项目2++汽车市场营销策划

项目2汽车市场营销策划目录CONTENTS任务2.2汽车市场调查与预测任务2.1汽车市场营销环境分析任务2.3汽车市场细分与目标市场选择任务2.4汽车营销策划书的编写知识目标12了解汽车营销策划的流程和影响因素。熟悉市场调查与市场预测的方法与作用；理解市场细分的作用，熟悉市场细分标准。熟悉市场营销策划包含的内容和程序。3掌握汽车市场营销环境的概念和分类。掌握汽车市场营销宏观和微观环境内容。4理解企业产品市场定位的作用。能够对××市场营销环境进行分析；能编制××汽车营销策划大纲。能设计××品牌汽车市场调查（如客户满意度调查等）。了解熟悉掌握学会汽车市场营销环境分析任务2.1任务2.1汽车市场营销环境分析任务导入奇瑞QQ是国产品牌奇瑞面向青年人市场推出的一款小轿车，上市之初即面临很多环境因素。这些内外部环境因素对品牌的上市营销有影响吗？企业如何根据这些环境因素制定合适的营销策略？分析汽车企业的生产和销售活动是在动态的世界中进行的，受周围许多因素的影响。分析这些影响因素，结合企业自身的特点考虑这些因素，是企业制定正确的营销策略的基础和前提。营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现，与企业营销活动有关系的各种因素和条件，包括宏观环境和微观环境。企业在一定的市场环境中进行营销活动，并受外界环境的制约，因此企业必须重视对环境的调查预测与分析，以发现市场机会，避免环境威胁，及时对环境中不利于企业营销的趋势采取应变措施，使营销决策具有科学依据。2.1.1营销环境的含义及汽车营销环境的特点任务2.1汽车市场营销环境分析（一）营销环境的含义1．差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。任务2.1汽车市场营销环境分析（二）汽车营销环境的特点2．不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现为企业的不可控性。而且，这种不可控性对不同企业来说表现不一。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。3．相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。要充分注意各种因素之间的相互作用。任务2.1汽车市场营销环境分析4．动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着市场营销环境是一成不变的、静止的。相反，市场营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如，国家产业政策发生了变化，消费者的消费倾向也已从追求物质的数量向追求物质的质量及个性化转变。这些都会对企业的营销行为产生最直接的影响。1．市场营销环境分析是市场营销活动的出发点企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。要了解企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、需要多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源来满足企业经营的需要，实现营销目标。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需要，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长避短。任务2.1汽车市场营销环境分析（三）汽车营销环境分析的意义2．市场营销环境分析有利于抓住市场机遇，规避风险企业要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会，及时预见环境威胁，将威胁减小到最低程度，甚至化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，充分把握未来。例如，农村对汽车的购买欲望和购买力增强，奇瑞推出多款适合农村道路的车型；面对现在世界石油资源紧缺，很多汽车厂商都在积极研发新能源汽车。任务2.1汽车市场营销环境分析2.1.2汽车市场营销的微观环境微观环境指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素。微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。任务2.1汽车市场营销环境分析（一）企业自身一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门和营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作。现在各个企业都提倡全员营销，也就是说，销售不仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。汽车厂商要有稳定的、质量可靠的原材料、零部件及设备供货源，确保生产的正常运行和汽车的质量；汽车销售商同样需要厂商及时供货，要确保数量和产品结构合理，只有这样才能适应和促进销售。任务2.1汽车市场营销环境分析（三）营销中介营销中介是帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者的组织或个人。营销中介包括经销商、仓储物流商、营销服务机构等。（二）供应商请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1．经销商经销商直接帮助公司寻找市场、销售产品。2．仓储物流商仓储物流商协助厂商储存产品并运送到目的地。任务2.1汽车市场营销环境分析3．营销服务机构营销服务机构协助汽车厂商调查和搜集市场资料，宣传和促销产品，如市场调查公司、广告公司、各种媒体、营销策划公司等。消费者是产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，消费者的需求既是营销的起点，又是营销的终点。汽车厂商必须根据消费者需求来研制汽车产品，并且做好售前、售中和售后服务。任务2.1汽车市场营销环境分析（五）竞争者自汽车问世一百多年来，很多企业都加入了汽车行业，汽车市场竞争越来越激烈。