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2011年度（内贸市场）营销策划及组建方案Xxx姓名：联系电话：日期：2011年7月3日营销计划书——市场销售计划书一、计划概要：1、年度销售目标以集团公司市场策划目标为准××万元；2、毛利n万，营销费用y%3、经销商网点4个；（深圳、北京、天津、上海、）4、公司在自控产品市场有一定知名度；二、市场分析：随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。数据显示，2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。目前，特别福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。深圳、北京、天津、上海、薯条自控产品需求量比较大：1、根据国家经济发展的战略走向东部，南方沿海城市的兴起，经济体不断的壮大；2、自80年代初人口不断向南方及东部沿海城市涌入；3、经济条件的提高，人们对休闲食品的青睐；4、随着今年国家对薪水待遇政策的调控力度；5、人们对自身生活要求的提高；综上所述，薯条自控产品在东部沿海及南方的发展发展潜力很大。三、机会和问题分析：快销食品行业从总体营销方式来看多是：走“现代渠道”“传统渠道”“特通渠道”。“现代渠道”“传统渠道”虽然占据市场的份额较大，但同时也存在着一定的弊端。从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内很多快销品企业每年都会大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，并采取很多另类的公关合作。对于进入市场时间相对较晚的丰园产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，且没有一个健全稳定的市场构架和团队，而又急于快速打开市场，因此也只能采取以深圳为核心直销及做样板市场建设渠道模式。为了快速对市场入行反应，同时在深圳建立形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场，从而复制到上海、北京、天津。相关调查表明，目前国内休闲食品的消费人群具有鲜明的特点。从年龄上看，休闲食品的消费人群能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中少年儿童，青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的主流消费者。从性别上看，15-34岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。从职业类别上看，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。从家庭生命周期来看，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；而高收入满巢家庭（即有孩子，但孩子尚未独立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已独立，老人自己构成的家庭）则占到了一半。所以根据深圳市消费水平及膨化食品市场的需求、薯条类丰园食品在深圳市场容量还是比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未入深圳市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进深圳市场。目前丰园食品市场上还很薄弱，团队还未形成，品牌影响力必须大力巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。未来几年，中国休闲食品的竞争将越来越趋向于不同区域版块间实力的较量。依托当地农业资源发展休闲食品，已经成为各个市场发展的主旋律。所以丰园食品为代表的广西荔浦芋头条不仅具有潜在的发展契机，更面临着前所未有的挑战，市场竞争将愈演愈烈。1．因薯条类休闲食品企业数量庞大，价格战此起彼伏，促销手段五花八门，这对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多方面都给丰园食品提出了更高的要求。2．休闲食品行业入门门槛较低，这对很多企业都是一个机会，但对于传统的品牌企业，很容易陷入激烈的竞争，对其构成巨大威胁。3．目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面，特别是在营销、管理方面都有欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，显得底气不足，这对丰园食品也是一个新的挑战，我们只有稳扎稳打从建立样板市场开始。4．外资企业加大在中国本土市场的开拓力度，将对国内休闲食品企业产生较大的冲击和压力。四、营销目标：1.以长远发展为目的，力求扎根深圳市场。2011年下半年以建立完善的销售网络团队和以深圳、上海、北京、天津样板工程为主，销售目标以集团公司全年销售目标（分解）××万元；2.以建立形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场的战略走“现代渠道”“传统渠道”“特通渠道”；成为快速成长的成功品牌；3.以建立样板市场为中心带动整个薯条产品的销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短的时间内建立一支精诚团结，专业精干营销团队及网络，促使业绩快速成长，到年底达到我们计划营销目标。使自身产品更上一个台阶，取代同一市场内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到2011年底发展到20家分销业务合作伙伴；6.以发展A1A2B1B2B3B4DFGH类的样板市场为中心点全面开花式铺货。五、营销战略：如果xxx荔浦芋头薯条要在目标市场快速增长，必须取得相应的竞争优势，那么最佳的想选择必须是“目标集中”的总体竞争战略。这与我们的目标市场（深圳、上海、北京、天津）选择是分不开的，地区的分布与采取目标集中战略相对应。