会展品牌战略管理

第四章会展品牌战略管理2021/6/212021/6/22品牌到底是什么东西？为什么我们去购买“名牌”产品？你有哪个品牌特别喜欢吗？你为什么喜欢这个品牌？2021/6/23•品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。――美国营销协会2021/6/24品牌价值•品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。•是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。2021/6/25品牌提升策略•创不如买•强强联手•品牌延伸•渠道渗透2021/6/26世界品牌会展介绍•法兰克福书展(FrankfurtBookFair)是德国举办的国际性图书展览，是世界上最大规模、最享盛誉的书展，被誉为“世界出版人的奥运会”。让世界品味中国书香让中国领略世界风采。2021/6/27•汉诺威工业博览会始创于1947年8月，经过半个多世纪的不断发展与完善，已成为当今规模最大的国际工业盛会，被认为是联系全世界技术领域和商业领域的重要国际活动。2021/6/28•CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的创新成果，主要目标群体是来自工业、批发及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、科研单位的用户和所有技术爱好者。自1986年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公司举办。2021/6/29•法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早办国际车展的地方，也是世界规模最大的车展，有世界汽车工业“奥运会”之称。2021/6/210世界著名会展介绍•米兰时装周是国际四大著名时装周之一（即米兰、巴黎、纽约、伦敦[1]），米兰时装周崛起的最晚，但如今却已独占鳌头，聚集了时尚界顶尖人物，上千家专业买手，来自世界各地的专业媒体和风格潮流。每年想要到米兰时装周做发布的品牌很多，但是来此做发布一定要经过时装周评审团的资格审评才行2021/6/211中国2014年青岛世界园艺博览会•世界园艺博览会（简称“世园会”）是由国际园艺生产者协会（AIPH）批准举办的专业性国际博览会，是展示世界园林园艺精品和科技成果的非贸易性展会，被称为世界园艺文化和园林科学的“奥林匹克盛会”。自1960年在荷兰鹿特丹举办首次国际园艺博览会以来，至2011年，共举办过30余次世界园艺博览会。2021/6/2122021/6/213会展品牌及策划的含义•会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。较高知名度，较大的影响力较好的规模成效前瞻性和预见性规范的服务和完善的功能2021/6/214Yourtext平台的大小决定了会展品牌的大小Yourtext时间也是会展品牌的基石Yourtext善用媒体资源是提升会展品牌的推进器品牌会展的造就2021/6/215你如何让你负责策划的会展成为品牌会展？2021/6/2162021/6/217海天盛筵•海天盛筵是在海南三亚举办的国际生活方式品牌文化交流展。自2010年创办以来共举办4届，这场一年一度的盛会持续四天，主要包括游艇展、公务机展、房产展以及多种精品时尚生活品牌展示。海天盛筵旨在为中国消费者引入游艇和公务机的生活方式，也为中国商业人士和他们的外国商业伙伴提供较直接的交流机会。•海天盛筵举办的目的就在于提高人们对于时尚、奢侈品等生活产品的认识，2021/6/218海天盛筵事件•2013年4月3日下午，一个名叫“曹思阳”的新浪微博用户在自己的微博上发表了多张照片，并在对话的内容中假称这些照片是自己拍摄于在三亚举办的“海天盛筵”。这些照片中有对话截图、泳装聚会、白衣低胸美女群等；•之后据权威证实，最早在微博上假爆“海天盛筵涉淫”的网友“曹思阳”在3月28日至4月2日期间一直在苏梅岛度假，并不晓三亚发生的事情。且“曹思阳”于2013年4月5日16:15发表声明和致歉，并表示之前她发布的三亚“海天盛筵”的微博图片纯粹是不实转发，自己随即删除了该微博。她致歉：“请各界媒体人士不要大肆渲染，对因此微博所受影响的朋友表示歉意2021/6/219最美女孩喂饭事件2021/6/220讨论：你会用这种方式去增强会展的知名度吗？