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-0-如何成为合格的专营店总经理？东风日产乘用车公司经销商支持部2019年9月10日-1-前言对总经理的期望合格的总经理需要关注什么？总经理应如何关注？具体怎么做？总结目录-2-总经理面临新的挑战市场竞争日趋激烈，高素质的人才队伍是制胜的关键东风日产倾力打造健康而富有战斗力的经销商网络投资人对总经理的期望，总经理对投资人的责任总经理自身能力提升、职业发展的需要前言-3-东风日产对专营店总经理的期望期望卓越的总经理品牌塑造、股东权益最大化合格的总经理日常管理工作的正常开展；完成主机厂任务；达成股东目标优秀的总经理打造一支团结向上的团队；塑造公司独特的企业文化由于时间关系，本次仅就“如何成为一名合格的专营店总经理”展开讨论……-4-众所周知，总经理面临诸多的压力……总经理的压力客户PV老板CA•业务KPI员工团队主机厂集团内部业务关联（客户&周边）职业化……•厂家任务•老板赢利•客户投诉•员工状态-5-总经理需要关注的太多、太多……关注什么运营中心回访客户管理活动财务利润成本费用财务费用服务入厂单收首保二保定保事故车延时返修客诉CSI弱项备件库存销售车型来电新保精品订单来店转介绍分期留有资料率成交率二手车电话营销SSI弱项置换率大客户市场广宣活动策划情报收集分析（竞品）市占率行政人事员工分类教育训练员工培养用工制度激励企业文化构建-6-利润、还是利润……关注什么老板想要什么？-7-销量……关注什么厂家想要什么？市占率……客户满意度……-8-作为总经理，如何权衡？关注什么主机厂、集团、老板、部门经理、基层员工，往往并不是站在同一个出发点思考问题，甚至有可能是矛盾的……怎么办？-9-鱼和熊掌可兼得？鱼——销量熊掌——利润作为总经理，如何权衡？关注什么•一个“主导思想”：紧跟厂家走，胜利握在手•两个“相对论”:狭义即短视，注重短期利益，眼前利益广义即长远，注重长远利益，看起来现在是亏了，可获得了保有客户的增加，是在“养鱼”，积蓄后劲。•三个“沟通”【与员工沟通】共担责任，共渡难关，共享成功【与老板沟通】只要努力完成目标任务，不断提升市占率，利润一定是自然的结果【与集团沟通】是否市场环境有了变动，客观问题有时无法避免。-10-总经理的职责总经理职位概要制定和实施公司总体战略和年度经营计划建立和健全公司的管理体系与组织结构主持公司的日常经营管理工作实现公司经营管理目标和发展目标-11-总经理的职责总经理工作内容根据董事会或公司提出的战略目标，制定公司战略，提出业务规划、经营方针及经营形式，经董事会或公司确定后组织实施。工作内容主持内部的团队建设及规范内部管理。依据东风日产规范拟定内部管理机制设置方案与管理制度。推行公司企业文化的建设工作。审定公司具体规章、奖惩条例、薪酬制度方案并组织。检查、督促和协调各部门的工作进展及主持召开相关会议，总结工作，听取汇报。主持公司全面的经营管理工作以及组织和执行董事会之决议。向董事会或公司提出企业的更新改选发展规划方案，预算外的开支计划。处理公司重大突发事件。•但我今天想给各位分享的不是解说这些书本上的泛泛文字……•而是…………-12-总经理如何抓关键、抓重点？业务面重点关注什么KPI销售客服服务CSNo.1二二二法则入厂量平均单台收益来店量成交率SSI提升CSI提升-13-两个公式，一个重点业务面重点关注什么服务收益＝入厂量×平均单台收益销量＝来店量×成交率商务政策解读-14-单车利润♠单车利润概述♠进销存管理♠商务政策解读♠精品销售管理♠保险销售管理-15-•PV年度目标•双月促销政策•单车型促销•事件促销•节假日促销•…………商务政策解读-16-销量……PV年度目标（详见每年年初下发之商务规定）全国专营店分担……商务政策解读-17-020406080100120140160主机厂提车目标74565662103106727686872830提车实际达成74573410093134362211361922订单实际达成95394814