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中文摘要现今全球市场愈来愈开放，市场规模渐由一国的市场进而扩充到全球的市场，因此，一个成功的企业所拓展的版图不再局限于本国，而是要放眼全世界，所以跨国企业逐渐成为企业的潮流，一个跨国企业要能够运畴帷幄，其全球策略是否能够运用得当相当重要。因此本研究想知道一个成功的跨国企业是如何去制定它的全球策略，并且研究他们在不同的国家内，如何去应变他们的经营管理策略。本研究主要将探讨一跨国服务业对海外子公司的经营管理模式，以及各种经营模式、策略背后的影响原因变数。又纵观这几年的咖啡市场，国外知名品牌被引进台湾市场，国人自创品牌也纷纷出头，市场呈现一股蓬勃的朝气，使得咖啡市场的竞争更加激烈，此情形也说明了，国内咖啡市场及其所衍生出的咖啡文化已迈入国际化。因此本研究选择星巴克咖啡作为个案研究对象，透过对美国星巴克咖啡的个案研究，了解星巴克的全球策略及咖啡连锁业之经营，并且针对目标市场、地点选择、产品研发、行销策略、人事管理等五方面，比较美国、台湾、中国大陆三地星巴克之异同。本研究方法是先透过对文献资料的探讨，并搜集整理关于星巴克跨国管理的资料，加以比较。由于本研究性质属于对现象事实的描述探讨，并且寻求其背后的影响因素，进一步归纳出原则，因此是质的研究，并不采用数据的统计检定，所以资料的搜集整理十分重要。除此之外，也从网路、图书馆去搜集书面资料，包括文献、论文以及报章杂志等等。除了二手资料的搜集外，本研究也访谈了曾任职于上海星巴克的洪嘉成经理，以获得一手资料。最后，研究发现星巴克在全球策略上趋向母国导向，但在各地子公司有小幅度调整的空间，然而调整空间仍相当有限。关键字：星巴克跨国服务业全球策略咖啡连锁业志谢辞在这长达近一年的时间里，每天只想着如何能让专题的内容更充实、更完整丰富，转眼间就到了要写「志谢辞」的时刻。本以为写志谢辞是整本论文中最简单的事情，但细细回想这一路走来，猛然间才发觉身边有着许多支持我们，帮助我们的人，才能使专题得以顺利完成。此专题的完成，要感谢的人实在太多了。首先是我们的指导老师－王慧美博士，幸蒙老师的悉心指导，不辞辛劳的仔细审阅，对专题提供许多宝贵的意见，使专题内容增色不少，才能让专题更加顺利地完成，老师不仅让我们在学业上有所增益，甚至于为人处事上也加以指导，让我们获益良多，在此谨向老师敬上最高的致意与谢意！我们也要感谢这四年来曾经教导过我们的师长，没有你们殷殷的教导，我们就没有如此丰富的专业知识，也就没有撰写专题所应具备的基本能力，我们更加不可能完成这一份专题报告。并且，感谢评审老师百忙之中抽空阅览本专题报告。此外，我们要特别感谢一位朋友，我们辅大毕业的学长－洪嘉成先生（现任职于统一星巴克）。感谢他愿意花假日休息的时间接受访问，仔细的回答我们的疑问，让我们能够更加清楚的知道星巴克在美国、台湾与中国大陆三地情况。没有他，我们无法顺利的取得第一手资料。我们也要感谢身旁关心我们的同学、朋友们，感谢你们的友情支持与协助帮忙，让我们度过这段酸甜苦辣的日子。而我们六人小组平日的互相关怀以及支援，亦是我们能顺利完成的原因之一。不管是谁发生了问题，没有如期得完成专题的进度，其余的五人便会马上支援，补齐他的漏洞，大家不分彼此地只求能将专题顺利完成。没有大家辛勤的努力，在专题上分工合作、互相配合，专题也不会如此顺利的产生。借着研究专题的机会，在这日子里所产生的深厚「革命情感」，更是在一般求学过程中所难以看见的。最后，想对亲爱的父母亲们说声谢谢，在这漫长的学习过程中，若没有父母亲的大力支持势将难成其功，谢谢你们无怨无悔的默默支持，关心及照顾我们，让我们能顺利的完成这份专题报告。全体组员民国91年12月7日目录中文摘要………………………………………………………………………………i志谢辞…………………………………………………………………………………ii目录………………………………………………………………………iii图目录…………………………………………………………………………………iv表目录…………………………………………………………………………………v第一章绪论第一节研究背景…………………………………………………………1第二节研究目的…………………………………………………………2第三节研究范围…………………………………………………………3第四节研究方法与流程………………………………………………4第五节研究限制…………………………………………………5第二章文献回顾第一节跨国企业全球策略……………………………………………6第二节全球标准化与当地调适………………………………………9第三节全球整合与地方回应…………………………………14第四节全球布局与协调控制…………………………………17第五节全球零售连锁业管理………………………………………24第六节跨国企业比较管理…………………………………………28第七节大陆连锁业现况概述与现行法规…………………………32第三章星巴克王国全球策略与组织文化第一节星巴克王国之成立背景……………………………………36第二节星巴克的全球布局……………………………………………37第三节美国星巴克现况………………………………………………40第四节台湾星巴克现况………………………………………………43第五节大陆星巴克现况………………………………………………42第六节小结………………………………………………………………45第四章美国、台湾与中国大陆之管理比较第一节目标市场………………………………………………………46第二节地点选择………………………………………………………47第三节产品研发………………………………………………………51第四节行销策略………………………………………………………52第五节人事管理………………………………………………………56第六节小结………………………………………………………………60第五章结论与建议第一节研究结论………………………