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第一章析二十一世纪中国美容院经营大趋势三十年河东，四十年河西。市场在变化，美容院的经营再也不像前些年那样一帆风顺了。经营方面遭遇的问题困扰着美容业一百多万个体经营者。美容院究竟如何经营？美容院经营的方向在哪里？美容院还有希望吗？笔者在美容业从业多年，一直致力于美容业上、中、下游三个层次的经营研究。在美容化妆品业，几乎所有的专业营销人员把对上游和中游的营销研究作为重点，而较少关注下游的经营和发展，这实际上是不对的！在美容业，几乎所有的化妆品均必须通过美容院这唯一的终端出口才能到达消费者手中，不研究美容院的经营，不注重美容院的经营，可以说所有的营销手段只是一种空中楼阁式的欺诈行为！无非是把产品从厂家的仓库搬到经销商的仓库，再帮助经销商将产品从经销商的仓库中搬到美容院的仓库中，这是一种库存大搬家的体力劳动行为，并不是真正意义上的营销。然而，在这样一种搬家的过程中，终端美容院的经营问题始终无法有效解决。一般来讲，美容院的日常项目经营主要包括这样三个方面内容：治、养、护，俗称金三角。治，是指治疗，譬如针对顾客的皮肤问题、肥胖问题、头发问题、面部形容问题等展开专业的治疗方案，并根据相应的疗程做出较好治疗效果；养，是指专业保养，譬如针对顾客的身体、皮肤及相关具体部位进行专业保养；护，是指日常护理，针对顾客的身体、皮肤及相关具体部位进行专业护理，并辅之以专业的美容手法和美容仪器设备等技能，以达到相应的护理效果。由于传统的美容观主导着消费者的消费习惯，所以大多数消费者均把来美容院接受美容变成了以治疗为主的美容观。甚至错误地认为美容院可以包治百病，代替了医院的角色。这些错误的美容观过分地夸大了美容院的功能，以至于一旦美容院满足不了消费者的需求，则美容院的信誉危机就直接体现出来。好在一些经济较发达的城市如北京、广州、上海等地，已经从过去的身体美容演变为向生理美容和心理美容过渡。但无论如何演变，经营金三角的格局还是不会变的，美容院最终或必须还是仍然围绕在以：治、养、护为三角支点的经营原则中。美容院经营大趋势揭秘――项目篇：美容、保健二合一！（注意：这里所指的保健不是平常大家所看到的通过保健器材（如跑步机、健身器等）去做保健运动，来达到保健的目的。一般的美容院场地小，哪有那么大的空余面积来经营这一项？所以，这是不现实的！我这里所指的保健是指营养保健食品，或称可以吃的化妆品！）保健营养食品在国外已经发展并流行了近20余年，美国市场的保健营养食品年均销量达2000亿美元。而我国13亿多人口，近3亿多女性消费者在美容院接受专业美容护理服务，市场容量至少是美国的两倍。脑白金的年均销量为20亿元，而安利公司的纽崔莱营养保健食品在去年的销量为50亿元人民币，占安利公司中国产品总销量的60%！营养保健食品已越来越为广大消费者所接受！在美容院内销售营养保健食品将是美容业的一大趋势，而且是绝对的趋势！这一点请大家坚信无疑！这是因为：美容院在目前所做的美容服务是治标不治本。化妆品作用在皮肤表面，并不能通过改善消费者内部的生理机能来达到美容的效果。所以，尽管美容院有这样那样优质的化妆品，但还是无法有效地解决消费者的皮肤与身体问题。而一般的消费者是绝不会进医院通过手术或吃药来改善这一点，因此，就必须通过美容院以标本兼治的方式来为消费者服务。国际医学和食品营养学证明，优秀的营养保健食品是纯粹利用天然的生物和植物提纯技术，根据人体的生理机能原理来进行科学的配方设计和生产。所以，优质的营养保健食品能够在较长的时期内保养和改良人体的生理机能，并促进人体的健康。营养保健食品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。服用营养保健食品目前已经成为国内如广州、上海、北京、重庆等一线大城市成功女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或长期大量的运动是很难达到这一效果的，尤其是城市生活节奏紧张，时间就是金钱，大部分消费者把大量的时间花费在运动上也不现实，因此，服用营养保健食品则成为这些优秀女性消费者的首选！