第六章商务活动策划书的撰写

2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写第六章商务活动策划书的撰写2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写22021/6/3第六章商务活动策划书的撰写3拟写商务策划文书1.营销策划书2.专题活动策划书2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写4•基本要求通过本章学习，要求学生了解商务策划书、策划报告、项目方案等的结构和组成；熟悉编制商务策划书的基本方法；掌握撰写商务策划书、策划报告、商业计划书等主要商务方案的基本技巧，能熟练撰写一般商务策划方案。•重点与难点一般商务策划方案的结构与组成；商务策划书的编写技巧。第六章商务活动策划书的撰写第一节营销策划书•一、概念解释•是企业根据市场发展状况，对自身某一项目的经营思路进行整体规划并用文字表现出来的一种文书。第六章商务活动策划书的撰写（二）营销策划书的特点•1.逻辑性•提出问题→分析问题→解决问题。•2.可操作性•指导现实中的营销活动。•3.创新性•创意是核心内容，也是价值所在。•策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用”•说服是商务活动策划书的本质特征。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写7策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来讲，策划书的结构分为三大部分：封面、正文、附录。(一)策划书的封面通常由以下4项内容构成：•策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。•策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来。•策划书制作的年、月、日。•策划书的编号。三、商务活动策划书的结构第六章商务活动策划书的撰写(一)策划书的封面策划书名称编号+企业logo2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写9(二)策划书的正文通常包括以下7项内容：•摘要：策划目的以及对策划内容的简要说明。•目录•前言：策划经过的说明。•策划内容的详细说明。•策划实施步骤以及各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。•策划的期望效果与预测效果。•策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。(三)策划书的附录通常包括以下内容：•可供参考的文献与案例。•如有第二、第三备选方案时，列出其概要。•其他与策划内容相关的事宜。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写10第二节商务策划书的写法(撰写方法)•一、标题和封面的写法标题和封面是策划书的“脸”，直接给人第一印象。因此我们要耗费一番心血去制作。•(一)标题•商务活动策划书标题的表现方式，基本上有直接和间接两种类型。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写111、直接表现所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内容。例如：××产品××××年××市场营销方案一、形势分析二、营销目标三、营销策略四、销售促进五、预算表和损益表六、控制和更新程序2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写122、间接表现所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现标题的内容。例如：蓝色交响曲——×××苑“蓝色魅力”广告杂志策划案一、蓝色冲击(杂志目的)二、蓝色强音(杂志主题)三、蓝色音符(杂志版块)四、蓝色伴奏(杂志费用五、蓝色形成(制造流程)•商务活动策划书的标题，一般由“项目单位或产品名称+策划内容+文种”构成。例如，“××产品××××年××市场营销方案”2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写132021/6/3第六章商务活动策划书的撰写14(二)封面封面是一份完整的商务活动策划书的首页，包括标题(副标题)、策划单位或人员、呈报时间等内容。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省去封面。封面的表现方法（版面设计）有以下几种情况：•1、用文字来表现•2、用美术手法表现第六章商务活动策划书的撰写2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写162021/6/3第六章商务活动策划书的撰写17二、目录的写法•简单的目录，是指目录构成的内容单一，一般只列出商务策划书各层次的第一标题。•复杂的目录，是指目录的构成有多个层次，除了商务策划书第一层次的标题，构成各层次的段落的标题或主要段落的标题，也被列入目录。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写182021/6/3第六章商务活动策划书的撰写19（二）正文•正文包括前言、内容摘要和主体部分。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写20•（一）前言的写法前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实际情况和需要而定。一般来说，有以下几点：•简述主题的背景；•指出方向；•设定条件；•结尾致词。•体现文采、诗意的语句、引人入胜。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写21前言周敦颐在《爱莲说》中以“中通外直、不蔓不枝。”形容荷花高洁正气之品性。业界以“先学做人，再做广告人。”点拨千万于成为广告人的学子。而“直”——直面挑战，勇往直前正是对学做人、学做广告人的最好注解。·······因为年轻，我们不怕跌倒。因为奋斗过，我么么将无怨无悔。革命尚未成功，同志还需努力。站直喽，别趴下！