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第六章促销策略学习目标：学完本章后，你应该掌握：1、促销、促销组合概念2、促销的类型、工具3、促销组合的基本策略及选择第一节促销与促销组合一、促销（一）概念：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高提企业的市场占有率。为了沟通市场信息，企业可以采取两种方式：一是单向沟通，即要么是由“卖方—买方”的沟通，如广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是由“买方—卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售等方式。（二）方式：市场营销将促销方式归为四种类型：1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。3、营业推广（销售促进）。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。4、公共关系。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。二、促销组合（一）概念：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思想，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案（二）促销策略促销策略从总的指导思想上可分为推式策略与拉式策略两种。1、推式策略主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。2、拉式策略主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。拉式策略一般以广告促销为主要手段，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。（三）影响企业促销组合的因素公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促销组合决策的因素主要有：1、产品类型与特点。对于消费品的经营，企业使用最多的是广告这种方法，其次序依次为销售促进、人员销售和公共关系方法；对于工业品，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系等。2推或拉的策略推式策略要求企业用营业推广和各种商业促进手段通过分销渠道把商品经生产者推到批发商那里。拉式策略则把主要精力放在作广告和消费者促进上,以图建立培植消费者的需求.3,现实和潜在顾客的状况.企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者、并对不同类型的顾客采用不同的促销方式.4,产品的经济生命周期阶段.当产品处于介绍期时,广告和公共关系效果最佳，销售促进也有一定作用;在成长期，广告和公共关系仍需加强、营业推广可相对减少;在成熟期,应增加营业推广,削弱广告;进入衰退期,某些营业推广仍可适当保持、广告仅仅是提示而已.第二节广告狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。一、企业广告目标决策企业的广告目标，取决于企业市场营销组合的整体战略要求，企业营销管理的不同阶段。要给广告确定具体的目标，归纳起来有以下几种。(一)以告知为目标以此为目标的广告主要向市场介绍一种新产品的问世。目的在于使潜在顾客了解新产品，提高认知宰，在市场上唤起初步的需求。(二)以说服为目标这一广告目标是使消费者和用户不仅知道企业产品的名称，还要使他们了解、记忆企业及产品特点。这种广告在产品成长期配合差异性市场策略特别有效。(三)以增加销售量为目标以此为目标的广告除了对商品进行详细的介绍外，一般还附有图示、说明价格、信贷条件、购买地点，有时还有广告附表。顾客通过阅读这样的广告，即可以决定是否购买，决定购买后，只需要填写广告附表即可成文。(四)以提醒为目标当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。因为这时市场对此产品已经相当熟悉，没有必要再像投入期那样详细地介绍产品，只需要向人们提醒它的销售地点和新的附加利益等就可以了。二、广告媒体的选择广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体。1、报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。2、电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。3、广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。4、期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。5、户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间限制，复杂的内容无法表达。6、邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。第三节营业推广营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广的方式：（一）面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。（二）、面向中间商的营业推广方式1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能第四节人员推销人员推销与促销组合中其他三种非人员促销方式最大的不同点是：推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性的，推销人员可以立即获得信息反馈并能及时作出调整。一、人员推销的任务1、沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与消费者联系的桥梁。2、开拓。不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客。3、销售。通过消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。4、服务。除了直接的销售服务外，尚需代表公司提供其他服务，如业务咨询、技术性协助、融资安排等。5、调研。利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报搜集工作，并且将访问情况做出报告，为企业开拓市场和制定营销决策提供依据。二、人员推销的步骤不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤，通常情况下，人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤。（一）寻找顾客，是推销工作的第一步寻找潜在顾客有很多途径，可以通过现有顾客的介绍，以及其它销售人员介绍、查找工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。（二）事前准备在走出去推销之前，推销人员必须知已知彼，掌握三方面的知识：1、产品知识——关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。2、顾客知识——包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况．具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。3、竞争者知识——竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。（三）接近，即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈。这一阶段推销员要注意：1、给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。2、验证在准备阶段所准备的全部情况。3、为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。（四）介绍这是推销过程中的重要一步。任何产品都可以也必须用某种方法进行介绍。即使那些无形产品(如保险，金融，投资业务)，也可以采用图形、坐标图、小册子等形式加以说明。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品时，要特别注意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。（五）处理异议，即克服障碍推销人员应随时准备处理不同意见。顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，如怀疑产品的价值，不喜欢交易的条件。这就需要推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，随时有应对否定意见的措施和论据，但不要争辩。（六）达成交易：即推销人员要求对方采取行动，订货购买阶段。有经验的推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈、协商过程中，推销人员要随时给予对方能够成交的机会。有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如发现顾客表现出愿意购买的意图，应立即抓住时机成交。在这个阶段，推销人员还可以提供一些优惠条件，以尽快促成交易。（七）售后追踪达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。如果推销人员希望顾客满意并重复购买，希望他们传播企业的好名声，则必须坚持售后追踪。售后追踪访问调查的直接目的是了解顾客是否满意己购买的产品，发现可能产生的各种问题，表示推销人员的诚意和关心。另外一个重要的目的，是促使顾客传播企业及产品的好名声，听取顾客的改进建议。第五节公共关系所谓公共关系，就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境和经营管理艺术。公共关系的主要方法（一）利用新闻媒介由新闻媒介提供的宣传报道对企业来说是种免费广告，它能给企业带来许多好处。首先，它比广告创造更大的新闻价值，有时甚至是一种轰动效应，而且能鼓舞企业内部