搜索
第一讲营销业务做先锋上市场：红海VS蓝海市场可以分为两种：红海和蓝海。在红海中，企业经常杀得头破血流，血本无归；在蓝海中，企业则可以自由自在地畅游，赚到比别人多的钱，没有竞争压力，将竞争对手远远抛在后面。企业想从红海跳到蓝海，那就必须做到以下几点：1.不但要积极正面思考，还要开创性的优势思考企业想从红海跳入蓝海，就不但要积极正面思考，还要开创性的优势思考，要比竞争对手有竞争优势，这样才能够打胜仗，这就是蓝海策略。【案例】两个业务员到非洲卖鞋的故事这个故事有两个版本。版本一：两个业务员到非洲去卖鞋，发现非洲人都不穿鞋。一个业务员说，非洲人不穿鞋子，这里没市场。而另外一个业务员则说，不对，非洲人都没鞋子穿，这里的市场一片大好。第二个业务员就是积极正面的思考。版本二：有两个业务员到非洲去卖鞋，因为人生地不熟，便结伴而行。两人走着走着，迷路了，而且又累又渴，就坐下来休息。这时，两人突然发现一只饥饿的狮子，在不远处作势欲扑，眼看两人就要命丧非洲。见此情景，其中的一个业务员不慌不忙地从他的行囊中，把他们公司的鞋子拿出来换上。另外一个业务员很纳闷地问他，难道换上你们公司的鞋子，就可以比狮子跑得快吗？那个业务员说，不，我只需要跑得比你快就行了。这个故事告诉我们，仅仅积极思考是不够的，还要有开创性的优势思考，掌握竞争优势，才能够打胜仗。2.必须能发掘潜在的市场作为一个营销业务人员，如果他不能开发潜在市场，不能够看到几乎是没有人竞争而且庞大的市场，那么他就没有资格做营销业务员。如果营销业务员有一个独到的眼界，那企业就会是一本万利，一枝独秀。所以，身为营销业务人员，不能够只局限在一个已经拼杀得头破血流、眼红脖子粗的市场上，而应该去开创那个广大的、利润优厚的、没有什么竞争的独占市场、潜在市场，这就是冰山效应带给人们的启示。【案例】电影《泰坦尼克号》在电影《泰坦尼克号》中，被称为永不沉没的巨轮撞在一个看似很小的冰山上沉没了。原来这个看似很小的冰山只是露出十分之一的体积在水面上，其真正的威胁是潜在于水下的。在商业世界里，也同样存在这种“冰山效应”：真正的市场是潜在的市场，是不容易被发掘的市场，大多数人所看到的市场只是冰山一角罢了。营销业务员需要具备的条件（上）1.营销业务员须搞懂产品知识及生产技术作为合格的业务员，要想做好营销工作，必须首先搞懂产品知识和生产技术。首先要搞懂产品知识公司产品有什么性能、如何使用，业务员必须一清二楚，这样做销售才不会言过其实。这是对客户负责任，也是对公司负责任。第二要搞懂生产技术作为业务员，必须搞懂产品的生产流程、生产条件和生产能力。在与客户洽谈生意的时候，要考虑到客户需求与公司生产能力是否有差距，公司能否按时保质保量地完成订单。做不到这一点的话，不但不能为公司带来收益，反而会给公司制造麻烦。搞懂不等于搞会必须先明确搞懂与搞会的区别：搞会是指掌握这项技术，能够进行操作，要搞会一项技术是需要很长的时间去学习的；而搞懂只是明白生产技术的原理、产品性能、生产流程和生产能力等，不需要学会操作，所以，要搞懂一项技术或一种产品知识，是不用花费很多时间的。搞懂技术并不难凡是大量重复的技术，一般人都学得会，因为它可以标准化。例如，开车、操作电脑等，虽然都是很复杂的技术，但是因为这些技术已经被大量地重复，标准化程度很高，所以一般人都能学会操作。搞懂技术也是这样，不要以为搞懂一项技术很难，只要在企业内大量运用、重复使用这项技术，即使不是学这个专业的，也很容易搞懂这项技术。2.营销业务员须准确掌握市场趋势营销业务人员必须能够掌握市场趋势。要真正把握市场趋势，不仅需要分清购买者市场和使用者市场，还要锻炼自己的判断力，并通过简单有效的市场调研掌控市场变数和变化。购买者市场和使用者市场很多人认为，市场的起落不是一个人能操控的，这是一种错误的想法。他们所认为的市场是指购买者市场，在购买者市场里，这种不可操控性是存在的，购买者不与企业的业务员签购买合同，企业销量就会下降。