搜索
名词定义品管八步壹名词定义品类管理由来：上世纪八十年代末美国的布莱恩·哈里斯博士创立，彻底改变了人们对零售企业商品经营原则和方法的认识，重构了全世界的消费品分销与零售格局。因此哈里斯博士被全世界尊称为“品类管理之父”。品类管理目的：从零售企业根本利益出发，以消费者为中心，以提升零售企业经济效益和内在竞争能力为目标的原则和方法。品类管理的体现：选择商品，是一个零售企业为顾客创造价值的过程。选商品的能力，是一个零售企业最重要的核心能力。品类管理基本原则：原则一：按顾客需求和消费者的购物行为对商品重新分组，并以这种商品组为基本管理单元。原则二：在门店中，要给品类分配不同的角色。原则三：门店零售空间的分配，需要以品类角色及其贡献为依据。品类管理定义：一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。品类定义：是一组具有显著特征的，可以调整和管理的商品，在消费者看来，它们在满足某个具体需求时，是相互关联的，是可以相互替代的。贰品管八步11消费者需求产品结构／消费者决策树（CDT）⇩⇩品类角色⇩⇩实施计划品类战术⇩品类回顾⇩品类定义品类计分卡品类评估品类策略在店铺实施计划对计划进行回顾并及时修正品类的战略性意图品类的改进机会品类业绩的量化指标和经营目标经营战略日常的商品构成,货架陈列、订价、促销,以及产品供应措施品类定义定义：一个确定品类的和品类的的过程。主要指标：消费者需求产品“宽窄”与“深浅”结构／消费者决策树（CDT）主要指标消费者需求：从“具体”到“抽象”（）再从“抽象”到“具体”（）主要指标产品“宽窄”与“深浅”：宽窄是指商品多少。深浅是指某一类品种数多少。例：超市洗化区有洗发水、沐浴液、洗衣粉、柔顺剂、牙膏牙刷、化妆品所有的；其中洗发水有去屑、柔顺、滋养、防脱能想到的主要指标结构／消费者决策树（CDT）：消费者在购买某个品类商品的过程中，最典型的决策过程。受以下几方面影响：产品质量安全、消费者购买习惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、门店消费环境的因素、产品销售情况的影响、还有售后因素等等。织物护理品类的CDT红色：转身层是指品类中的商品无法满足顾客需求，从而导致顾客瞬间决定更换购物场所。使用者用途形态类型品牌系列规格织物护理成人婴幼儿特殊处理清洗消毒护理清洗消毒护理洗衣粉洗衣皂洗衣液浓缩皂粉普通粉品牌系列规格消费者决策树（CDT）能做什么：商品构成确定一个品类包含什么商品，去掉无效重复商品，评估新商品。货架陈列把选定的同一个品类里的商品，按最适合消费者购物的方式陈列。商品促销做出以消费者为中心的，均衡的品类促销。品类角色定义：确定一个品类/商品在门店所有品类中扮演的角色。主要指标：目标性品类常规性品类季节性品类便利性品类主要指标目标性品类：是商店的标志，当提到这个品类/商品的时候，顾客会在第一时间内将该商场作为首选。特性：不通过和的方式来完成目标性品类的建立，来建立其目标性品类的地位。主要指标常规性品类：是优先的品类提供者，通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。特性：相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其他竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类。主要指标季节性品类：它们不是长期在店内销售的品类，只是由于季节性的需求而出现在店内，为目标消费者提供适时的，有竞争力的性价比，从而强化零售企业地位的品类。主要指标便利性品类：它是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。通过给目标顾客群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。