空港门户、高端产业基地和幸福宜居新城。花都区的未来规划（数据来源：广东统计信息网）前三季度,根据商品房销售额除以销售面积计算的广东商品房平均销售价格9289元/平方米,达到本年和同期历史新高。第二章广州市房地产市场分析广州购房入户政策取消广州限购政策及广州限购令“国五条”出台，限购从严，扩大个税改革试点“国六条”严格执行商品住房限购措施广州出台“穗六条”限购从严，二套房首付提至7成广州市本土政策分析（数据来源：广州统计信息网）在区域成交方面，土地成交宗数排名前三位的为萝岗(38宗)、花都(32宗)、南沙(21宗)，其中，萝岗土地成交多集中在中新知识城区域，花都以成交工业用地为主，南沙土地成交则主要发生在8、9月之间。2013年广州土地区域成交概况（数据来源：广东统计信息网）2013年1-9月广东商品房销售额与销售面积呈下降趋势，由此得出相关房地产政策对商品房市场有一定的影响。2013年前三季度广东商品房平均销售价格走势（数据来源：广州统计信息网）花都、番禺、南沙、萝岗区（以下简称外围4区）新建商品住宅网上签约面积35.56万平方米，占全市10区新建商品住宅网上签约总面积的71.7%，与去年同期相比比重增加1.0个百分点，与上月相比比重增加减少1.2个百分点。各区新建商品房网上签约情况•一手住宅（数据来自踩盘）地块周边楼盘竞争分析本次推出的地块位于广东省广州市花都区新华街建设北路178号，编号为JII-SJ02，该地块东至建设北路七天连锁酒店，西至新华街大华村新锦龙，北至建设北路铁道车辆厂，南至紫薇路。该地块在2013年9月15日在房博会的竞价现场以总价4780万元，楼面价6131元/m2被广州绿地房地产开发有限公司拍下,创下广州市花都区地区地价的新纪录.第三章项目概况地块现状规划设计要点及主要出让条件穗国房挂出告字总面积建筑用地面积规划建筑面积代征面积容积率绿化率商业比例（2013）42号28183平方米27847平方米77971平方米336平方米大于1并且小于或等于2.8————建筑密度限制高度出让方式出让年限规划用途出让条件————挂牌70年二类居住用地（R2）地块户型比例为中小套型(90平方米以下)比例不少于30%第四章项目开发条件分析·威胁（Threats）1.项目作为花都区域中心，各种配套设施完善。2.项目周边外贸繁荣，外贸企业错落分布，经济发展潜力大。3.地处建设北路与紫薇路的交接处，交通便捷。1.花都土地市场出让频繁，新建楼盘较多，中高档楼盘开发量持续增加，对本项目产生一定的销售压力。2.中高端住宅市场较易受市场波动影响，影响销售量。劣势（Weakness）机会（Opportunity）优势（Strength）SWOT分析•1.本项目周边工厂较多，对居民生活有一定影响。•2.本项目所处花都，在人们心理上给人一种距离感，不为人们所熟悉。•1.市政府“北优”规划的出台，房地产发展潜力巨大。•2.地铁九号线的建设，拉近了与各地区的距离。•3.新机场的使用和轻轨的建设，加上政府构建航空港的政策，未来交通条件优越。•4.汽车城和皮革城的投入使用，产业结构优势明显•结合本地块条件和花都区的发展趋势，以及花都的市场调查分析，经我们小组讨论制定了以下的一些具体发展定位：项目定位中高档花园式精品住宅小区融合不同建筑风格，营造和谐休闲的社区氛围。高品位、低价位、优服务大环境与小环境相契合，“区内区外”浑然一体。开发经营理念：小区定位：核心要素：发展指导思想：概念主题：休闲生活倡导者“陶然怡家”寓意：“陶然”：休闲；“怡家”：“怡”与“宜”同音，“宜家”适合安家之意；项目案名提议根据花都房地产市场的特点，本项目的目标消费群定位为：目标客户定位目标客户定位客户来源置业目的客户偏好共同心理需求核心客户准备购置婚房的年轻夫妇或作为置业的年轻三口之家；主要以常住为主1.周边的学校及医院配套设施齐全。2.钟情于中小户型环境好、个性化、配套全、规模适中、规划好、文化气息浓、益于下一代。中高收入、追求健康悠闲生活模式的人群1.可进行日常的生活运动2.小区绿化环境好重要客户因轨道交通便捷方便工作或需要购置第二套房的中端客户。投资兼常住1.交通便利2.地区未来发展前景好边缘客户广州市以及其他地区用来投资或对绿色环保住房有追求的中端客户主要以投资为主地区未来的发展前景很好•由图可见，2012年广州一手住宅成交面积区间主要集中在90-144平方米之间，反映在宏观调控的政策导向，以及当前高房价的抑制效应下，去年至今广州一手商品房住宅供应成交高度集中于中等户型。2012年广州10区一手住宅预售面积结构情况144平方米以上283.37万平方米90-144平方米393.75万平方米90平方米以下136.52万平方米户型及价格定位分析根据对本区域潜在客户、项目周边楼盘数据分析，客户对户型需求主要表为：●目前消费者已逐渐接受小高层和高层住宅，偏小房型的高层产品较受欢迎。●未来购买项目的目标客户主要由三口之家组成，需求户型以三房为主力户型，辅以两房与四房产品。●总价在90-100万元之间的中高档产品较易为客户所接受；而需求主力物业面积则为100-120平米的经济三房与120-140平米经济四房。●随着市场价格的不断上升，在客户承受总价一定的情况下，客户更趋向购买面积适中的户型。