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创意人员该有的策略性思考接brief之前应该知道的事广告是什么•广而告之•贩卖产品•骗人买东西•资本主义的打手•艺术•……..广告是什么广告其实就只是说服说服自己说服partner说服客户说服消费者广告是一个说服的过程沟通的行业广告策略的核心说服某人某产品可以带给他某种利益因为某功能广告策略创意概念广告贩卖的绝对不是产品而是产品利益背后所带给消费者的利益打孔机的例子消费者所购买的是….打孔机打孔机锐利的圆孔刀孔孔所带来的便利广告贩卖的绝对不是产品而是产品利益背后所带给消费者的利益现在开始有了相同的认知以下谈的才有意义创意人员如何接一个简报简报的基本要素简报的基本要素策略核心的五个格子目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点Tone&Manner对消费者的承诺目前消费者认知Tone&MannerTone&Manner•Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛•Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势•描述Tone&manner时是指说的那个人应该是什么样的行为举止和声音语调由于这样子所以你就认知到是谁在说也就知道说的人在对你说时与你的关系是什么这就是Tone&manner也就是sender和receiver之间的关系•从某方面而言Tone&Manner就是产品的特色期待消费者的行为-广告的任务•激发马上行动•引导求知欲望•创造新的需求•增进考虑选择•改变现有偏见•强化原有态度例子1一个台湾来的CD目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业可信赖的知心朋友对消费者的承诺目前消费者认知台湾人就是来骗钱的功力也不怎样弹丸之地能出什么人才赚饱了钱就跑了吧大家都是来挣钱的少跟我来台湾人那一套你说你的我做我的看看到底你能怎样原来台湾人也会帮本地人着想他对我将来的规划就像对他自己一样跟着他做做看吧说不定还真的能一起做出些不同的事未来是我们共同拥有的•12年的广告经验•过本地化的生活•奖善罚恶的原则•枯荣共享的态度例子2xx追女生目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点一个既现实又有理想乐观又有点委屈轻浮又实在而渴望被了解的人对消费者的承诺目前消费者认知xx挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行xx原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心•对于艺术音乐的修养•烂仔的形象•幽默感•职位不高例子3海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业真诚又幽默的新朋友对消费者的承诺目前消费者认知头皮屑的问题好像每个人多少都会有也不是什么太大的困扰除非有人提通常不太在意原来头皮屑也是个大问题海飞丝能帮我避免类似的困扰开始使用海飞丝以免碰到类似的尴尬海飞丝能帮你解决头皮屑的尴尬•ZP去屑配方•包装颜色带来的清凉感•宝洁公司市面上有专门去头皮屑的洗发粉严重时才偶尔用一下奥美的Button目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为Tone&Manner对消费者的承诺目前消费者认知支持点POINTBBUTTONPOINTATone&Manner支持点我们在哪里?人们心里对产品的想法不是产品本身而是他们对产品的看法我们往哪里去?我们希望人们心里对产品怎么想所有问题的焦点永远都在于人们怎么想广告就是这么容易理解但是却很难做也不容易做好所以我们需要分工所以我们需要有策略•创意人员应该要有能力判断和有勇气挑战什么是对的策略•挑出策略的错误只是开始好的创意人员应该能有建设性的协助策略的产出•一旦接受了就应该相信且尊重策略•如果你发现某一份策略很难懂那大概是写的很差的关系策略应该非常简单•当你批评策略无用或创意无需策略时通常是因为你不懂策略•在奥美创意应该是一切的核心如果有好的创意可以解决传播所面临的问题回头修正策略是被允许的面对策略的态度因为世上少有全能的天才广告公司才采用分工制度但互相补位和取而代之要分清楚Whattosay的部分一定要让Account先解决创意只要专心做好Howtosay的部分如此才有机会做出好的创意问题?