069597785866283108完款实际达成111314212367525770984351115一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计836755951860•举例：××专营店××年度目标任务为836台月度目标分解＝年度目标/12×季节指数×1.2•月平均目标•市场起伏调整•确保指数：20％挑战增量商务政策解读-18-PV双月促销•举例：•分车型•天籁•有条件•奖励•政策背景——天籁誓夺第一商务政策解读-19-PV双月促销•举例：•分车型•SUV区隔•有条件•奖励•政策背景——SUV区隔提升计划商务政策解读-20-“海神计划”含义为：无论是红海市场（大区格）还是蓝海市场（小区格），我们都要做战神。三叉戟是希腊神话中的海神波塞冬的武器和象征物，他的威力与大地无穷无尽的生命力及洪水相匹敌，三叉戟的结构恰好体现了销售部的战略布局，3个尖分别代表销量立方体的三个维度（车型，渠道，地区），而柄则代表了支撑上述3个维度的若干基础建设工作。2010年PV销售部“海神计划”商务政策解读-21-解读PV月度促销政策☻程度分析☻销量分析历史数据意向客户市场环境库存分析资金分析☻政策背景（同前）商务政策解读-22-市场环境分析（竞争品牌上月销量对比）050010001500200025003000系列12593250821271882125811191093945892827广州本田一汽丰田上海通用东风日产广州丰田比亚迪北京现代海马汽车奇瑞汽车东风本田深圳主要品牌上牌量東日12%現代7%比亚迪7%廣豐8%通用14%廣本18%奇瑞6%海馬6%一汽豐田16%東本6%東風日產其他,1660，80%深圳,222,12%合计15244商务政策解读-23-市场环境分析（竞争车型上月销量对比）天籟3%TIIDA9%軒逸3%骏逸3%皇冠8%銳志5%花冠8%威馳3%雅閣9%飛度5%思迪4%伊蘭特7%雅紳特1%捷達4%奧迪3%別克凱越8%君越5%君威1%凯美瑞12%NISSANTOYOTA一汽豐田廣州本田JETTABUICK广州丰田北京现代東風日產天籟332TIIDA865軒逸282骏逸302一汽豐田皇冠765銳志515花冠813威馳304廣州本田雅閣860飛度448思迪409北京現代伊蘭特696雅紳特139一汽大眾捷達350奧迪286上海通用別克凱越777君越460君威131广州丰田凯美瑞1197商务政策解读-24-本店历史数据（年度目标达成率）商务政策解读-25-0204060801001201400.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%来店数819863119795签订数21222344233成交比率25.9%22.4%36.5%37.0%29.1%60.0%天籁轩逸颐达骐达骏逸进口车本店历史数据（上月车型畅销比率）商务政策解读-26-14102144141141314410%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%天籁1441骏逸413轩逸411骐达21441颐达141030天30-60天60-120天120-210天210天以上合计5720451本店历史数据（月初库存数量及库龄分析）商务政策解读-27-0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%B1125773242A262327278H45413一课二课三课大宗课合计本店历史数据（上月来店有效余量分析）合计142851042333商务政策解读-28-通过分析你得出了什么结论？•【市场态势】本品牌在当地市占率8.9％，位列第4；仍有提升空间•【竞争车型】D区隔内凯美瑞仍一枝独大……•【年度目标进度】本店年度基本按既定计划在轨道内运行，但因刚刚开年，未来仍存在市场变数；•【车型畅销指数】各车型中仍以TIIDA较为畅销，成交率高于平均水平；天籁、轩逸需加强促销力度及培训；•【留存客户情况】上月余留较多意向客户资源，有助于本月目标达成；•【CA战力】CA中以2组展厅值班效率较弱，1组最强，相应加强内训及2组人员心态、状态分析；•【库存结构】月初库龄及车型结构较为合理，利于跟进主机厂促销战略，达成提车目标•还有吗？