美容院引入营养保健这一经营模式，有以下优点值得大家留意：第一，美容院引入营养保健食品，在经营上，形成了经营特色差异化，打破了传统的美容经营模式和市场平衡，将引起消费者的极大关注和兴趣；第二，美容院引入营养保健食品，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提高盈利能力；第三，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在传统而激烈的市场竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提高消费者的忠诚度；单纯靠引进一个营养保健项目固然可以在中短期内起到盈利增长的作用，但如果所有的竞争者都引入这一项目的话，这种竞争优势又会随着时间的推移而消失。因此，要想长期保持这种经营优势并稳定顾客群队伍不致流失，就必须在经营策略上发生改变。接下来，将与大家分享美容院经营大趋势之二：经营策略篇。美容院经营大趋势揭秘――策略篇：网络营销致胜！（注意：网络营销不是指在互联网上进行营销工作，也不是国家所禁止的传销！这里的网络营销是指以通过销售产品的方式将美容院的顾客资源有机整合，顾客资源以网络的形式有效地凝聚在美容院周围，顾客消费与美容院的销售形成互动，同时促进客我双方的双蠃局面。）网络营销这个词可能许多美容院的老板对此不熟。这不要紧！通常一个顾客在美容院接受服务并产生了良好的效果之后，大多数人会把这种效果直接告诉她的亲人、朋友或同事们，并在一定的时机带动这些人来美容院尝试消费。这种情况，一般是在非意识状态下完成的，也就是说，无意识地帮助美容院完成了一次销售与推广的工作。但是，相当一部分顾客是不会干这种与自己利益无关的事！美容院没有相应的经营机制和政策，顾客也就没有必要具备相应的积极性来做这一项工作！这也就是许多美容院缺乏新客源的重要因素！老顾客不帮助带新顾客，美容院在社会上没有一定的口碑所造成的美誉度和知名度，因此，其经营状况就可想而知了。解决这个问题的关键就是：如何充分调动顾客的积极性来为美容院进行口碑宣传，并带动自己的人脉关系来照顾美容院的生意呢？网络营销可以做到这一点！网络营销的优点：第一，美容院采用网络营销模式之后，顾客忠诚度将大大提高；第二，老顾客带新顾客，顾客网络按梯队模式不断复制滚动发展，顾客队伍越来越庞大，解决了美容院新客源问题；第三，顾客的利益与美容院和生产厂家的利益紧密联系在一起，并有效提高了美容院的盈利能力，实现持续稳定的盈利；第四，美容院引入网络营销模式之后，由于必须取得生产厂家的产品支持、政策支持和市场支持，因此，美容院的经营风险大大降低，免除了美容院的后顾之忧；第五，美容院引入网络模式之后，美容院经营者个人的事业将得到升华，而且极容易获得成功。美容院经营者操作网络营销模式有着得天独厚的优势，这是因为美容院本身就有稳定的顾客资源。美容院平时以传统的方式服务于顾客，顾客与美容院的关系基本处于互相信任的状态。尤其是美容师与顾客队伍更是保持着密切的最直接的沟通。因此，通过美容院展开网络营销将可以在较短时期内解决销量最大化与网络发展最快化的问题，美容院经营者和美容师均将在较短时期内获得事业上的成功！可以预见，上述两大趋势将在2004年之后成为中国美容业最主流的销售模式和发展趋势，在美容院销售营养保健品直接整合了保健品行业，改变了以往的行业区隔，引发行业革命；同时，在美容院引入网络营销模式将彻底改变传统的营销观、消费观和价值观，对推动行业的发展作出重大的贡献第二章、他山之石、可以攻玉——国外美容院发展面面观欧洲、美国、日韩等地的美容业产生发展的历史较长，行业发展进入了规范、健康的轨道。欧洲美容业者协会的数据显示，2001年欧盟15国的美容用品市场约208.7亿英镑。他们严格规范从业人员。法国1947年开设第一家美容学校，半个多世纪以来，法国对美容从业人员的要求相当严格。