品类角色消费者零售商商品范例占比目标性品类购买频率高代表门店形象、实现差异化竞争有优势的品类红酒、咖啡等10%~15%常规性品类每日需要提供销售和利润鲜食、日用百货、干货60%季节性品类特定季节必需品帮助建立门店形象春节、圣诞等用品10%便利性品类便利加强“一站式”购物形象电池、皮鞋皮革10%品类评估定义：通过数据信息的收集，分析品类现状，找出与市场、与竞争对手的差距，找到自己的强项、弱项，寻找品类战略发展的机会点，为下一步品类评分和制定品类策略提供数据支持。主要指标消费者评估市场评估企业自身评估供应商评估主要指标消费者评估：购买者画像采购行为商品构成陈列订价促销增加，删除，替换调整位置和空间大小哪些提高？哪些降低？哪些维持？检验促销目标、效果、方法，做出调整消费者为什么购买该品类？购买者有什么特征？消费者何时购买该品类？消费者如何购买该品类？消费者从哪些渠道购买该品类？主要指标市场评估：市场份额机会缺口竞争SWOT分析商品构成陈列订价促销增加，删除，替换调整位置和空间大小哪些提高？哪些降低？哪些维持？检验促销目标、效果、方法，做出调整市场上该品类、子品类、商品组、品牌的销售和消费趋势是怎样的？本企业的市场份额？最大的机会缺口在哪里？与主要竞争对手相比的差异有哪些？主要指标企业自身评估：效益能力商品构成陈列订价促销增加，删除，替换调整位置和空间大小哪些提高？哪些降低？哪些维持？检验促销目标、效果、方法，做出调整本企业的销售趋势本企业的利润趋势商品采购成本趋势营运成本趋势缺货率趋势库存和空间资源效率趋势主要指标供应商评估：份额效率潜力商品构成陈列订价促销增加，删除，替换调整位置和空间大小哪些提高？哪些降低？哪些维持？检验促销目标、效果、方法，做出调整该品类的供应商变化趋势效率：信息，实物，资金利润分析补货质量与效率分析供应商可靠性分析品牌成长，新品引进，价格变化，促销活动与费用品类评估可以得到的信息整体市场趋势是怎样的?中类的趋势是怎样的?小类/品牌的趋势是怎样的?与其他零售商的比较-市场份额的比较-商品品种的比较-价格的比较-商品营销的比较-货架空间的比较品类评估项目问卷调研大数据对比对标门店供应商评估优劣势分析评估关键发现市场行情、商品关联、采购渠道、销售渠道、陈列空间设备标识、缺货管理、陈列管理、产品组合、价格梳理促销方式、顾客吸引品类评估表定义：相对于零售商而建立的品类角色实际效果分析系统，是对品类角色和品类评估的提炼与总结。品类评估表因品类角色的不同也会有所不同。主要指标消费者数据消费者需求满足水平、平均交易规模、渗透率市场数据品类市场份额、机会缺口财务数据品类销售额、销售增长、毛利率、自有品牌销售额、GMROI效率数据库存、库存周转次数、门店订货满足率、坪效业务指标通用评估表销售金额销售增长同比增长毛利额毛利率库存周期库存天数现货率送货率去年今年目标差距市场差距涉及消费者的指标：客单价、购物频率、客户满意度；涉及市场的指标：市场份额、品类发展指数；涉及销售的指标：坪效(商场中每平米面积所产生的销售额)；品类顾问评估表品类顾问评分卡得分备注是否能制定合理完整的品类管理计划做到承诺的事情是否能建立合理的品类细分类结构提供购物者分析(定性或/和定量分析)品类成长大于门店整体成长品类市场份额增长清晰的市场趋势分析提供当前竞争状况分析我的品类业绩达成目标我的品类毛利达成目标我的品类库存天数达成目标我的品类存货率达成目标我的品类订单满足率达成目标品类顾问是否能积极主动提供有关品类的创意、概念、测试方案，帮助我们提高市场份额是否提供每月的评分卡，包含对品类及购物者全面的评估是否协助制定去年及今年的促销活动日历是否能站在品类的角度，保证品类顾问立场公平考虑不同区域，至少每季度更新对商品序列的建议品类顾问是否协助监督门店执行品类顾问的执行力是否能按时间表跟进品类管理进度及时发现问题，有效的解决方案，沟通，执行能和采购展开良好的沟通互动，听取采购的建议并及时修改品类管理计划平均分数总分品类策略定义：制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标。