而营销业务员需要掌握的是使用者市场，使用者使用某种产品是不会有很大变化的，业务员就要深入到市场基层，了解这种市场的趋势和需求数量，并做出预测和计划。变数及变化皆可掌握企业所在的市场环境以及企业本身都存在很多变数，例如，天候的变数、市场经济的变数、竞争对手的变数和企业管理上的变数等等。但是每一种变数，即使它变化再大，也有一个范围，只要能控制这个范围，所有的变数就都在掌控之内。营销业务员要有判断力营销业务员要有自己的判断力，不能人云亦云。这个判断力需要在市场调研的基础上锻炼、养成。变数和变化主要有四种情况，掌握这个特点，对判断力的养成也很有帮助：①具有稳定趋势的事情，占80%②具有多重选择的事情，占15%③在一定范围内变动的事情，占5%④万一情况下才会发生的事情，几乎没有所以，作为营销业务员需要积累数据来判定市场，而不能以变数和变化做借口，推托责任。简易有效的市场调研很多人认为做市场调研要花很多钱、需要很长的时间、下很多的功夫，其实不然，只要找到一些简单有效的调研方法，就会既准确又有效，而且不花什么钱。可以采取的有效途径包括：①对样板店进行信息分析可以在一个地区选取有代表性的经销商，让他们收集自己的销售信息和数据，然后反馈给我们，通过分析就可以得出这个地区的销售情况和趋势。而且对于这种方式的调研，经销商也很愿意帮忙，因为大家彼此利益与共。②对官方消息进行分析政府定期会发布一些行业的统计数据，有关销售量、分布地域、供应商等方面的信息。可以通过很便捷的手段获得这些资料，例如通过网络查询。③通过展览会展览会是一个全国市场乃至全世界市场的缩影，今天在展览会上展出什么商品及各商品的比例，大概就可以知道这个市场、这个商品的现况和未来。在展览会上，可以做一个地毯式的数据收集，收集每家企业、每个产品的信息。例如，日本的一些企业的展览会信息收集就特别出名，他们一般三人一组，一人负责看，一人负责做笔记，一人负责照相，将所有展会内容全部记录下来，最后再进行汇总。④原材料供应商的信息分析通过原材料供应商的信息收集和分析，就可以根据其原材料的供应情况来预测该种商品的未来市场走势。⑤委托学术机构调研一些学术机构本身就是做研究的，可以请它们帮助做一个市场趋势分析。由于它们是非盈利性机构，还有政府的资金补助，所以请它们做分析的资金花费比较少。3.营销业务员须配合产能及库存接单、销售有什么卖什么、难卖能卖有些企业经常发生这样的情况：营销业务员接的订单，库存里没有，也生产不出来；而库存里有的，能生产出来的，却又拿不到订单。这种情况就反映了营销业务员没有很好地配合产能及库存接单、销售。营销业务员必须根据仓库有什么就卖什么，企业能生产什么就卖什么，做到难卖能卖、有什么卖什么。荒田VS良田一个企业应有成熟的销售市场。在这个市场里，客户已经对企业和产品很认同，即使没有业务员的推销也会购买，就好像是良田，不怎么耕作也会长出好庄稼。而同时，也存在新的市场、难开发的市场，在这里，一般的业务员是不能拿到订单的，这就好像是荒滩，不好开垦。在企业中，应该把市场做好划分，让有经验的老业务员去开拓新市场，去垦荒。同时让新业务员去继续拓展原有的市场，去守良田。这样，才能调动所有营销业务员的积极性，创造更好的业绩。【案例】守良田与垦荒老人有经验，守着良田，即使什么也不做，也能长出农作物来。而新人来了，就被派去垦荒。结果老人活得很自在，而新人没过多久就走了。这种现象在企业里同样存在，开拓业务的时候，派老人去做熟悉的市场，结果他越做越容易，很轻松地就能完成业绩考核，于是就放松了对自己的要求，最后会堕落下去。而新人来了以后，就派他们去开拓新的市场，结果他们一再碰壁，最后就离开企业了。针对这种情况，就应该让有经验、有能力的人去垦荒，让新人、能力弱的人去接管良田，让离开良田的老人继续分得良田的收益。这样，新人老人都很努力，公司业务也就会越来越好。绩效奖金导引营销业务员收入的一部分是业务提成，企业要制定适合的制度，让老的业务员有继续努力的积极性，让新的业务员也有发展的空间，这样业务员才能持续地为公司带来收益。