………………………………61第二节研究建议………………………………………………………63参考文献……………………………………………………………………………65附录一：访问摘要………………………………………………………………69附录二：相关法令………………………………………………………………73附录三：星巴克历年大事记＆近三年之资产负债表及损益表………79图目录图1研究架构流程图…………………………………………………………………4图2四种基本的国际策略……………………………………………………………15图3全球分布图………………………………………………………………………38表目录表1多国际企业策略方针的型式………………………………………………………9表2国际行销功能标准化程度………………………………………………………10表3方案标准化之共同障碍因素……………………………………………………12表4国际行销产品－沟通组合策略方案……………………………………………13表5国际标准化与调适的优缺点……………………………………………………14表6Baliga&Jaeger控制机制比较…………………………………………………19表7各学者对「集权化、正式化、社会化」之定义………………………………20表8不同互赖关系下，母公司对子公司控制系统与授权程度………………………21表9资讯、人员与冲突解决三种管控机制一览表…………………………………22表10两大类组织控制内容……………………………………………………………23表11三种不同类型子公司与协调机制应用倾向……………………………………24表12以分店数定义为连锁店之表……………………………………………………25表13连锁经营型态之比较表…………………………………………………………27表14美国系与中国系企业之比较……………………………………………………30表15Hofstede研究所获之指数………………………………………………………31表16文化价值与人力资源管理………………………………………………………31表17大陆城镇居民平均每百户耐用消费品拥有量…………………………………33表181994~2000年大陆连锁事业发展情况…………………………………………33表19大陆主要城市连锁经营协会联系电话…………………………………………35表20星巴克全球分布表………………………………………………………………37表21星巴克的职称表…………………………………………………………………39表22美国星巴克近三年之盈余………………………………………………………41表23三地区之目标市场比较…………………………………………………………47表24三地区之地点选择及店面设计比较……………………………………………51表25三地区之产品研发比较…………………………………………………………52表26三地区之行销策略比较…………………………………………………………56表27三地区之人事管理比较…………………………………………………………59表28三地区之五点比较表……………………………………………………………60表29美国星巴克近三年之资产负债表………………………………………………84表30美国星巴克近三年之损益表……………………………………………………86第一章绪论第一节研究背景随着科技的进步与企业经营型态的发展，许多过去观念中属于无形商品、不可移动、非贸易财的服务业，已变成可贸易财。由于可贸易的服务业增多，服务业贸易日渐频繁，一九九三年底乌拉圭回合协议中，即包含一份「服务业贸易总协定」(简称GATS)，此为WTO协定之一，与WTO协定同样自一九九五年一月一日生效，其目的在促使服务业贸易能逐步自由化。我国加入WTO后，也必须遵守GATS，履行开放服务业的承诺。例如，开放电信、金融、保险、运输，甚至教育服务业及健康与社会服务业等，但同样可享受世界各国开放市场所带来的庞大商机。服务业市场开放后，将有助引进国外先进服务技术，提升服务品质。服务业由于大多在国内投资，开放市场后，虽对国内经营者将产生竞争压力，甚至经营权因此被外人取代，但不致出现国内产业萎缩、就业机会及产值减少的现象。而引进外国服务业者至我国设立商业据点，或外国服务人员至我国提供服务，亦可增加服务人员引进的相关服务，例如：人力仲介服务、出入境及居留申请服务、旅行业务、住宿相关服务、异国餐饮、国际通讯、生命财产保险、国际金融业务、翻译服务、文书认证等。近年来服务业中的零售连锁业在我政府政策的帮助之下，排除经济障碍，为连锁业创造一个公平竞争的环境，加上国民所得的日益增加，消费型态的转变等因素的刺激下，连锁店的发展逐渐成为各产业所关注的焦点。连锁店是传递商品与服务给消费者的重要环节，给予最直接的接触，因此，在这个以消费者为导向的时代，连锁店的经营形态必然成为未来的主要趋势。连锁化已成为企业现代化与国际化的重要趋势，随着社会经济的急速发展、消费者习性的改变、通路的重大变革，使很多行业朝向连锁的方向发展，连锁化之企业纷纷成立，蔚为新风潮。为掌握经营的竞争优势，满足顾客的需求，连锁体系已是企业发展的主流。与欧美各国相比，台湾的连锁业其整体的发展规模和其发展潜力都尚具成长空间，所以国外连锁企业都看好台湾的市场，纷纷进军此地来抢占一席之地。纵观这几年的咖啡连锁店市场，国外知名品牌被引进台湾市场，国人自创品牌也纷纷出头，市场呈现一股蓬勃的朝气，加上大手笔的促销与造势活动，使得原本战况激烈的咖啡市场，进入所谓的「超级战区」。这个史无前例的战况，从而也说明了，国内咖啡市场及其所衍生出的咖啡文化已迈入国际化。在街头巷尾我们不时可以看到新的店成立，从北到南、闹区到郊区，各大连锁品牌以令人咋舌的速度快速拓点，放眼大街小巷，各品牌的咖啡馆一间间地映入眼帘，走进咖啡馆的消费人口愈来愈多，消费次数也渐渐提高，整体而言，国人对咖啡的消费频率有逐渐成长的趋势，对咖啡美味的要求度也日渐升高。咖啡饮料的魔力一天一天地深入台湾人的生活中。