……商务政策解读-29-怎样跟进当前的商务政策？轻装上阵原则利益最大原则勇于取舍原则踏准节拍原则•库存大，先甩包袱•库存小，守住价格•针对厂家商务政策调整•月度目标、制定合理的•外促、内促政策•丢卒保车、丢车保帅，不亏即赚•老虎来了只要比别人跑得快商务政策解读-30-本店目的集客(外促)工具行銷手法內容新闻活动炒作+廣告宣傳+店头布置物+DM單張3月26日－4月30日东风日产“腾飞07挚诚巨惠”活动4月20日骊威新车上市活动4月初COCOGIRL冠军车交车仪式4月21－22日COCOPARK車展4月初亚芳车公庙、COCOPARK二级网点进驻4月30－5月2日南方都市报体育馆车展商务政策解读-31-4月中旬二手车置换送全保活动亚讯车网团购及周末看车活动4月15日前，三课各安排一组外展活动PASSION版特式车包装促销活动超期库存车促销加强案（天籁JM-S、JM、TIIDA)本店目的集客(外促)工具行銷手法內容新闻活动炒作+廣告宣傳+店头布置物+DM單張东风日产安全中国直复营销活动周年店庆保有客户介绍成交有礼活动商务政策解读-32-CA促成(內促)目的工具行銷手法內容全體CA精品獎勵幹部交車達成獎勵车型單台獎金特式車型獎勵超期庫存車交車獎勵按揭、保險獎勵二手車置換獎勵台灣遊獎勵案TIIDA交车完成奖励累台獎金利润最高奖励最佳新人奖励商务政策解读-33-单车利润♠销量概述♠来店量管控♠成交率管控销量销售关注点-34-专营店销售管理培训——销量导航图-35--36-基本含义组成关系销量目标市场营销来店接待意向MNTIO订单V销量NSSWSSI流失k失控c战败d=N·k·c·dCA甲CA乙CA丙…销售关注点-37-目标销量10517300来店批次（年）意向客户数量K=80%5840订单客户数量C=20%1168D=90%1051实际销量销售关注点-38-目标销量10517300来店批次（年）意向客户数量K=85%6205订单客户数量C=25%1551D=90%1396实际销量5%5%33%销售关注点-39-M市场营销销量=N·k·c·dVM市场营销=N·k·c·dVNSSWSSI流失k失控c战败d。。。销售关注点-40-♠为什么要讲市场营销？拉动与推动价格目标返利营销促销客户库存市场部拉动销售部推动渠道策略协调一致的市场平台环境成交销售关注点-41-PV——专营店——利润（微观）卖车总数（宏观）“不识庐山真面目，只缘身在此山中”销售关注点-42-♠整合营销整合营销示意图传播核心广告、公关传播、市场活动成交率提升车主关怀销售关注点-43-♠专营店营销的内容——如何吸引潜在客户到店☻广告宣传☻公关传播☻市场活动《市场活动沟通确认表》销售关注点-44-客户从哪里来？销售关注点-45-客户形态分析？花都区49%白云区25%海珠区11%荔湾区11%天河区4%•客源区域分析TIIDA33%骊威31%轩逸17%天籁10%逍客5%奇骏4%•客源意向车型分析•针对弱势车型促销•针对区域性广宣活动销售关注点-46-客户形态分析？•客源身份分析•客源年龄段（性别）分析•针对客户喜好促销•针对客户习惯促销散户36%经商32%中层10%老板5%白领17%25～35岁36%35～45岁32%45岁以上17%25岁以下10%55岁以上5%销售关注点-47-•广义：承载信息传送的工具/介质就是媒体/媒介•狭义：商业媒体，指能承载商业广告信息的载体我们生活在媒体爆炸的时代什么是媒体/媒介?销售关注点-48-我们需要知道商业媒体的基本特性•大众性：为营销服务的媒体必须是针对大众的，因此商业媒体必须具有大众性。•可控制性：商业广告是一种商业投资行为，作为投资行为，在投入上具有可控制性。•有偿性：广告主必须为投放广告付费，广告收入是媒体盈利的一个