一加手机“不将就”系列广告之案例分析

学号：2012073242课程论文题目一加手机“不将就”系列广告之案例分析学院文学与新闻学院专业广告学班级2012级广告二班学生姓名唐伟指导教师刘小桃2015年1月10日重庆工商大学课程论文成绩评定表学院：文新学院班级：12广告二班学生姓名：唐伟学号：2012073242论文题目：一加手机“不将就”系列广告之案例分析项目分值优秀(100x≥90)良好(90x≥80)中等(80x≥70)及格(70x≥60)不及格(x60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，科学作风严谨学习态度比较认真，科学作风良好学习态度较好学习态度一般学习马虎，纪律涣散，论证能力50论点鲜明，论据确凿，能综合运用和深化所学知识，有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，能较好地运用所学知识，有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有依据，对所学知识能进行一定的运用，有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，有一定的分析能力，材料基本能说明观点在运用知识上存在概念性错误或主要材料不能说明观点创新10有独特见解，学术水平或价值高有较新颖的见解，学术水平或价值较高有一定的新见解有一定见解缺乏见解观念陈旧论文撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求指导教师评定成绩：指导教师评语：指导教师签名：年月日目录一、摘要.......................................1二、品牌与产品分析.............................2(一)品牌分析...............................2（二）产品分析..............................2（三）竞争品牌产品分析......................2（四）创始人特别介绍........................3（五）品牌理念.............................3三、市场定位与目标群体分析.....................3（一）市场定位.............................3（二）目标群体分析..........................3四、广告分析...................................3（一）广告内容分析..........................3（二）广告营销推广分析......................9（三）广告效果与媒介分析...................13（四）启示与建议...........................13五、后记及参考文献............................14第1页（共14页）一加手机“不将就”系列广告之案例分析唐伟20120732422012级广告二班一、摘要一加科技由OPPO原副总经理刘作虎于2013年12月17日创立，2014年4月23日，一加手机首款旗舰产品在北京正式发布。一加手机在发布不到一年时间内，快速发展，并取得了良好的成绩。而一加会取得成功，和其一定的广告营销推广是密不可分的。如今的智能手机市场，群雄并起，而手机也日趋同质化，一加手机如何在纷繁复杂的智能手机市场分一杯羹？如何树立自身鲜明的品牌特色，如何找准产品定位，需要自己的突破。而一加手机，在创立之初，就另辟蹊径，树立起“不将就”的企业文化和品牌理念，并将此理念融入到自己的宣传推广中，其中主要是由广告来体现。一加手机“不将就”系列广告，简约而个性鲜明，符合目标群体的需要，并找准营销渠道和媒介平台，取得了良好的广告效果。此广告案例究竟如何，需要我们进行深入的分析。关键词：一加手机不将就广告营销Abstract：OneplustechnologybyOPPO,formerdeputygeneralmanagerLiuZuohufoundedinDecember17,2013,April23,2014,amobilefirstflagshipproductsofficiallyreleasedinBeijing.Amobilereleasedinlessthanayear,rapiddevelopment,andachievedgoodresults.Apluswillbesuccessful,andsomeoftheiradvertisingandmarketingpromotionisinseparable.Intelligentmobilephonemarketnowadays,andsincewarlords,andthemobilephoneisamobilephonewiththeincreasinghomogenizationofhowtodivideacupofathicksoupintheintelligentmobilephonemarketcomplex?Howtoestablishtheirowndistinctivebrandfeatures,howtoidentifytheproductpositioning,needtheirownbreakthrough.Amobile,willopenanewpathinthebeginningoftheestablishment,andestablishnotonenterprisecultureandbrandconcept,andthisconceptintotheirpromotion,whichismainlyreflectedbyadvertising.Amobilenotonseriesofads,simpleanddistinctpersonality,meettheneedsofthetargetgroup,andidentifythemarketingchannelsandmediaplatform,andachievedgoodadvertisingeffect.Thisadvertisingcasehow,weneedtoconductin-depthanalysis.Keywords：OnePlusDonotgiveAdvertisementMarketing第2页（共14页）二、品牌与产品分析（一）品牌分析一加手机（OnePlus）是刘作虎创立的一加科技旗下的智能手机品牌，坚持“不将就”的产品理念，坚持“让好产品说话”，采用线上销售模式。将品牌命名为“一加”，即“Oneplus”，“加”有无限可能的意思，所以“一加”寓意“不满现状，可以做更好”。2014年4月23日，一加手机年度旗舰产品在北京五棵松万事达中心正式发布，5月28日一加手机在官网、京东、易迅等多个平台同步发售，预约购买人数超过140万，发售当天瞬间售罄。售价方面，16GB售价1999.99元，64GB售价2299.99元。（二）产品分析1.硬件配置出众一加手机配备高通最快的骁龙801四核处理器，是目前量产全球最快移动处理器。内含4个运行速度为2.5GHz的Krait400处理核心，在全球首次引入了电脑传输技术eMMC5.0，传输速度高达400MB/S，手机读写数据与大型游戏加载时不卡顿。一加手机采用了一块分辨率为1920*1080的高清屏幕，画质清晰、色彩锐丽，一切内容都能自然如实的反应在屏幕上，让用户看视频更爽、刷微博更快。一加手机采用索尼IMX214第二代1300万堆栈式CMOS图像传感器，弱光场景下的感光能力得到进一步优化；配合F/2.0大光圈与6P镜头，增加进光量的同时，提升画面解析水平。该镜头支持0.3秒光速对焦、4K高清。一加手机拥有一块3100mAh大容量电池，满足每个应用对电量的渴望，配备5V/2A的高速充电器，充电更快，可以节省时间。同时采用对齐唤醒、游戏MDP加速、CMD屏面板自刷新等技术，续航时间长。2.产品特色突出（1）手感好手感=悬浮屏幕+黄金腰线+定制后盖手机握在手里，就应该与手融为一体。反复调试的腰线，让一加手机视觉厚度仅为4.6mm，轻薄的同时更显精神；精心打磨的背部弧度，与掌心完美契合，搭配机身恰当的重量，舒适自如的握感，油然而生。对于触摸的感知，推进了人类文明的进程。一加手机首次将“手感”的概念引入手机行业，引领了“手感热潮”。将屏幕悬浮于机身之上，高低有致。它的精妙，远不止满足视觉减薄的审美追求，更从工程设计的角度，降低了手机不慎跌落的碎屏几率。（2）定制后盖只有自有成为可能，个性才能彰显韵味。一加手机拥有babyskin白、砂岩黑、竹质、曜岩黑四种个性化后盖，不同的手感、触感，满足用户不同的需求。（3）开放的系统这可能是全球适配ROM最多的旗舰手机。旗舰配置，必然要搭配优秀的系统，方能内外兼修。ColorOS，可为国内用户提供完善的本地化服务和云服务；世界最著名的第三方团队CM专为一加深度定制适配，更轻、更快、更省电；MIUI，基于Android定制，并深度优化，定期更新固件。同时，还可自行刷更多第三方ROM，创造更多可能。（三）竞争品牌产品分析一加手机的价格定位在2000元档，这一档次竞争品牌众多，比如实力强劲、粉丝众多的小米、魅族，而华为等手机巨头也有实力不可小觑的2000元档产品，第3页（共14页）所以，品牌竞争比较激烈。而一加手机的相似配置产品也有好几款，比如小米3和4，魅族3和4，华为荣耀6等，这些产品也有自身差异化的竞争特色，也有强大的品牌支撑，所以，一加手机要想在同质化的产品中间突围而出，就必须树立自身特色并把其较好地传递给目标群体。（四）创始人特别介绍一加手机创始人刘作虎，浙江大学应用电子技术专业毕业，原OPPO副总经理，OPPO蓝光事业部总经理，曾将OPPO蓝光播放机打造成美国高端影音发烧友中颇受追捧的蓝光机。ConsumerReports:连续两届全美蓝光播放机第一名，最受推崇品牌。2012年3月刘作虎开始接手OPPO手机营销系统，大力推进互联网营销变革，主导Find5、N1等OPPO多款机型上市。2013年11月18日刘作虎微博宣布离开OPPO，同年12月17日宣布独立创业，成立一加科技，投身互联网手机阵营。刘作虎，就是一加的“灵魂人物”。（五）品牌理念一加手机的品牌核心理念就是“不将就”，即不勉强地去适应不满意的事物或环境。一加手机不管是设计、做工，还是硬件软件配置，都不满足于一般的要求，不去适应一般的规则，“不将就”不是“不讲究”，一加将“不将就”作为其特色之处进行着力宣传。三、市场定位与目标群体分析（一）市场定位一加手机宣称为不将就的人，提供高品质、优设计的产品和有情谊的服务。一加手机的价格定位在2000元档，总体而言，产品定位在中高端领域。而一加手机采用的是线上销售的模式，因而主要针对网购市场。（二）目标群体分析喜欢玩智能手机的用户基本上不超过40岁，大部分是80后、90后。所以用户群体定位为80后、90后的年轻群体。80后、90后有一个共同的特性：喜欢新事物，尤其是智能手机的追求非常强烈，而他们需要的是实惠、性价比高和实用，想便宜实用那么就要减少成本。众所周知在传统的生产--销售过程中最增长的成本的就是销售渠道。一加选择的是网购，这无疑让用户买到的产品的价格要便宜很多，这便抓住了我们的潜在用户群体。四、广告分析（一）广告内容分析一加手机“不将就”系列广告分为平面广告系列和视频广告系列。接下来我们来进行分别分析。1.一加手机“不将就”系列平面广告