基于4p理论分析华为与苹果的营销策略

Marketing市场营销|MODERNBUSINESS现代商业27基于4p理论分析华为与苹果的营销策略康樱朵陕西省西安中学710000摘要:当今世界，人们对于手机的依赖越来越大，网民规模也逐年增加，手机产品层出不穷，人们在购买手机时对手机的要求也逐渐发生了变化，华为和苹果一个是市场占有率排名第一，一个在中高端市场上占到了绝大多数比率，且两者的发展势头都比较好，通过对比分析两者的营销策略，可以对企业日后的发展有很大的帮助，也可以在消费者购买手机时有一定建议。本文以4p理论为框架，分别阐述了华为和苹果的产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，全方位，多角度的来进行描述概括再通过分析对比，对两个产品进行总结和提出产品的发展建议，最后通过华为与苹果手机的对比，得出结论。关键词:4p理论；华为手机；苹果手机一、前言21世纪是信息化的时代，人们的生活工作无一离不开电子产品，据CNNIC的数据显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达到7.24亿，这从另外一个角度说明了我国手机市场潜力巨大。2017年第二季度的数据显示，中国手机市场份额中华为排名第一，实现了20%的市场占有率，与此同时，苹果手机在中国高端智能手机市场的份额超过80%，在目前的市场上，华为与苹果都是非常有竞争力的品牌，而且产品质量过关。华为公司，在1987年正式注册成立，是全球领先的信息与通讯技术解决方案供应商，产品种类齐全且涉及面广。华为已经取得了辉煌的成绩，在国产电子产品市场上有重要的地位。而苹果公司早在1976年由乔布斯成立。在2017年，苹果果公司位居世界500强第9名，在2017全球智能手机销量中排名第一，销量14.7亿，经过多年发展，苹果也赢得了很好的口碑。两者实力都不弱且发展势头迅猛，而这两者的营销策略又有什么联系与不同点呢？本文用市场组合营销策略(4p)来进行探讨。二、华为营销现状分析(一)产品策略1.外观时尚大方。华为手机的目标客户是城市的年轻群体，该群体对手机外观要求较高，华为手机以黑色，蓝色，白色为主。白色体现了大方简洁明了，黑色体现了成熟与稳重，偏向了男生的喜好，宝蓝色也有一股独特的魅力，绿色代表了活泼与灵动。2.四大产品线布局。华为手机旗下有四大产品线，分别是p系列，mate系列，nova系列，畅想系列，款式齐全种类繁多。2017年，华为公司发布了p10及p10plus，此款手机可以快捷有效的截屏，录屏，只需要用双指关节双击屏幕就可以开启录屏或结束录屏；运用单指关节双击屏幕实现截屏；而如果想保存有意义的文章或者聊天记录，不需要一张一张的截屏，只需要用指关节在屏幕上画一个“s型”就可以长截屏；用单指关节圈住所选区域就可以实现不规则形状的截屏。P10另一个新颖之处在于在摄像头上的创新突破，再次定义手机摄影，对于色彩饱和度的还原，清晰度以及细节的把控都恰到好处，有防抖动的技能；对于自拍的设置，徕卡的风格依旧不会让人失望，智能广角技术，可以自动识别人所在场景并自动的转换广角，背景可以自动虚化，比原情景更形象。对于指纹技术的应用方面，华为也将他的功能运用到了极致，不单单像以往产品，指纹可以进行手机解锁，指纹还可以自动连放照片，不用人手左右滑动，可以进行指纹拍照和指纹接受来电，这些小操作，都在无形中便捷着人们的使用，为使用者提供了便利。“mate”系列也属于高端产品。“nova”和“畅想”系列，属于低中档类型，这种类型大多样式小巧精美，其硬件配置也很高端，虽然在工艺上它并不是属于顶尖产品，但性价比非常高。从上述分析可以看出华为手机有低中高三档产品，相较于同质量的不同品牌手机类型vivo，oppo等价格更实惠，更能体现其性价比，因此，其在市场上很有优势。3.双卡双待，麒麟芯片。华为手机优胜点在于双卡双待，即一个手机可以插入两种SIM卡，实现了家庭与商务应用的无缝拼接，非常便民，受到大多商务工作者的青睐。除此之外，华为在产品中还会使用自己研发出的麒麟芯片，麒麟芯片的系统运行更快，可以承载多个任务的运行，对于内存的整理，回收等都是自动化进行。(二)定价策略华为手机实行了差异户的价格策略，根据不同的消费需求研发不同的产品，每一位消费者的消费能力有差异，消费者可以根据自身的需求，选择不同的产品类型。1.mate系列与p系列。“p系列”和“mate系列”主要以中高档手机为主，一般是用于专业的商务人士，公司对这两类产品的定价目标是赚取足额的利润，采用了撇脂定价的策略。“mate系列”一般定价在5000元及以上，“p系列”在3000元至4000元。2.nova和畅想系列。Nova和畅想主要面向于学生党，手头资金有限与追随潮流的年轻人等，性价比非常高。公司对这两类产品的目标是赚取适当的利润，采取渗透定价的策略。Nova一般定价在2000元至3000元，畅想定价在1000元至2000元左右。(三)渠道营销1.线上渠道策略。华为已经建立了完整全面的网络渠道，华为会通过华为官网或天猫，京东旗舰店等进行销售，进行官网直发。2.线下渠道策略。华为选择的是与独立分销商(代理商)合作定制，这可以更好地服务客户，这个体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商，高级认证代理商等。