户型及价格定位分析户型面积预售价格销售价格二室二厅80㎡1.65-1.75万根据实际销售情况与市场区域均价可适当调动实际销售价格三室二厅90-120㎡1.60-1.80万四室二厅140-155㎡1.70-1.85万户型及价格定位分析1、设计方案初步建议第五章项目规划设计建议项目总体规划初步建议：建A型楼5栋16层，B型楼5栋18层，设施楼3栋各3层，网球场2个外墙建议采用暖色系采用中轴式的花园绿化道路设计为人车分离健身设施2、户型设计建议两房两厅一卫户型户型特点：●大空间格局，通风采光，气度雍容；●室内多变空间灵活应用；●主卧采用时尚飘窗设计，新贵风尚生活好享受；●动静分区，自在空间，休息和娱乐相得益彰；●厨房配备明窗，方便使用，尽收美食与美景三房两厅两卫户型户型特点●方正空间格局，卧室多飘窗设计；●三室两厅两卫实用户型，有效面积充分利用，便于装修布置；●设计紧凑，空间利用率高，功能分区明显；●超大宽阔客厅适合亲朋好友聚会；●卧室开门偏离客厅，私密性更好；3、户型装修标准建议客厅厨房餐厅卧室1、主要销售推广地区：广州中心市区、花都第六章项目营销计划2、销售执行策略设想：1、以项目主题举办大型的公益活动或绿色别墅小区研讨会活动2、开展新闻发布会，座谈会等一连串活动以软性广告和新闻稿件的形式在广州、花都各大家报纸上发布，引发目标客户的注意主要报纸：广州日报，羊城晚报，南方都市报在越秀区、天河区人气聚集的地方巡回招开展销会，以求将项目的市场扩展，并广泛听取客观反馈意见户将首次公开发售单位限制在一定数额，以“轮筹法”进行销售，以引起市场关注并形成热点，从而可大大提高项目的第一批客宣传促销手段建议拟定受邀人：杜汶泽、张亮和天天广告语——住陶然怡家，享悠然经典城市在变，陶然怡家，让家不变《广州日报》《羊城晚报》省、市有线电视台全方位宣传第七章物业管理管理项目六项管理三类服务服务项目呈现：多元化、全方位第八章项目财务分析1、项目经济技术指标与项目建设工期及销售安排项目经济技术指标表总用地面积（m2）27847总建筑面积（m2）75690居住户数（户）680停车位（个）816容积率2.72绿化率44.06%(1)项目主要经济技术指标(2)项目建设工期及销售安排总建设工期为3年，自2014年进入建设准备期，2017年年全部建成。项目预计自2015年开始面向社会销售。项目成本总额（万元）所占投资比重土地费用478035%前期规费2321.7117%工程成本4506.8633%开发间接费2048.5715%项目总投资13657.141100%2、开发成本测算3、项目销售收入及利润的估算销售计划预计销售平均单价（万元）预计销售收入（万元）年份销售楼盘编号预售销售比例销售数量（户）第一年B3、B4、B530.17%2161.7375/m25122.845第二年A2、A3、A4、A5、B248.24%3281.9396/m26870.83904第三年A1、B121.59%1361.9815/m23233.808合计100%68015227.50104住宅销售收入预测停车位销售收入预算销售计划销售比例销售数量（个）销售平均单价（万元）销售收入（万元）停车位收入100%816240000元/个1958.4销售总收入预测用途销售收入（万元）住宅15227.50104停车位1958.4合计17185.901044、项目现金流量表、动态投资回收期现金流量年份现金流入（万元）现金流出（万元）现金净流量（万元）201407101.71-7101.7120155122.845348-2327.1220166870.83904543.7120173233.80807777.52累计11011.33项目现金流量图-10000-5000050001000015000年份2014201520162017累计年份现金流现金流入（万元）现金流出（万元）现金净流量（万元）本项目2014年需要支付土地费用、前期规费，共计7101.71万元。2015年每月需要支付工程款共计348.26万元（按总投资的25.5%），2016年开始有销售回款，说明工程开始有利润可收。由现金流量图可知，项目在第三年时现金净流量出现正值，所以：动态投资回收期：P’t=（累计净现金流量现值出现正值的年数-1）+上一年累计净现金流量现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值=（3-1）+2327.12/6870.839=2.34(年)经计算得动态投资回收期为2.34年投资利润率，是指房地产投资项目开发建设完成后正常年度的年利润总额（或预计回收期内的年平均利润总额）与项目总投资额的比率，主要用来评价开发投资项目的获利水平。其计算公式为：投资利润率=年利润总额/总投资*100%经计算得：全部投资的投资利润率=利润总额/总投资额×100%=（17185.90104-13657.141）/13657.141*100%=25.84%将投资利润率要与规定的行业标准投资利润率10%进行比较，预期的投资利润率高于基准投资利润率，说明该项目投资经济效益高于或相当于本行业的平均水平，可考虑接受。5、投资利润率•项目开发总结•本项目的开发，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续已在办理，建设资金由广州绿地房地产开发有限公司筹集，现场建设条件具备。针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向高档的发展趋势和花都市已有一部分收入较高的住房消费群体，本项目户型规划为中高档住宅，根据对花都市住宅市场分析预测以及投资利润的预算，项目开发市场销路较好。•项目开发建议•从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的