【房地产】华南新城传播计划

1华南新城传播计划2000年2内容大纲华南新城的定位回顾和修正目前华南新城的挑战和传播策略360度的传播建议案3华南新城定位回顾和修正4华南新城的挑战在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局5华南新城不是普通的小区规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干线往来市中心围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的先进生活自然环境和现代生活的完美结合6复杂的消费群集合首次置业/二次置业人士新入社会年轻人/外来人员/广州一般家庭私企/国企/政府/外企白领/个体户/干部/境外人士7需要为华南新城设立一个体现人和自然环境相结合的品牌定位8人和环境的的互动关系人会随着环境的变化而变化人的心胸会随着空间的增大而变得宽广人的情绪会随着生活的安逸而变得平和……人通过自然的带动而寻回人的生存价值自然也因为人的存在而显现出它的存在价值9华南新城的品牌定位人和自然的共荣对于渴望拥有现代生活，又能以自然美景为伴的广州人而言，华南新城是都市生活在森林公园的再现，她体现人和自然共荣。在这里一切都显现出生机和活力，就象阳光，把心打开，让人把最美好和明亮的一面展现出来！10华南新城既要有包容性又要有特色这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别墅……华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使这座城市变的更加丰富多姿小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下，发挥自己的特色。11华南新城品牌组成华南新城单身白领殷实小家庭中等收入大家庭高收入群体小户型实用大户型别墅/复式子品牌A子品牌B子品牌C12品牌核心是建设和传播的基础“人和自然共荣的理想之城”是品牌的核心发展商在建造理想之城广告要点燃广州人对理想的渴望消费者将为寻找理想生活而移民到这里13这个新城市叫什么名字？太阳城阳光海岸骄阳世家朗日湾居日洲赏日都映日城朗曦之城煦晖之都骄阳长岛天使之城香雪海凤凰城四海骄阳青春城市新生态乐园理想城邦阳明湾畔华阳湾江翠湾美丽新世界美丽人生14第一阶段传播策略15目前最大的挑战如何在只有一块平地的状况下，让消费者踊跃地购买超过2000套房子？16什么样的人才会来买？对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵首选年轻的白领，新兴的中产阶级他们初步形成经济基础，心中有理想，身上无负担，敢于为实现理想而投资17第一期的房子特点面江、环山、临湖适合小家庭的实用型小户型售价20-30万完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求18关于他们如果他/她是一个人，会是什么人：他29岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入5000元以上单身或者刚刚结婚他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不是为了结婚，自己有个“窝”都比较自由。他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内19关于他们（续）他们需要什么：都市的便利和现代感+开阔、自然环境和宁静事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己想过的理想生活。20关于他们（续）他们的理想生活是什么样的：轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常在脸上也洋溢在心中早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂，到音乐厅欣赏现代爵士乐……21如何激发他们内心对新生活的渴望？放大目前居住环境的弊端，然后让他们“感受”理想之城22传播的任务引起他们对目前居住环境的不满促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城消除广州市的人对南村版块的距离感23让消费者逐步感受希望之城引起关注动心参观和感受保持热情3月-4月4月-5月底开售日开盘后软文城标设计征集电视广告报纸广告电台广告系列活动组合大型现场活动促销计划寻找理想生活24分配好传播工具的角色软文：建立消费者对华南新城的信心加深消费者对目前居住环境的厌恶消除他们对南村版块的陌生感公关活动：让消费者感受华南新城的魅力帮助积累客源建立华南新城对社会的影响力25分配好传播工具的角色现场布置：帮助消费者想象生活在华南新城的氛围电视广告：激发目标消费者对华南新城的向往报纸广告：描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力26软文计划27软文策略：首先以“人和自然共荣的理想城市”为中心诉求点，向消费者介绍一个新的城市正在建设然后指出目前的居住环境的问题探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消费者的共鸣28公关活动29描绘心中理想-城标设计大赛活动