为了更能吸引消费者，华为一般会通过实体店来进行用户体验，让消费者能够亲身体验产品的性能等，除此之外实体店还有购买的服务以及售后服务来完善整个销售环节。(四)促销策略1.广告。华为在广告投资中力度很大，在2016年，网络广告投入费用达到13687万元，华为广告随处可见。在许多电视剧Marketing|市场营销MODERNBUSINESS现代商业28里，经常出现华为产品，如在前段时间热播的“欢乐颂”中，主人公们使用的电话全部使用华为手机，这也是一种广告的植入，让人在无形中看到了手机产品。2.饥饿营销。华为在销售产品时也会利用饥饿营销的方式，有任何的产品活动，都会在官网，新闻，微博上及时出现，也会利用发布会来让更多人了解即将推出的新产品，会运用购买需要预约，购买产品时需要抢购等方式增加顾客的购买欲望进而扩大市场。3.降价。在某些特定情况下，华为是会进行大幅度降价的，如在新产品推出时，旧的一代产品就会进行大幅度大范围的降价以达到销售，这样既达到了在相同性价比上产品在价格上的优势，吸引顾客购买，也为新产品让了路。三、苹果手机营销现状分析(一)产品策略1.产品设计时尚大方，产品质量过关。苹果手机的目标客户是追求生活质量的中高端群体，该群体对价格变动相对不太重视，更看重产品的质量以及内在，苹果手机的颜色主要有金色、银色、黑色，红色。2.产品线介绍。苹果的手机产品线相对单一，iphone系列平均一年推出一个产品，9月1日最新推出了iPhone8以及十周年纪念版iPhoneX，iPhoneX不论是在外观还是内在应用都有极大地突破，在解锁上，取消了以往7代的home键的touchID,创新使用FaceID人脸识别。外观结构上，苹果已经突破了全屏技术，iPhoneX采用无边框屏幕，5.8英寸，采用超级retina显示屏以及OLED技术。从外观上来看，正面由一块异形屏构成，整个前部只保留顶部的听筒、自拍相机和传感器，看视频更清楚。此外，iPhoneX支持无线充电，并兼容Qi充电器，支持远距离充电规划，新iPhone可以在4到10米的距离范围内进行充电。(二)定价策略苹果手机定价偏高，采用撇脂定价策略，一般定价都在5000及6000元以上。(三)营销策略苹果是开放市场渠道状况，分为三种营销渠道，第一个方式是直营渠道，由苹果公司自己经营销售，在北京，上海，深圳等地已经建立了许多直营店。第二个方式是直供渠道，由国美，苏宁等家用电器的连锁店进行销售。第三个方式是分销渠道，苹果拥有专门的授权分销商，在运营商的营业厅里，手机产品就是由专门的分销商所提供的。(四)促销策略1.广告。苹果的广告投资量已经大大增加，它的广告很有创意。在英剧“摩登家庭”第六季的第16集，以苹果产品为线展开，人们能够从剧情中了解到苹果手机的功能。2.饥饿营销。苹果的采用饥饿营销的模式，在有新产品推出时，在大力推荐的同时又保持着一定的神秘感，推出设计图渲染图等激发人们的购买欲望，同时也通过发布会，大家会进一步了解苹果推出新产品的功能，型号，特点，颜色等。3.病毒营销。苹果公司同时也会运用病毒营销，许多应用过苹果手机的消费者都会夸赞苹果手机的质量，苹果有许多忠实的“果粉”，苹果公司也会借机来建立客户群，争取建立长久的买卖交易。通过一定的口碑，人们对苹果产品进行讨论传播，就正像病毒的传播速度，呈爆炸式的增长态势。4.降价。苹果也会在新产品推出时旧产品进行大幅度降价以达到产品的促销。比如，在iphone7出售之后，iphone6等旧产品已经开始了降价，这也是苹果公司的营销策略之一。四、对比分析与结论华为公司有自己研发的麒麟芯片，拥有了核心技术，许多其他国产品牌因为与运营商合作没有“定价权”，但华为凭借其技术的领先，有效的解决了这一方面问题。华为在营销的策略上，以市场占有率为终极目标，走低成本路线，运用网络营销等方式，扩大市场。在产品更新换代上，更是紧跟时代潮流，及时满足消费者的需求。在日后，华为应该减少对运营商的依赖，减少成本，转型为中高端市场，提高自己产品的研发能力。苹果产品在近些年一直持续创新，在潮流上一直属于引领者。苹果公司一直采用差异化战略，对于品牌有自己的认知，创造出的每一个新产品都独特新颖，有创新点。但苹果没有自己的生产线，只能借助第三方来进行制造，面对生产成本的提高，苹果也应该及时作出相应措施，改变生产策略，来降低成本。为了苹果更长远性的发展，更应该全方位面对市场，进行适当降价，在一定程度上扩大市场占有率。通过运用4p理论对华为与苹果两者的分析对比，可以得出华为的营销策略更好，华为在国产手机里有很重要的地位，发展势头迅猛，期待度很高，口碑已经逐步建立起，在管理体系上也在逐渐完善，从进入市场时以低成本作为突破口，在有了一定的市场占有率之后，便将重点致力于中高端市场，对市场的预见性很强，对时机的把握很准确，及时对市场情况作出改变。对于苹果，它的营销系统仅仅只有苹果内部适用，是一个独立的系统与营销模式，与当下的全球化潮流似乎格格不入，对于创新点，这几年的技术带给人们的亮点也越来越少。参考文献：[1]徐帆,张秀春.苹果手机在中国的营销策略研究[J].科技资讯,2015,13(11):226-226.[2]李金能.利用4P理论分析小米与苹果的营销模式[J].新闻世界,2015(5):153-155