2021/6/221（一）单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定位（二）会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持续价值（三）品牌塑造的过程中，传播对象弥散化，传播手段单一化（四）会展实态和传播形象差异过大2021/6/222会展的广告策划广告内容必须真实必须重视广告定位广告预算必须科学会展广告宣传一定要注意2021/6/223会展品牌策划的要素Text代表行业的发展方向取得权威协会和行业代表的坚定支持提供专业化的服务获得UFI的资格认证坚持长期的品牌战略配合强势的媒体宣传2021/6/224品牌形象论会展品牌形象维度会展品牌形象表征创意会展活动题材的独创性备展过程中解决问题的创造力合作会展公司与展馆的合作会展公司与参展商的合作会展公司与分包商的合作会展公司与其他相关部门的合作热烈员工对待参展商是否有激情员工对待观众是否有激情员工对待工作是否有激情体恤会展活动全过程服务的细致程度敏捷应对危机状况时的反应纪律规章制度是否完备制度落实是否到位是否有随意性较强的环节2021/6/225会展的宣传推广策划认知型宣传推广会展宣传推广策划的类型26会展品牌识别系统2021/6/227MIMindIdentity理念识别企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产品构成、社会责任。MI属于企业文化建设的范畴。原则：客户第一，员工第二，股东第三。马云的“六脉神剑”商业理念：客户第一、团队合作、拥抱、诚信、激情、敬业2021/6/228BIbehavioridentify行为识别•对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，福利制度•对外：市场调查，公共关系，销售活动，流通对策，产品研发，公益性，文化性•创意协作热烈体恤敏捷纪律2021/6/229同一性差异性文化性有效性VIVisualIdentity视觉设计2021/6/2302021/6/231•UFI–UFI原为法文UniondesFoiresInternationales的缩写，是“国际展览联盟”的名称–UFI于1925年在意大利米兰成立，并将总部设在法国巴黎。–在最初成立的时候，参加UFI的只是欧洲的20个展览公司，UFI实际是两种“概念”，一是成员单位(展览公司)，二是成员项目(即由UFI所认证的展览会)。–在2003年10月20日开罗第70届会员大会上，该组织决定更名为全球展览业协会（TheGlobalAssociationoftheExhibitionindustry），仍简称UFI。–截止到2004年8月，UFI所拥有的256个正式会员来自世界72个国家的155个城市，获得UFI认可的国际性展览会或贸易博览会共有629个–值得一提的是，拥有全球较大规模的美国展览界至今还没有一个展会与UFI发生联系。显然，这在一定程度上淡化了UFI的国际性色彩2021/6/232UFI认证要求1、首先必须获得展览会所在国家有关部门的认可，认可其为国际展会；2、直接或间接外国参展商数量不少于总数量的20%；3、直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积的20%；4、外国观众数量不少于总观众数量的4%；5、展会主办者必须可以提供专业的软硬件服务，展场必须是适当的永久性设施，在具体接待服务方面；6、所有相关申请表格、广告材料及目录必须使用尽可能广泛的外文，包括英语、法语、德语等；7、在展会举行期间不允许进行任何非商业性活动；8、参展商必须是生产商、独家代理商或者批发商，其他类的商人不允许参展；9、严格禁止现场销售展品或者现场买卖；10、展会定期举办，展期不超过两周；11、申请认可时展会最少定期举办过三届2021/6/2332021/6/234BPAWordwide•第三方媒体认证制度是一个国家或地区报刊市场发展成熟的一个重要标志，是在报刊出版企业、广告主和广告代理公司之间建立的一种三方一致认可、互相信任的媒体发行监测机制，用以杜绝虚报发行量的现象，规范广告市场，建立三方互相信赖和稳定的关系，维护行业秩序。它是市场经济发展成熟的产物。•BPAWorldwide国际媒体认证机构于1931年成立，是非营利性的第三方认证组织。媒体所有者，广告客户和广告代理商共同管理这一代表三方利益的组织。BPAWorldwide公司总部座落于美国康涅狄格州的谢尔顿市（Shelton），在媒体认证领域内拥有世界上最多的会员。2021/6/235媒体虚报发行量的7个常用手法•夸大发行量•用印刷量冒充发行量•借发行量最高峰值冒充平均发行量•自我认证而非第三方认证•发行量为预估值而非真实数据•虚假读者群信息•在高档报刊亭炫示发行量2021/6/236BPAWorldwide优势•全球领导地位•专业性•非营利性及代表第三方利益2021/6/237BPAWorldwide的认证服务平面媒体•不论是商业类，消费类出版物或报纸，他们的发行受众数据都会包含在认证报告中。典型的数据包括读者特征信息，地理分布，付费发行的来源和期限（订阅和零售）。•另外，BPAWorldwide的报告还包含以下测量数据：-传阅率研究-订户研究网站•BPAWorldwide为发行量认证会员及会展认证会员免费提供网站流量认证•BPAWorldwide的报告还可提供注册用户的统计资料认证。会展会展认证是以从注册系统获取的数据为基础。所有数据报告来自于实际出席人数和他们的注册表反馈。BPAWorldwide检查注册过程，记录保存系统和制表程序。对出席者的特征和地理信息进行重复率和准确性测试。2021/6/238