2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写22•（二）内容提要（摘要）的写法•用语言形式传达的情报在头脑中也可通过绘画形式、符号形式“翻译”后被人认识和记忆。换句话说，与其用“之乎者也”般的文章来说明，不如拿相关的照片、图表给人看更容易让人明白，这正是策划书的提要版。•提要版如果不能在一张纸上简明扼要地表达出来就毫无用处。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写232021/6/3第六章商务活动策划书的撰写242021/6/3第六章商务活动策划书的撰写25（三）主体部分的写法•1.当前营销环境分析•2.分析产品面临的市场机会和问题•3.营销目标•4.具体营销方案•5.各项费用预算•6.效果预测•2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写261.当前营销环境分析•（1）市场环境分析•分析当前营销环境以及市场前景。•产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；•产品目前处于市场生命周期•宏观分析：PEST分析法2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写272021/6/3第六章商务活动策划书的撰写282021/6/3第六章商务活动策划书的撰写29PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写302021/6/3第六章商务活动策划书的撰写31•（2）消费者分析•消费者的年龄层次•人群特质•生理、心理状态•④生活形态•⑤消费习惯•······1.当前营销环境分析2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写322021/6/3第六章商务活动策划书的撰写33•（3）产品分析•产品性能、产品质量、产品价格、产品周期、产品包装、产品定位。•产品分析总结。•借助调查问卷完成。1.当前营销环境分析2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写342021/6/3第六章商务活动策划书的撰写35•（4）竞争对手分析•步骤：选择竞争对手→竞争对手要素分析•选择：主要、潜在、次要•分析要素：未来目标、现行策略、假设、强弱项1.当前营销环境分析2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写362021/6/3第六章商务活动策划书的撰写372021/6/3第六章商务活动策划书的撰写382.分析产品面临的市场机会和问题•SWOT分析（市场分析的总结）•所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写392021/6/3第六章商务活动策划书的撰写40•问题：•企业知名度不高，形象不佳影响产品销量；•产品质量不过关，功能不齐全，被消费者冷落；•产品包装太差；•提不起消费者购买兴趣；•产品价格定位不当。2.分析产品面临的市场机会和问题2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写412021/6/3第六章商务活动策划书的撰写423.营销目标•营销目标是在前面目标任务基础上公司要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写432021/6/3第六章商务活动策划书的撰写442021/6/3第六章商务活动策划书的撰写454.具体营销方案•第一，营销宗旨明确企业未来的努力方向。广告宣传拓展市场，明确产品定位，突出产品特色；差异化营销，建立广泛销售渠道，拓宽销售区域。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写46•第二，4P策略。•4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4.具体营销方案2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写474P策略的思考点•1.产品：产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务。•2.价格：拉大零售差价；调动批发商、中间商积极性；给予恰当数量折扣，鼓励多购····•3.渠道：新的销售场所的开发。•4.促销：折扣、优惠。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写482021/6/3第六章商务活动策划书的撰写49•第三，广告策略•针对产品定位于目标消费群，确定表现的主体，选择报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等媒体，使产品的特色与卖点深入人心。•（1）广告创意设计•（2）媒介提案•（3）创意表现4.具体营销方案2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写502021/6/3第六章商务活动策划书的撰写512021/6/3第六章商务活动策划书的撰写522021/6/3第六章商务活动策划书的撰写53•第四，具体行动方案•根据策划内各时段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性，还要考虑费用支出，尽量以较低成本取得良好效果为原则。•教材P253“维亭”营销活动方案的实施4.具体营销方案2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写545.各项费用预算•这一部分记载的是整个营销方案推进过程中得费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。•原则：以较少投入获得最优效果。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写552021/6/3第六章商务活动策划书的撰写566.效果预测•对实施过营销策划活动后，做一个效果的提前预测。2021/6/3第六章商务活动策划书的撰写演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew