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社交媒体营销课程教案项目四授课时间第7周共1周第15-16节课次1授课方式面授课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：网络营销与搜索引擎营销教学目标（分掌握、熟悉、了解三个层次）：知识目标1、了解网络营销的基本形式2、了解搜索引擎营销的内涵与特征3、掌握搜索引擎营销的基本方法能力目标1、能够熟练分析网络营销各种形式和特点2、能够运用搜索引擎营销的基本方法教学重点及难点：能够熟练分析网络营销各种形式和特点、能够运用搜索引擎营销的基本方法教学基本内容教学手段及时间设计复习旧课：社交媒体营销策划引入新课：网络营销与搜索引擎营销新课内容：任务一网络营销一、网络营销网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的。尤其是万维网().电子邮件(E-mail),搜素引学,社交软件等得到广泛应用之后,网络营销的价值才越来越明显,其中可以利用多种手段,如E一mail营销,博客营销、微博营销,网络广告营销,视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。总体来讲,凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动,都可称之为整合网络营销,简单地说,网络营销就是以互联网为主要平台进行的,为达到一定营销目的的全面的营销活动二、网络营销常见形式网络营销目前常见的形式主要有搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销,BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销,网络知识营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销等。1.搜索引擎营销搜索引擎营销是目前主要的网站推广营销的手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,因为是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销主要方法包括:竞价排名,分类目录登录,搜素引擎登录,付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏捡索、网站链接策略等。2.网络广告通过广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接,多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式,包括注册使用域名，建立公司主面；在热门站点上做横幅广告(BannerAdvertising)及链接,并登录各大搜索引擎；在知名BBS(电子公告板)上发布广告信息,或开设专门论坛;通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息等。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。很多网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告,如电子邮件广告,搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。3.Web2.0营销(1)BBS营销。BBS营销又称论坛营销,就是利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务,最终达到宣传企业产品和服务的效果,加深市场认知度的网络营销活动。BBS营销就是利用论坛的人气,通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程,在论坛空间提供高效传播,但括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视顿帖等。再利用论坛强大的聚众能力,利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、贴图、视频等活动,调动网友与品牌之间的互动,而达到企业品牌传播和产品销售的目的。(2)博客营销。博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和读者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享,争夺话语权,建立起个人品牌,树立自己“意见领袖”的身份,进而影响读者和消费者的思维和购买行为（3)聊天群组营销。聊天群组营销是即时通信工具的延伸,具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销,目前的群有微信群、QQ群、旺旺群等。聊天群组营销时借用即时通信工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点,广为企业采用。通过发布一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更深刻地了解企业的产品和服务。(4)即时通讯营销:即时通讯营销又叫IM(InstantMessaging))营销,是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段,包括网络在线交流和广告两种形式。中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线,这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。中小企业可以通过IM营销通信工具,发布一些产品信息、促销信息,或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情,同时加上企业要宣传的标志。4.网络口碑营销网络口碑营销也称病毒式营销,是web2.0时代网络中最有效的传播模式。网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式,是在应用互联网互动和便利的特点,在互联网上,通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行的互动沟通,两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论,从而加深目标客户的影响和印象,最终达到网络营销的目的。网络口碑营销的过程模式为TIAS。