第4章第2节：广告创意的过程与方法

蔡正敏主讲雁荡山旅游学校副校长2021/6/7当前旅游业发展与旅游职业教育2教育经历浙江大学教育学院教育系思想品德与政治教育专业浙江大学人文学院哲学系公关策划与营销专业浙江大学管理学院旅游系旅游管理专业欧洲旅游业培训中心奥地利维也纳MODUL旅游学院进修（教育部）主要信息乐清市第十二届政协委员温州市旅游学科教坛中坚温州市旅游系统专家咨询委员会专家浙江省社会心理学会理事第四章广告创意2021/6/7市场营销-广告原理与实务3第二节广告创意的过程与方法2021/6/7市场营销-广告原理与实务4一、广告创意的过程2021/6/7市场营销-广告原理与实务5创意过程是一个发现独特观念并将现有观念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。2021/6/7市场营销-广告原理与实务61986年，罗杰·冯·奥克提出了他的四步创意模式，这是当今许多跻身美国100强的广告公司所采用的模式，这种模式为事实型思维方式和价值思维方式的人都提供了同样的灵活性。即：（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式；（2）艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意；（3）法官——评估实验结果，判断哪种方法最实用；（4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。2021/6/7市场营销-广告原理与实务7（一）调查阶段——收集大量的资料广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。收集资料作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。2021/6/7市场营销-广告原理与实务8【阅读资料】日本的植条则夫从自身的经验说明怎样收集必要的大量的资料（1）从广告主的广告负责人处收集（2）从企业的技术研究人员处收集（3）从工厂有关生产人员处收集（4）从企业的最高管理层处收集（5）从有关销售人员处收集（6）从消费者处收集（7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收集（8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物（9）通过亲手对商品的试验而得到的资料2021/6/7市场营销-广告原理与实务9创意人员在扮演探险家这个角色时，他们要摆脱常规，在广告天地中，去新的地方寻找信息，以便发现新的观点并辨明非同寻常的格式。2021/6/7市场营销-广告原理与实务10（二）分析阶段——探寻有魅力的诉求点这是从收集到的资料中导出结论的阶段。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求等。2021/6/7市场营销-广告原理与实务11（三）“孵化”阶段——构思的孕育、开发根据前面的资料收集，产品概念和卖点确立之后，创意活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。2021/6/7市场营销-广告原理与实务12按冯·奥克的说法，这就是创意者由探险家变为艺术家的时候，也是艺术家这个角色最艰苦、时间最长但最有收获的时候。2021/6/7市场营销-广告原理与实务13艺术家在“孵化”期要进行长期而又艰巨的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。也就是说，要在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中构思出广告的大致模样。2021/6/7市场营销-广告原理与实务14威廉·阿伦斯说，这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使观众或听众忍不住驻足观看和收听。2021/6/7市场营销-广告原理与实务15在这一阶段，灵感与潜意识起着重要的作用。创意来自对素材的运用与改善，冯·奥克指出，在我们扮演艺术家时，必须把扮演探险家时收集的素材进行一番改造，才能使其产生价值。2021/6/7市场营销-广告原理与实务16创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。2021/6/7市场营销-广告原理与实务17（四）评价阶段——决定好的创意一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最合适的一个，是这一阶段的工作。2021/6/7市场营销-广告原理与实务18创意人员必须解决以下问题：我对这个创意的第一反应是什么？确实不错呢，还是凑合？这个创意哪点对或哪点不对？是否值得去冒这个险（如果不成功又会怎样）？我的受众是否有同样的偏见（他们的文化偏见是什么）？我是否一叶障目（什么阻碍着我的思维）？2021/6/7市场营销-广告原理与实务19总之，对这个创意的优点、缺点，可能使用或不能使用的东西、崭新的或平凡的东西，一定要加以分析和评价。从诸多构思中选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，这是创意过程的最终阶段。2021/6/7市场营销-广告原理与实务20二、广告创意的方法2021/6/7市场营销-广告原理与实务21广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段。广告创意追求的是新颖独特、别具一格。但它的出现并非率性和随意而得。广告创意获得圆满成功的根本保证是遵循一定的方法、运用适当的技巧。2021/6/7市场营销-广告原理与实务22（一）“二旧化一新”创意方法2021/6/7市场营销-广告原理与实务23奇伟KIWI鞋护理产品创意广告1.