【案例】奖金提成制度某企业业务人员的奖金提成制度是这样的：如果业务员完成目标，则按预定比例提成；如果业务员完成目标的80%，则将提成打八折；完成70%，打七折；如果完成低于70%，则调回来进行培训，培训期间只拿很少的基本工资。另外，目标完成率最低的三名业务员，无论他完成了多少，也都调回来培训。在这种制度下，老业务员虽然依靠老客户也能拿到很多提成，但是有新业务完成率的考核，就不得不继续努力。这个制度若与“让新员工守良田”的制度相结合的话，新员工也能获得较好的收益，公司的业务员留存率就高。公司的整体销售业绩也就有了保障。4.营销业务员须随订单附规格确认书营销业务员在接订单的时候，必须和客户签一个规格确认书。规格确认书可以由生产单位设计，根据客户需求和要求逐一列明相关条款。业务员在接订单的时候，需要把所有的产品技术、生产技术，在规格确认书上都做一个明确的确认，这是必要的，否则就是不负责任地接单。规格确认书的作用在于：避免日后发生争议有时候企业签订单时，没有规格确认书，只是给客户一个样本，客户当时看了很满意。可交货期一到，客户说不是当初他想要的规格，往往与企业发生争议，企业没有凭证材料，就会处于被动地位。如果签订合同时签订了规格确认书的话，就会避免这种争议的出现。大幅降低规格变更次数有时候，客户在签订合同以后，又有了新的想法，要变更订单产品的规格要求。如果没有签订规格确认书，说改就改，企业的生产和交货期就会受到影响，其结果必然降低效率。掌握客户的真正需求有时客户在购买产品的时候，对自己的需求也不是很清楚很具体。在签订规格确认书的时候，双方对每一条规格和客户的每一个要求都进行了细化并明确下来。这样，生产出来的产品才是客户真正想要的产品。【案例】了解客户真正的需求有一个很漂亮的女士到服装店买一件标价13800元的衣服，她的真正需求是什么？保暖吗？不是，如果是为了保暖138元的就可以了；美观吗？不是，如果是为了美观1380元的就可以了；她的真正需求是为虚荣，彰显财富。还有一个人去五金商店买钻孔机，因为他想在自家墙上钻四个孔，然后安装一个衣架用来挂衣服。那么，这个人的真正需求就既不是钻孔机，也不是四个孔，而是衣架。在明确客户真正需求的基础上，就可以有效地安排销售计划。第二讲营销业务做先锋下营销业务员需要具备的条件（下）5.营销业务员须确保账款如期回收营销业务不是以销售为目的的，企业是为了盈利，所以销售以后必须如期收回货款。要做好账款如期回收的工作，就需要了解以下内容：卖货的是徒弟，收账的是师父卖货容易收账难，所以说卖货的是徒弟，收账的是师父。一般来说，确保账款收回的最好办法是款到发货，否则，可能出现两种不良后果：一是客户不给钱；二是客户付钱后业务员携款逃匿。交易争议的快速有效处置客户拒绝付款，一般来说就是有交易争议出现了，例如质量问题、交货期问题、价格问题等。这种纠纷一旦出现，就要快速处理，千万不能拖太长时间。解决方法也是根据纠纷不同各有不同：①针对质量问题纠纷。可以先补给客户合格的产品，并收回货款，然后再查质量问题出现的原因。②直营店与加盟店价位争议。直营店是需要打招牌和广告的，它的售价一般要比加盟店高一些，而如果它的价格过低的话，就要查一查这个直营店的店长有没有违反公司的规定了。③加盟店之间的窜货纠纷。针对这种情况，企业可以请经销商自己组成一个自律委员会，让他们自己去解决这种窜货纠纷。公司只站在居间服务的立场，否则，企业如果亲自处理的话，不但处理不好，还会搞坏与经销商的关系。让他们自己处理，要讲究一个快字，不能拖拉。④经营不善、资金挪用、恶性倒账的事前防范。由于经营不善，经销商的账款无法及时回收，造成这种情况的根本原因一是经营不力，就是说经营者的能力不足；二是由于不务正业，还可能挪用资金另作他用，或者出现恶性倒账之事。后一种情况是有蛛丝马迹可寻的，可以在每日的销售报表中看出问题来，要提前做好预防。账款回收方式的变化①第一阶段