(1)T(Touch)接触消费者。在满足用户情感交流、SNS互动、APP娱乐、垂直社区、同好人群等需求方面提供了多种服务和产品,这些产品为广告主接触用户创造了大量的机会。通过精准定向广告直接定位目标消费者。精准定向的Banner广告创意与用户群的契合会带来用户更高的关注度,同时来自好友关系链的Feeds信息、与品牌结合娱乐化的APP更容易引起用户的兴趣,这些兴趣可能是用户的潜在消费欲望,也有可能是受广告创意的吸引。(2)l(Interactive)消费者与品牌互动。通过参与活动得到互动的愉悦与满足感。也可以通过APP植入与消费者进行互动,APP植入广告在不影响用户操作体验的情况下传递品牌信息。(3)A(Action)促成行动。通过消费者与品牌的互动,在娱乐过程中消费者潜移默化地受到品牌信息的暗示和影响,提升了消费者对品牌的认知度、偏好度及忠诚度,从而对用户的线上及线下的购买行为和选择产生影响。(4)S(Share)分享与口碑传播。用户与品牌互动及购买行为,可以通过自己的博客进行分享,而这些基于好友间信任关系链的传播又会带来更高的关注度,从而品牌在用户口碑传播中产生更大的影响。5.电子邮件营销电子邮件营销EDM,即E-mailDirectMarketing的缩写,是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素:用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的E-mail营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种,可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。6.网络知识性营销网络知识性营销是利用百度的“知道”“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面,让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务,从而对企业和个人产生信赖和认可,最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。7.网络事件营销事件营销(InternetEventMarketing).是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件、以网络为传播载体,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。网络事件营销其实是事件营销(NetEventMarketing)的一个专业分支,是企业、组织主要以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。事件营销已经是国内外企业在品牌营销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段了。互联网时代的事件营销则自然过渡到网络事件营销阶段,然而国内专业对于“网络事件营销”这个行业和职业进行研究的并不多,其实企业只要适时地抓住那些广受社会关注的时事新闻事件及人物的明星效应,结合企业和产品在传播上的最终目的就可以策划出创造性的活动和事件。8.网络视频营销和网络图片营销网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等,又具有互联网营销的优势,如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片,在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取,最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息,来达到营销的目的。9.网络软文营销所谓软文就是带有某种动机的文体,而软文营销则是个人和群体通过撰写软文,实现动机,达成交换或交易的目的的营销方式,可以相对于硬广告而言。软文营销,就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。如新闻、第三方评论、访谈、采访、碑等。网络软文营销,又叫网络新闻营销,通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章,包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等,把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式,及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。三、网络营销的社交化趋势具有社交属性的网络应用呈现爆发式增长,社交化的互联网生态环境已经成型,网络营销的社交化成为大势所趋。1.网络社交化的主要表现社交在不同的历史时期有着不同的表现形式及内容,网络社交主要表现形式包括两种:一是以物质交换为主的网络社交,其主要目的就是买卖双方在不谋面的情况下,借助互联网实现各种商贸活动,最典型的就是电子商务。二是以精神交换为主的网络社交,其主要作为现实人际关系沟通的辅助手段,强化人与人之间的情感联络,扩大人际交流的范围与规模。2.营销的社交化社交媒体的繁茱,使得在线成为人们生活的一个重要部分,人们通过社交媒体完成生活、消费、娛乐、情感交流、信息共享等几乎一切有关交往和生活的活动。在这种趋势下,营销更多地依赖于消费者与消费者之间、企业与消费者之间的社会关系,关系和口碑成为衡量营销效果的两个重要因素。营销的社交化策略包括以下几个方面(1)确定目标群体,实施社群化营销。在网络世界里,用户既可以保持自己独特的个性，也可以根据其特征和爱好被划分为一个个群体。企业可以根据自己的市场定位,确定目标群体进行社群化营销,让被同一事物联系在一起的人聚集起来交流,利用群体关系引爆某个传播点。(2)加强互动沟通,形成病毒式营销。企业在营销中要强化互动沟通,一方面是企业与消费者之间的互动沟通,另一方面是消费者与消费者之间的互动沟通。企业充分利用消费者的社交圈子,让消费者自觉自愿地参与传播,自动成为活动的传播者和营销者,达到病毒般扩散的传播效应。(3)利用社交媒体,进行整合营销。企业应结合社交媒体进行整合营销,在各类社交媒体之间、社交媒体与其他新媒体之间、社交媒体与其他传统媒体之间的整合。在新的营销传播环境下,营销推广需要有针对性地进行整合营销。3.消费者自创内容与参与式营销随着数字技术的进步,社会化媒体的个人表达越来越强,消费者的意见与体验对其他消费者的影响也与日俱增,企业广告对消费者购买力形成的作用逐步下降。拒绝干扰式营销,实施参与式营销策略的现象越来越普遍。参与式营销的核心,就是企业以消费者为中心,通过消费者