概念提出亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是在研究人类心志作用对创意的影响时提出的。2021/6/7市场营销-广告原理与实务242.基本含义新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况或者两种对立事物，把他们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。2021/6/7市场营销-广告原理与实务253.实质“二旧化一新”实质就是创意的行动，也就是我们平常说的“旧元素，新组合”。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件和基础。2021/6/7市场营销-广告原理与实务264.基本原则依据“二旧化一新”的基本原则，有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构思。2021/6/7市场营销-广告原理与实务27美国杰出广告人詹姆斯·韦伯·扬的观点：（1）创意是旧元素的新组合（2）进行创意必须有将旧元素进行组合的能力2021/6/7市场营销-广告原理与实务28（二）“水平思考”创意方法2021/6/7市场营销-广告原理与实务29瑞士SUVA意外保险创意广告1.概念提出英国心理学家爱德华·戴博诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。2021/6/7市场营销-广告原理与实务302.基本含义思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的观念。2021/6/7市场营销-广告原理与实务31（1）水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。2021/6/7市场营销-广告原理与实务32（2）水平思考法是一种促使创意产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考同一件事，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意料不到的“创意”。2021/6/7市场营销-广告原理与实务333.基本原则2021/6/7市场营销-广告原理与实务34手机平面广告：内置翻译功能（1）日本的植条则夫教授把水平思考法归纳为四条原则：第一，找到支配性的构想；第二，寻求各种各样的看法；第三，从垂直性思考的强烈习惯束缚中挣脱出来；第四，有效地利用偶发性的机遇。2021/6/7市场营销-广告原理与实务35（2）水平思考法的运用首先，必须找到支配性的构想；其次，要把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去。2021/6/7市场营销-广告原理与实务364.“垂直思考”法与“水平思考”法的区别爱德华·戴博诺博士将人的思维方法分为两类：一种是垂直思考法，另一种称为水平思考法。2021/6/7市场营销-广告原理与实务37（1）垂直思考法，是指传统逻辑上的思考。这种思考的方法偏重于凭借旧经验、旧知识来产生创意，这种创意离不开旧的框框，只是旧意识的重版、改良，而不是真正的创意。2021/6/7市场营销-广告原理与实务38（2）水平思考法，就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。2021/6/7市场营销-广告原理与实务39【阅读案例】在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。2021/6/7市场营销-广告原理与实务405．“垂直思考”法与“水平思考”法的结合以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生和形成。2021/6/7市场营销-广告原理与实务41（三）“头脑风暴法”创意方法2021/6/7市场营销-广告原理与实务421.概念提出头脑风暴法，是被誉为创造学之父美国BBDO广告公司负责人亚力克·奥斯本在20世纪40年代提出。2021/6/7市场营销-广告原理与实务432.基本含义头脑风暴法，又称为脑力激荡法，主要是通过将广告公司内部各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人将其称为集体思考法。2021/6/7市场营销-广告原理与实务443.运行程序（1）首先必须进行精心的准备。应于会议前两天将会议的议题、举行时间、地点通知每一位与会者，使其有时间预先思考、准备。2021/6/7市场营销-广告原理与实务45（2）会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。2021/6/7市场营销-广告原理与实务46（3）在脑力激荡时，必须遵循以下原则：①拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维；②欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想；③求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大；④要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。2021/6/7市场营销-广告原理与实务474.特点（1）集体性创作（2）禁止批评（3）创意的量越多越好（4）对创意的质量不加限制2021/6/7市场营销-广告原理与实务485.缺点-质疑头脑风暴法为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。2021/6/7市场营销-广告原理与实务49第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。2021/6/7市场营销-广告原理与实务50