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药物市场营销学一、单选题1.药品物流的核心因素是（A）A.信息化B.全球化C.共同化D.规模化2.药品渠道的起点是（A）A.生产者B.代理商C.批发商D.经销商3.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么（B）A.甲和乙药品是互替产品B.甲和乙药品是互补产品C.甲为低档药品，乙为高档药品D.甲为高档药品，乙为低档药品4.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是（B）A.公共关系B.人员推销C.广告D.营业推广5.药品中间商的功能是（A）A.整买零卖B.整买整卖C.委托加工D.委托代销6.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道（B）A.甲类非处方药B.乙类非处方药C.甲类处方药D.乙类处方药7.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念8.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于（A）A.品牌名称B.品牌标志C.品牌D.商标二、名词解释1.关系营销2.同质市场3.4C4.选择性专门化参考答案1.关系营销答：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。2.同质市场答：同质市场是指在同一细分市场中消费者地需求应是相同或相似的，对同一市场的营销组合方案，会有相同或相仿的反应。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。3.4C答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本（cost)、便利（convenience)和沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4.选择性专门化答：选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。三、简答题1.试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。2.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。3.处方药市场与非处方药市场有何不同？参考答案;1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。答:（1）SWOT分析：机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；优势：疗效好、毒副作用少等；劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。答：药品组合的宽度是指企业经营药品大类的总和，也是药品线的多少。药品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。药品组合的长度是指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。药品组合的深度是指同一条药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少药品或规格药品数目。药品组合的关联性是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各药品线之间越具有一致性，反之则缺乏一致性。药品组合的宽度、长度、深度和关联性的研究有着至关重要的意义。主要包括：增加药品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分利用企业各种资源，降低企业的经营风险；增加药品线的长度，要使药品线更加丰满，也给每种药品增加更多的变化因素；增加药品组合的深度，即增加每种药品的规格品种，可以适应不同顾客的需要，从而吸引更多顾客；最后，增加药品组合的相关性，有利于实现企业资源共享，充分发挥协同效应，提高企业竞争力。3.处方药市场与非处方药市场有何不同？答：处方药市场与非处方药市场同属于药品市场，但有以下方面不同：政策潜方面：由于药品具有关系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策、法规、指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。同时药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，也会反过为影响到政府财政支出和社会福利保障制度。在这上点，非处方市场与处方药市场在依赖程度上又有很大不同。处方药市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此，处方药市场受政府的专控程度较深，而非处方药市场则相对宽松得多，企业动作自主灵活。具体政策区别体现在以下几个方面：1价格政策处方药药品价格大都受政府调控，不能随意进行价格竞争；而处方药的定价则相对灵活，通常由厂家根据自己药品的知名度和市场情况来决定价格。2广告与促销政策世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药药品对公众做广告，处药药品也不可以进行大规模策划和市场促销等活动。通常处方药只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门审定公布。而处方药市场与处方药市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。3报销政策西方发达国家纷纷实行医疗保障体制改革，非处方药的销售控制问题也越来越受到重视。实际上，非处方药药品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，因而受到各国政府的鼓励。从发达国家的经验来看，原则上非处方药不予报销。我国目前对非处方药药品并无报销限制，很多非处方药药品都被列入《国家基本医疗保险药品目录》。药品研发方面：与处方药相比，非处方药在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。非处方药新产品开发的技术含量要求相对处方药产品来讲要低得多，资金投入也少得多。1生命周期长，据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而处方药转换成非处方药之后，平均使用寿命可长达34年。2开发费用低制药企业开发一个处方药新药的费用通常要占药品销售额的15%-20%，而相比之下，开发一个非处方药的费用一般只占药品销售额的3%.3药品差异性处方药的功效主要在于治疗，其药品差异性主要体现在化学治疗成分上。而根据非处方药药品的特点，其药品差异性则更多地体现于其外在功效上，需要根据不同的消费者偏好进行新药品的开发。市场结构和竞争策略方面：1市场结构众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品具有不同的适应证。很多处方药新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为零。非处方药药品多为已过专利保护期的化学成分组方，已在药品市场上使用多年，其可替代药品也较多，不存在垄断地位，新竞争者的进入堡垒也较低。2选择权、使用权及消费权处方药药品的选择权、使用权及消费权是相分离的。相比之下，非处方药药品则非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种药品、消费多少。消费者既有使用权也有选择权。3盈利能力处方药新药有高额的利润回报，如能开发出治疗顽症的特效药品，将会获得高额的利润，从利润方面处方药的利润率在30%左右，而非处方药的利润率一般在15%左右，但处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看也是很合算的。市场规模与容量方面：处方药品仅限于医院药房或药店中凭医生处主购买。非处方药品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。