（四）消费者任务2.1汽车市场营销环境分析（六）公众公众是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人。汽车企业要满足公众的需求，顾及公众的感受，与公众保持良好的关系，提高品牌知名度与美誉度。公众包括新闻媒体、政府机关、社区公众等。2.1.3汽车市场营销的宏观环境宏观环境是指间接影响企业营销活动的社会力量，具有不可控制性，企业只能跟踪、自我调整并尽量适应它。这些因素不仅直接影响生产经营企业的微观环境，而且为企业成长、发展提供机会或者构成威胁，制约着生产经营企业的发展空间。其主要包括七个方面。任务2.1汽车市场营销环境分析（一）人口环境人口变量因素包括数量、年龄、性别、密度、分布、职业、种族等。人口对汽车销售产生影响主要表现在人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、受教育程度上。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1．收入与支出收入不断增长使购买力上升，同时恩格尔系数不断降低，消费结构发生变化。2．储蓄与信贷利率的变化影响着储蓄和消费结构。越来越多的年轻人选择提前消费，国家为了支持汽车产业发展也鼓励贷款买车。任务2.1汽车市场营销环境分析3．经济全球化经济全球化把我国汽车推向国际市场，这不仅是机遇，同时也面临更多的威胁和挑战。（二）经济环境请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1．资源短缺石油能源面临枯竭、铁矿日趋减少，这对汽车产业带来严重的威胁和挑战，逼迫很多企业开始研究和生产新能源汽车，如电动汽车、太阳能汽车，同时积极研究各种合成材料代替钢铁，降低成本，走可持续发展的道路。任务2.1汽车市场营销环境分析2．环保意识增强随着低碳生活的提倡，社会及消费者对汽车的节能和环保要求越来越高，小排量和新能源汽车得到更为广阔的发展空间。（三）自然环境汽车生产和消费要依赖自然环境，同时也影响着自然环境。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere3．地形地貌与交通状况汽车是对地形地貌及道路要求最高的一种机器。汽车厂商应该推出各种各样车型，适应不同地区的地形地貌及交通情况。任务2.1汽车市场营销环境分析4．气候温度、湿度、气压、风力风向等气候条件也对汽车销售产生影响。任务2.1汽车市场营销环境分析（四）技术环境知识经济时代，科学技术创新为汽车的发展带来新的市场和机遇。各种原来在军事上、航天上的发明都逐渐应用到汽车上，有的技术使得汽车性能更好，有的技术使得汽车制造成本降低。例如，汽车导航、雷达测距、指纹防盗系统；汽车安全系统，如防锁死刹车系统、车身电子稳定系统；陶瓷材料、合成材料等技术。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1．税收政策例如，汽车购置税。为了应对金融危机和鼓励小排量汽车的消费，我国在2009年对车辆购置税率曾经降半（即5%）征收，后来逐步提高7.5%，现又恢复10%征收，对我国汽车营销影响较大。任务2.1汽车市场营销环境分析2．政府开支调整政府是个巨大的消费体，尤其我国，公车消费量很大。近几年，国家大力支持自主品牌汽车，政府汽车消费也倾向于自主品牌（50%以上）。（五）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。3．利率政策利率的调整不仅影响居民储蓄与消费，同时也影响消费方式。利率上调就会影响到贷款买车。法律环境主要包括国内外有关市场营销活动的法律、法规、法令、条例等。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。认识这一点对于企业开展市场营销业务尤为重要。因此，企业的市场营销人员必须掌握关于环境保护、消费者利益和社会利益方面的法律。任务2.1汽车市场营销环境分析（七）文化环境文化环境包括语言文字、价值观念、民俗习惯、文化背景、文明程度等。不同的社会文化环境使人们对汽车产品有不同的要求和偏好，也影响人们的购买习惯。（六）法律环境2.1.4正确处理汽车企业与营销环境的关系汽车企业生存在复杂多变的环境之中，各种环境因素对企业的经营管理活动虽然都有一定的影响，但它们不是同时、均等地发生作用。在不同时期、不同条件下，环境因素对企业经营管理活动的影响是有区别的，有时甚至会有较大的差异。因此，在研究营销环境时，要根据不同的情况进行不同的分析。只有区别对待，才能更有效地利用环境因素。任务2.1汽车市场营销环境分析请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1．认识环境（1）灵敏度要高。在了解主要环境(如经济、政治环境）的同时，对其他环境的任何微小影响都不要遗漏，而且要注意分析其发展趋势，提高识别能力。任务2.1汽车市场营销环境分析（2）建立可靠的信息沟通渠道。信息是企业认识和研究环境的基础，建立必要的环境信息网络和信息库，多方面收集、储备有关的环境资料，及时、全面、准确地掌握信息及其变化，才能对环境做出恰当的分析判断。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere2．适应环境（3）善于运用调查资料。了解和认识环境主要靠企业自身的努力，由于企业的具体情况不同，对环境的分析研究所需要的资料也不同，调查研究的对象及使用的方法也会有较大的差异。任务2.1汽车市场营销环境分析汽车企业的一切经营活动都必须同客观环境相适应，才能达到预期的目的。汽车企业应树立随环境变化而随时应变的思想观念，不断提高企业的素质，提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境。在新的形势下，要不断认识新环境，研究新问题，制订新政策，及时、积极、主动、有效地采取新措施，改变汽车企业的经营方法。请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere3．控制环境（1）掌握环境发展变化的规律，并采取相应措施给以影响。任务2.1汽车市场营销环境分析（2）对于可控环境，应制订出具体的控制目标和标准，并采取科学的方法和设施加以监控。对于已发现的运行偏差要及时研究，并采取相应措施予以纠正，以确保控制目标的实现。（3）做好信息反馈工作，对存在的问题应及时加以解决。（4）对环境的控制不仅要依靠汽车企业内部广大