针对不同的品类角色和目标，就要使用不同的品类策略。主要指标提高客流量策略高销售额商品提高交易量策略高购买率商品产生利润策略平均毛利率,高周转率产生现金流量策略高周转率,平均毛利率快乐制造策略生活方式,季节性形象提高策略高频率促销,独一无二保卫市场策略留住核心顾客群品类策略典型的品类营销策略吸引客流-把顾客吸引到店里，到某个品类来保护地盘-阻止顾客到竞争对手那里去购物增加交易-诱导顾客在该品类中，或者相关品类多购物创造兴奋-在该品类中创造新鲜感、紧迫感、机会感树立形象-通过品类提升零售门店在顾客心目中的形象包含：价格、丰富程度、服务等提高利润-影响顾客来购买利润更高的产品强化忠诚度-加强顾客对这个品类的忠诚度锁定特殊使用者-定位于品类使用者的某一个特殊群体品类策略为商品分配不同的营销战略吸引客流-市场份额高、家庭渗透率高、购买频繁、对促销敏感的商品。增加交易-单品价值高、高端商品。提高利润-毛利率高、顾客种程度高，价格敏感度低的商品。保护地盘-价格为顾客熟知，竞争对手经常促销的商品。创造兴奋-新产品，季节性商品，快速成长中的商品。梳理形象-能够强化零售店的战略和主题的商品。品类策略品类角色典型战略目的性吸引客流保护底盘增加交易创造兴奋常规性（优先性/一般性）吸引客流增加交易提高利润季节性增加交易提高利润创造兴奋便利性增加交易提高利润树立形象品类角色指导品类策略策略步骤我们要明确知道想要达到一个什么样的目标!1、我们到底处于一个什么样的状况？2、我们有什么样的成长机会以及我们想实现一个什么样的目标？品类战术定义：品类战术是为实现品类和而采取的行动，品类战术的内容与市场营销的组合策略十分相似。此步骤的目的是决定采用何种特定行动方案，达到特定的品类策略目的。主要指标商品组合商品陈列商品订价商品促销主要指标商品组合定义：又称商品经营结构，是指一个商场经营的全部商品结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。作用：决定提供消费者的商品差异程度，也决定该品类的品项数应该增加或减少。目的：增加产品的多样性，降低产品的重复性。主要指标商品陈列定义：以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买。陈列原则：先进先出、分类陈列、面面俱到、伸手可取等等。主要指标商品订价定义：是商品价值的货币表现形式。影响订价因素：品类的角色认定、品类的表现、品类策略以及消费者及竞争者的行为认知。主要指标商品促销定义：是指把企业经营的商品及所提供的有关服务信息向消费者进行宣传，以激发消费者的购买行为，扩大销售的活动。方式：人员促销、广告宣传、公共关系、营业推广。品类战术解析品类战术是品类管理步骤中真正落地的环节，因此，相比较前面五个步骤，品类战术具有更加重要的地位。品类管理的优劣往往通过品类战术得以体现。品类定义决定了品类管理范围，不同的品类角色决定了不同的品类策略，不同的品类策略决定了不同的品类战术。针对不同的品类角色，品类策略运用不同的品类战术进行管理。品类战术的使用将改变消费者对该品类的消费经历，同时影响到品类的业绩和门店的形象!。品类计划实施导入品类管理可先从单一品类开始着手品类管理，一方面可先行发现有哪些问题需解决，另一方面更可以熟悉品类管理的经营模式，累积经验解决问题。商品分类根据不同品类的商品对企业利润贡献度或策略重要性，可将商品分为：1、最优选品类：该商品能持续让顾客有物超所值的感觉，企业的经营策略是让顾客对该类商品产生需求时，一定会想到自己。2、满意选品类：该商品能让顾客持续有满意的感觉，会优先考虑到自己。3、较佳选品类：该商品能经常令有顾客不吃亏的感觉，当消费者有需求时，会想到企业。4、一般选品类：该商品令顾客感觉还算差强人意，会考虑到自己。品类回顾定期对所有品类重新梳理，找出可以改进的地方，制定新的《品类业务计划》。我们经营的是商品，顾客看到的是生活。零售经营就是要用商品为顾客描摹一幅有生活魅力的图画。而品类管理，就是绘画的方法。谢谢聆听