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正味食品添加剂（香港）有限公司区域经理素质提升培训主讲人：夏玉强福州2007年01月21日目录１.市场调研技能2.推销技能3.促销技能4.商品陈列技能1.市场调研能力评估内容详细描述市场容量如：1）整个产品市场的大小；2）限制市场大小的因素；3）市场层次的情况。按客户规模、产品类型、品质、式样、价格、经销商种类区分市场大小；4）替代品的市场情况等。市场结构如：1）主要分销商及进货来源；2）主要竞争对手的业绩及市场范围；3）市场的地区差异性；4）产品销售的季节性及销售周期；5）有利于新产品进入或竞争品退出的因素。市场趋势如：1）市场近五年的资料比较；2）市场需求未来五年的变化；3）影响本企业产品需求的市场变动因素；4）竞争品的变动迹象；5）影响产品需求的经济变动因素。市场需求如：1）产品的历史需求状况；2）市场需求总体满足程度；3）本企业产品的品质、价格、特性等方面对该市场的适应性；4）市场上影响用户需求的重要因素；5）按产业、厂家、地区、用途等分析潜在消费群体的分布状况等。市场供应如：1）本企业及产品在消费者心目中的知名度、美誉度；2）本公司应提供的有效的服务；3）消费者对市场现有产品、服务的满意程度；4）分销商成为本企业渠道成员的可能性。市场占有率如：1）竞争厂商的数目及市场占有率；2）从厂商规模看本企业产品的市场占有率；3）营业额中新旧客户所占的比例等。2.推销技能通常的三类推销员●送货员：由公司分派固定客户，按时送货及收款。●推销生：由公司分给若干客户，不需开拓新客户，业绩平平。●推销家：所有客户自己开发，每天接受挑战并取得业绩，即一般通称的专业推销员(ProfessionalSalesman)。本章所要论述的对象就是指这类推销员。对潜在客户进行分级管理①新的潜在客户推销员应经常去发掘新的潜在客户。不管拥有多少好的潜在客户，如果不能增加新的潜在客户名单，推销活动迟早会停顿下来。②以前的客户，但现在已经没有往来如果你想成为顶尖的推销员，即使是已和你断绝往来的老客户，你也要将他当成重要的潜在客户。调查清楚这些客户交易中止的原因，并研究对策，使之能与自己恢复交易。“别人挥手叫你走开时，你要拉着他的衣袖；别人用脚踢你走开时，你要抱着他的脚。”推销员所应具有的态度，乃是这种锲而不舍的热情。③因某些原因而不愿购买的人这类客户与第二类相似，但实际上情况比第二类好些。因为这些人具有购买力，要再促使他们交易并非难事。④现在的客户你必须将现在的客户也当成潜在的客户。把现在的客户当成潜在客户，和去寻找新的潜在客户及重新唤回旧的客户，在意义上是相同的。因而，我们与现在客户的关系应该发展的更深更广。牢记自我介绍的方法以开朗的态度，说出自己的公司名及姓名，只递名片是最差劲的。①以“我以公司为荣”的心态来介绍自己自我介绍就如同字面上的意思一样，介绍自己给对方，令对方了解。此时，并非只是介绍推销员个人，同时也是介绍公司，因此必须慎重行事。②自报公司名及姓名有些人会说：“我就是这个人！”然后递出名片。也许他们认为本人递出名片之后，上面已印有名字，对方一定会看得懂，但这就大错特错了。应该明白清楚的说“我是从XX公司来的”；说“我是XX公司的人”也不行。③以明朗的声音清楚说出以过细的声音自我介绍，在无法听清楚之外，更会予人无法信赖的感觉，应该慢慢地、清楚地以明朗的声音说出。④紧接着说出访问的原因自我介绍之后，马上说：“我是要推荐给你XX商品而来的。”若不这么做，而被客户说：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”将是比较尴尬的事情。异议处理客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。n例如，您要去拜访客户，客户说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；您向他解说产品时，他带着不以为然的表情……等，这些都称为异议。n多数新加入销售行列的销售人员们，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的销售人员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含意。●从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。●从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。●从客户提出的异议，让您能获得更多的讯息。“异议”的这层意义，是“销售是从客户的拒绝开始”的最好印证。异议的种类n有三类不同的异议，您必须要辨别。n真实的异议n客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。面对真实的异议，您必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。立刻处理状况：面对以下状况，您最好立刻处理客户异议：当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；您必须处理后才能继续进行销售的说明时；当您处理异议后，能立刻要求订单时。延后处理的状况：面对以下状况，您最好延后处理客户异议：对您权限外或您确实不确定的事情，您要承认您无法立刻回答，但您保证您会迅速找到答案告诉他；当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，您最好将这个异议延后处理；当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时。假的异议：假的异议分为二种：指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这件衣服是去年流行的款式，已过了时”、“这车子的外观不够流线型”……等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。隐藏的异议：隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。您有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面对客户提出的异议，期望您能秉持下列的态度。异议是宣泄客户内心想法的最好指标。异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离。没有异议的客户才是最难处理的客户。异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求。注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议。不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道客户问题的答案时，坦诚地告诉客户您不知道；告诉他，您会尽快找出答案，并确实做到。将异议视为客户希望获得更多的讯息。异议表示客户仍有求于您。异议产生的原因n异议有的是因客户而产生，有的是因销售人员而产生。原因在客户u拒绝改变：n大多数的人对改变都会产生抵抗，销售人员的工作，具有带给客户改变的含意。例如从目前使用的A品牌转成B品牌，从目前可用的所得中，拿出一部份购买未来的保障等，都是要让您的客户改变目前的状况。u情绪处于低潮：n当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。u没有意愿：n客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。u无法满足客户的需要：n客户的需要不能充分被满足，因而无法认同您提供的商品。u预算不足：n客户预算不足会产生价格上的异议。●原因在销售人员本人u销售人员无法赢得客户的好感：n销售人员的举止态度让客户产生反感。u做了夸大不实的陈述：n销售人员为了说服客户，往往以不实的说辞哄骗客户，结果带来更多的异议。u使用过多的专门术语：n销售人员说明产品时，若使用过于高深的专门知识，会让客户觉得自己无法胜任使用，而提出异议。u事实调查不正确：n销售人员引用不正确的调查资料，引起客户的异议。u不当的沟通：n说得太多或听得太少都无法确实把握住客户的问题点，而产生许多的异议。u展示失败：n展示失败会立刻遭到客户的质疑。u姿态过高，处处让客户词穷：n销售人员处处说赢客户，让客户感觉不愉快，而提出许多主观的异议。例如不喜欢这种颜色、不喜欢这个式样。n您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。处理异议的原则l、事前做好准备u“不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。u销售人员在走出公司大门之前就要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；事前无准备，就可能张惶失措，不知所措；或是不能给客户一个圆满的答复，说服客户。加拿大的一些企业专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，要求销售人员记住并熟练运用。u编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是：u步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；u步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；u步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；步骤4：大家都要记熟；u步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；u步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；u步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。销售人员完全有可能预先揣摩到客户异议并抢先处理的，因为客户异议的发生有一定的规律性，如销售人员谈论产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，销售人员觉察到这种变化，就可以抢先解答；u异议提出后立即回答：u绝大多数异议需要立即回答。这样，既可以促使客户购买，又是对客户的尊重。u过一段时间再回答：u以下异议需要销售人员暂时保持沉默：u异议显得模棱两可、含糊其词、让人费解；异议显然站不住脚、不攻自破；异议不是三言两语可以辩解得了的；异议超过了销售人员的议论和能力水平；异议涉及到较深的专业知识，解释不易为客户马上理解，等等。急于回答客户此类异议是不明智的。经验表明：与其伧促错答十题，不如从容地答对一题。不回答：u许多异议不需要回答，如：无法回答的奇谈怪论；容易造成争论的话题；废话；可一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等等。销售人员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。●争辩是销售的第一大忌u不管客户如何批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为，争辩不是说服客户的好方法，正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”与客户争辩，失败的永远是销售人员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大”。销售人员要给客户留“面子”u销售人员要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，销售人员不能语气生硬地对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道的更多：“让我给您解释一下……”、“您没搞懂我说的意思，我是说……”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。客户异议处理技巧忽视法u当销售人员拜访经销店的老板时，老板一见到您就抱怨说：“这次空调机的广告为什么不找成龙拍？而打×××，若是找成龙的话，我保证早就向您再进货了。”n碰到诸如此类的反对意见，我想您不需要详细地告诉他，为什么不找成龙而找×××的理由，因为经销店老板真正的异议恐怕是别的原因，您要做的只是面带笑容、同意他就好。对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的客户意见，若是您认真地处理，不但费时，尚有旁生支节的可能，因此，您只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速地引开话题。u忽视法常使用的方法如：●微笑点头，表示“同意”或表示“听了您的话”。●“您真幽默”！“嗯！真是高见！”补偿法u潜在客户：“这个皮包的设计、颜色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品质不是顶好的。”u销售人员：“您真是好眼力，这个皮料的确不是最好的，若选用最好的皮料，价格恐怕要高出现在的五成以上。”n当客户提出的异议，有事实依据时，您应该承认并欣然接受，强力否认事实是不智的举动。但记得，您要给客户一些补偿，让他取得心理的平衡，也就是让他产生二种感觉：●