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故事式行銷這些品牌有什麼共同特色？可口可樂LEVIS牛仔褲愛維養（evian）海洋拉娜HPNOKIA他們背後都有一個讓人印象深刻的故事LEVIS—靈光一閃將賣不出去的帆布，縫製為淘金客的長褲，帶動了一世紀的流行……可口可樂—1886年一個美國人在自家後院調配出的「神秘配方」，成為全球50億人口的飲料……HP—1939年兩個剛從史丹佛大學畢業的年輕人，在車庫以“rulesofgarage”精神創立HP，他們是第一代的矽谷英雄……海洋拉娜—1964年一位全臉被灼傷的博士，靠著海底深處的海藻嫩芽，重新恢復昔日模樣……說故事為什麼有用？我們處在一個市場供過於求、促銷訊息太多的年代，顧客要的不只是商品，更期待在消費中自我實現為產品找故事、建立情境，比減價促銷更為有效故事本身就是娛樂、導引、告知和說服的最佳工具故事要怎麼說，才能打動群眾？故事式行銷─成功四關鍵：先告訴消費者「你是誰」幫消費者找出「他們是誰」連結消費者的真實感讓消費者參與故事發展「故事式行銷」成功關鍵—第一式先告訴消費者「你是誰」把文化、心理，甚至是神話中常出現的角色，和品牌連結在一塊。•NIKE訴求的就是「英雄」：從最早到的飛人喬丹、到老虎伍茲，甚至是以殘障運動人士為腳本的廣告，nike要傳達的是：努力，就是英雄。•SONY標榜自己是讓人心想事成的「魔法師」。「故事式行銷」成功關鍵—第二式幫消費者找出「他們」是誰？呼喚埋藏在消費者心中的記憶看看7-11是如何賣便當的？•捨棄傳統行銷以口味為訴求，改以台灣人和便當的關聯記憶─「火車上的鐵路便當」為主軸，找出創始人的故事和懷舊照片，於是有了熱賣的「奮起湖便當」。「故事式行銷」成功關鍵—第三式說故事時別忘了讓場景更具「真實感」消費者缺乏時間、注意力和信任，他們要的是深刻「真實感」(authenticity)。一個例子：•一個盲人在街頭上拿著寫「我是瞎子」的紙板乞討，卻少有人同情；一個廣告人經過，幫他改寫了文字：「現在是春天，而我是瞎子」，你認為結果會如何？「故事式行銷」成功關鍵—第四式讓消費者參與故事發展北京百年烤鴨老店「全聚德」，在客人用餐結束時，會送上一個內有一串數字的信封，步出餐廳時，門口的電子看板，就顯示那串數字，告訴你所吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。於是，你不只是個過客，更是百年歷史的一部份。準備好要說故事了嗎？本文摘錄自《天下雜誌》286期─為產品說故事詳閱全文請點選這裡至天下網站瀏覽歡迎轉寄此投影片，讓您的好友一起來說故事做行銷《天下雜誌》為您引薦行銷新趨勢編輯推薦延伸閱讀從心行銷下一個經濟盛世