市场营销学

市场营销学总论市场市场营销组合策略市场营销管理12433市场营销学总论1第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第二章现代市场营销观念回到目录市场营销学第三章市场营销环境分析第四章购买行为分析市场2第五章全球市场营销第六章市场调研与预测第七章目标市场选择及目标市场策略回到目录市场营销学第八章市场营销组合的概念及其作用第九章产品策略第十章品牌与包装策略第十一章服务市场营销第十二章定价策略市场营销组合策略33第十三章渠道策略第十四章促销策略回到目录市场营销学第十五章营销队伍的设计与管理第十六章市场营销计划、组织与控制市场营销管理4第十七章市场营销战略回到目录第一篇总论第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。回到目录第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第一节市场营销学的研究对象一、市场营销及其功能定义市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。市场营销不同于推销、销售或促销。区别市场营销者和相互市场营销。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1发现和了解消费者的需求2指导企业决策3开拓市场4满足消费者的需要第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二、市场营销的核心概念需要及相关的欲求和需求1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。32欲求(Wants)指对具体满足物的愿望。需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品及相关的效用和价值的满足指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品(Product)有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?效用(Utility)价值(Value)满足(Satisfaction)首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法交换及相关的交易和关系1交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。32交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场、市场营销者市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场(Markets)市场营销者(Marketers)市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销管理指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法三、市场营销学的研究对象及其学科性质市场营销学的研究对象产品（Product）特定的市场营销环境企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。定价（Price）地点（Place）促销（Promotion）第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的学科性质1市场营销学是一门科学2市场营销学是一门应用科学3市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第二节市场营销学的研究内容与研究方法一、市场营销的研究内容主要是对三个问题展开研究：1消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；2供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；3辅助完成交易行为（即市场中介行为），机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销管理市场营销学的研究对象、研究内容研究方法市场及其类型市场分析营销环境分析市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场营销学论总场市略策场市标目市场营销组合策略略策销促略策道渠略策格价略策品产理管与计设的伍队销营市场营销计划、组织与控制略战销营场市市场营销学的研究对象、研究内容研究方法市场营销学市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场分析营销环境分析总论市场目标市场策略市场营销组合策略市场营销管理营销队伍的设计与管理市场营销计划、组织与控制市场营销战略产品策略价格策略渠道策略促销策略第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二、市场营销学的研究方法传统研究法1产品研究法以产品为中心的研究方法，这种方法以产品为主体。32机构研究法以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。职能研究法这种方法是从市场营销的各种职能。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法现代市场营销的研究方法1管理研究法从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。32系统研究法它是系统理论具体应用的一种研究方法。社会研究法它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第三节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧各国和日本等资本主义国家。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法萌芽阶段（1900~1920年）应用研究阶段（1921~1945年）形成和巩固阶段（1946~1955年）市场营销管理导向阶段（1956~1965年）协同和发展阶段（1966~1980年）分化和扩展时期（1981~1993年）第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二、市场营销理论应用的发展20世纪初市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学亦传播到法国。20世纪60年代后市场营销学被引入前苏联及东欧国家。►中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学第一篇总论第二章现代市场营销观念市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。回到目录第二章现代市场营销观念第一节市场营销观念的演变与发展一、市场市场营销观念(marketingconcept)及其重要性市场营销观念含义市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。第二章现代市场营销观念市场营销观念的重要性1企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。第二章现代市场营销观念二、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）第二章现代市场营销观念三、4P、4C到4R4P产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4C顾客(customer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)4R关联(relevance)反应(response)关系(relationships)回报(returns)第二章现代市场营销观念四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润第二章现代市场营销观念五、现代市场营销观念的应用具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：1企业决策人树立以顾客需要为中心的态度2改革企业组织结构3按照市场观念建立企业管理程序4改变评价利润的标准第二章现代市场营销观念反馈制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制企业管理程序第二章现代市场营销观念六、关于市场营销观念的几点说明1各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。2不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。3对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。第二章现代市场营销观念第二节市场营销观念创新一、关系营销（relationshipmarketing）关系营销的产生背景关系营销的含义关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。第二章现代市场营销观念关系营销关注的是如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。第二章现代市场营销观念关系营销的特点双向沟通合作双赢亲密控制第二章现代市场营销观念关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：交易营销关系营销以4P理论为基础以4C理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度注重短期利益注重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客