按照这个国家的有关规定，行业经验少于7年，没有受过专业培训的人不得在美容培训学校执教。日本《美容师法》对开业条件、从业人员资格、培训及考试都有严格的规定。在日本，在美容机构从事洗头工作的小工必须有两年以上的工作经验。统一管理是国外美容业的一大特点美容行业只隶属一个政府部门管理：或卫生部，或劳动部，或商业部，职能明确。美容业价格体系透明公正。法国美容产品的价格相对透明公正，其主要卖点立足产品，相应的服务只是产品的附属。而国内美容业卖的是“服务”，产品是附属品，产品质量难以得到保障。培育大众健康的美容消费观念。法国等国家的美容行业协会定期做一些关于美容的科学、健康宣传，帮助消费者建立健康的美容消费观念。理性的消费群体规范了美容业的发展。欧美国家像我们这种林立街头的美容店已经绝迹，因为他们早已改变了经营模式，已经将美容与医疗与休闲疗养结合在一起。特色化个性化是国外美容院发展的趋势在欧美和我国香港、台湾等地已出现了一些24小时便利美容院，其中也包括一些通宵SPA。还有单一功能美容院、亚健康治疗型美容院、多元一整化美容院、快餐式整形美容院、宠物美容院、家庭式美容院、化妆品公司美容形象店、自助美容站等各有各色的美容服务满足顾客多元化的需求。在国外，开一家美容店，开办程序、美容项目、价格也与与国内的略有不同。首先要接受严格的美容师培训和执业资格考试。美国的美容师资格考试，必须先在政府认证合格的美容学校接受600小时的培训，然后参加笔试和口试。并且，这个美容师执照必须每两年更换一次。其次，由于竞争的激烈，一家美容院要在开的时间长，培养大批长期客人的基础上才能赚钱。连锁经营成必然趋势美国著名作家、《大趋势》的作者奈斯比先生曾向世人宣扬：“特许连锁经营，是人类有史以来最成功的营销理念。”国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店开办的企业，成功率高于90%。随着连锁加盟经营方式的导入，国内许多美容化妆品企业，纷纷推出了自己的连锁加盟体系，部分美容化妆品业的连锁经营者取得了骄人业绩。但是，由于市场运作的不规范，更多的企业为此付出了巨大代价。尽管如此，在美容化妆品业市场竞争日趋激烈的今天，众多的经营者仍然坚信“连锁经营”是使其企业获得超常规的迅猛发展，在短期内实现全国扩张战略的重要手段。“连锁经营”何来如此巨大的市场魅力？目前，国内美容化妆品业的连锁加盟主要有3种形式，一是松散型的产品加盟，其实质是美容化妆品生产企业以单纯的美容产品销售为目标，通过发展中小型美容院进行产品加盟而扩充完善企业产品销售通路，进而促进其产品销售；二是紧密型的美容院品牌加盟，加盟商必须按照加盟总部的规范要求开展经营管理及日常经营运作活动；三是美容教育加盟，以规范的美容技术培训为核心，通过加盟连锁的方式，在全国形成强大的美容教育连锁网络。这三种形式的连锁加盟已经成为推动国内美容化妆品业快速发展的主导力量，但是由于我国美容化妆品业连锁的发展尚在起步阶段，再加上一些连锁经营者的较多不规范行为，使得这样一种经营形式得不到有效统一规范的管理，从而也相对阻碍了美容化妆品业健康、有序地发展。有些美容院经营者的心态及行为还停留在单店式的管理上，尚未上升到企业运作的层面，不能用企业管理理念去经营，误以为多开几家挂同样招牌、穿同样制服、卖同样产品的美容院就是加盟连锁，其实这最多不过是多店式经营。美容业实施加盟连锁必须具备以下几个方面的基本条件：1、较高知名度的企业形象、品牌；2、完整的美容化妆产品系列组合；3、完善的美容院经营管理模式；4、完备的加盟店督导、管理、培训体系；5、专业化的管理人才队伍。只有具备了上述基本条件，才能有效保障连锁加盟体系的良性运营，达到“借他人之梯，登自己发展之楼”的目的。为了什么而“加盟”？为什么要加盟美容连锁机构？这可从目前美容用品市场及美容服务行业情况来分析。美容用品市场分析：1、整体经济环境疲软，终端销售状况差，厂家代理商及商场费尽心机却无可奈何，无计可施；2、资金回笼缓慢，业内相互拖欠严重；3、市场终端销售费用越来越高，进场费、装修费、人