时间：2000年3月底-4月底活动办法：在报纸上介绍华南新城是一个人和自然共荣的理想城市，然后请广大消费者用图案把它描绘出来，并寄到合生合生创展合生创展将评选出“最美好理想”大奖，他的理想将制作成城标，高高地矗立在山上；他同时获得一套房子作为奖品另外选出50名“美好理想”奖，把他们的理想制作成雕塑，并在华南新城建设一个主题公园，他们的雕塑就是这个公园的景观30人和自然的探讨活动目的：让潜在消费者动心，为开售日积累一定的客源活动时间：4月中旬-5月底活动策略：用目标群认同的价值观和生活形态，来带出华南新城的建设特点和文化主张活动方法：在电台的夜间节目开辟专栏，邀请各行各业30岁左右，普通的轻人，到电台作为特约嘉宾，向听众谈他/她目前的生活，及对人和自然共荣的看法，主持人把华南新城和嘉宾对理想城市的描述巧妙结合，进行介绍31人和自然的探讨（续）活动方法（续）报纸软文以日记的形式，介绍世界各地风光旖旎的小城一隅，每次介绍都帮助带出华南新城的一个特色在天河购书中心设立以“理想生活”为主题的书籍专卖小区，消费者可以在这里找到精选的各种杂文、游记、图册、食谱、运动指南……合生也在该小区对华南新城进行展示在广州白领经常出没的酒吧和特色餐厅，放置特别设计的宣传单张，从生活形态的角度来反映华南新城是一个能够提供理想生活的城市32寻找理想生活-定向越野赛活动目的：刺激消费者想象未来的城市全貌，让消费者对目前的楼盘现场留下愉快的印象活动时间：5月-6月，在楼盘现场已经初具雏形以后活动策略：让消费者把到楼盘看楼当成是一种户外运动的机会活动方法：通过电台、报纸和宣传单张，告知在华南新城将举办题为“寻找理想生活”的定向越野赛33寻找理想生活-定向越野赛（续）活动方法（续）：每个参与活动的消费者都会得到一份“寻找理想生活图”作为越野定向的指南设定5-8个点，每处都藏匿几块拼图，如中心广场、山顶茶室等，参赛者每次可以用这些拼图拼出整个城市的部分面貌；当到达终点，参赛者就可以把整个城市的样子拼出来。这个拼图就是他的奖品而在最短时间内拼好整个拼图的参赛者，能够在买楼的时候获得一定的优惠34城市指南/城市拼图华南新城的售楼书就是一本城市指南每份售楼书里有一幅设计精美的城市地图，或者是这份地图制城的拼图这份售楼书拼图既有特色，给消费者留下好感，又有长期保存的价值在广州的一些酒吧、特色餐厅，还可以作为礼品派送给潜在消费者35售楼现场的布置36售楼部处处体现人和自然的共荣布置想法：绿化环绕，花团锦簇+现代简洁优雅的装修风格+电脑科技在现场建立一个华南新城的微缩景观，这样消费者可以在内行走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话题进行炒作，并成为广州人周末观光的好去处）在售楼部内设立一批电脑，里面三维虚拟的华南新城的样子，消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐和咖啡的香味里和销售人员交谈37开售日38如何在开售日和开售后引起轰动？办一场城市旅游节！39旅游节要有吃喝玩乐吃喝：售楼部内要提供茶水饮料和成记联合，提供看楼人各种吃饭优惠玩乐：示范单位当然是最重要的景点，为爱动的人提供微缩景观、电脑三维虚拟城市、电脑游戏模拟城市3000，滑草、钓鱼、为爱静的人提供兰花展、城标雕塑公园、临江露天茶座为爱心涌动的人和孩子提供小动物接触40开售当天：自然之声—大型户外音乐会活动安排：在售楼现场搭建大型的舞台，并开辟一个宽广的露天场地邀请国外和国内著名的乐队和歌手，在开售日当天，到现场举行音乐会在音乐会的中间，进行摇珠，由著名歌手宣读优先获筹的买家摇珠抽出的头一名买家，可以免费获得价值10万元的装修费，并把他的名字镶刻在大广场的一块壁砖上，纪念他作为华南新城的第一位荣耀市民；头十名买家，可以获得免费车位；所有的获筹的买家，都可以获得华南新城会所的会员卡之前利用报纸广告、电台和电视专访将到场的乐队和歌手、关于该信息的预告广告41电视广告片42电视广告的角色激发消费者对华南新城新生活的向往之情，并产生去看楼的冲动43希望广告对消费者有什么影响消费者目前是如何看郊外楼盘的？郊外楼盘环境不错，可是感觉上有很多地方还是比不上市区，丽江花园、广州碧桂园等洛溪楼，都知道，也还在考虑之中。华南新城？好象听过消费者看完电视广告后如何看华南新城？看起来华南新城是一个很美丽的地方，而且能够感到一种充满新希望的感觉，我挺想去看一看44广告的诉求点华南新城，有生命的城市为什么可以这样说山水、树林环绕，处处可以感受到生机盎然的自然生命力丰富多彩的生活、游乐设施，以及广阔的空间，居住其中可以激活心灵被压抑的灵性，体现出积极向上得活力45华南新城的网站46为什么要建网站目前经常上网的人中，有很大一部分是我们的目标对象网站可以全天候接触目标消费群，为他们提供大量帮助购买决策的信息和消费者实现互动，更快更准地了解他们的需求，让品牌和他们建立关系，增加他们对华南新城的关注和喜好线上沟通，促成线下销售47线上的“城市中心广场”消费者可以在网上参观华南新城，了解华南新城的一砖一瓦，一草一木并就人和居住环境的话题，到“城市中心广场”发表意见，交流他们对生活的看法在这里可以看到各种有关生活享受的杂文、游记、食谱48人和自然共荣的理想之城城标（视觉系统的建立）城市指南（售楼书）城市地图/拼图（看楼纪念品）城市经历（售楼处设置/网站）世界小城风光（软文/电视专题）城市理想（电视广告）城市游记（平面广告）城市之音（电台广告）360度整合传播城市节日（开售日）城市论坛（网站）