随着深圳、上海、北京、天津经济成熟和不断快速发展、城市化规模的不断扩大，年轻市场的增加休闲市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖北市场划分为以下四种：深圳市场：战略核心型市场——罗湖、福田、重点发展型市场——南山、宝安、培育型市场——盐田等待开发型市场——龙岗上海市场：战略核心型市场——闸北区、浦东新区、黄浦区、重点发展型市场——静安区、卢湾区、徐汇区培育型市场——长宁区、虹口、杨浦等待开发型市场——青浦、松江、闵行、宝山北京市场：战略核心型市场——东城区、西城区、朝阳区、丰台区、海淀区重点发展型市场——石景山区、门头沟区、房山区、培育型市场——通州区、顺义区、昌平区、大兴区、等待开发型市场——密云县、延庆县天津市场：战略核心型市场——河北区、南开、河东、河西重点发展型市场——滨海新区、津南、红桥、东丽培育型市场——西青、北辰等待开发型市场——宁河县、静海县并以此决定了个市场份额所占大小，如下图所示：总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略1、目标市场：迅速组建高质量的营销团队及网络，产品遍地开花，中心城区和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和分销商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、产品策略产品本土特色带动销售策略。大小互动：突出产品的特性及优点。3、价格策略高品质，高价格，高利润空间的附加原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒介宣传公开报价，市场销售的最底价。制订较高的量化月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保分销商，最终食用者之间的价格距离及利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略、模式：分销合作伙伴分为二类：一是现代渠道和传统渠道的分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是代理的分销客户，是我们的基础客户。渠道的建立模式：1）采取逐步深渗透的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不入货则不能签定代理协议；2）采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；3）在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态入入市场；4）草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；5）在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责的区域经理人员主攻行业市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。（2）．渠道模式创新为了抵抗产品同质化，“荔浦芋头条”可归类为休闲食品；可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。当前，休闲食品的流通渠道依然还比较单一。休闲食品销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店，其次是食品店、便利店等。目前来看，搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建，成为休闲食品产业发展新的需求。休闲食品企业可以根据产品‘休闲’这一特点开发新的销售渠道，如烘焙类食品可以开发休闲餐厅、茶楼、咖啡厅等餐饮终端销售，也可以通过互联网以电子商务的平台开展产品销售活动，或者是深入高档社区，提高目标客户的关注度。我们也同样可采取开发休闲餐厅、茶楼、咖啡厅、迪吧、酒吧、KTV等餐及娱乐饮终端销售。5、人员策略营销团队的基本理念：1）开放心胸；2）战胜自我；3）专业精神。业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。内部人员的报告制度和销售奖励制度，以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。6、广告策略：一是可采用明星代言策略，树立品牌形象。在“明星”影响力的带动下快速提升产品知名度，强化产品的品牌影响力和形象力，成功引领丰园食品的品牌影响。如“可比克”启用周杰伦代言，引发其歌迷大肆追捧。二是广告位策略，成功启动市场。选择人流量比较集中，位置比较醒目的地带。编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。六、行动方案1、公司应好好利用个地区的地理优势，着力“目标集中”战略大力发展自己的品牌；2、同时整合个地区的各种资源，建立完善的销售网络；3、建立和培养一批好分销商和分销渠道，建立良好的社会关系网；4、建设培养出一支好的营销团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、根据市场公司在深圳、上海、北京、天津宜采用直销和分销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动分销网络的发展，分销做销量并作为公司利润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒介宣传相结合的方式拓展市场，针对快销品的固有特点，我们可以采用现场活动推广和样板样板门店，样板街说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以城区中心区为中心，向周边区、县进军，其中以城区中心为核心，以周边市场为利润增长点；10、深圳、上海、北京、天津渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面不必设立总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设一个一级经销商，直接把触角延伸到终端分销商市，拓展及全面覆盖个目标市场是一个长期战略方式，必须采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；12、加强销售队伍的管理：实行三个管理制度；采用竞争和激励方法；定期召开销售会议，统一思想；树立长期发展观，使用和培养相结合。13、销售业绩公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高