展览会评估和后续服务

第十章展览会评估和后续服务•学习要点：•理解展会评估的涵义；•掌握展会评估的内容及类型；•理解展会评估的工作程序；•了解展会评估报告的内容结构。•基本概念：•办展方评估、参展商评估、中介机构评估、行业协会评估、展前评估、展中评估、展后评估、展品评估、展位评估、展馆评估、展会城市评估、展后总结第一节展会评估概述一、展会评估的含义——展会评估是指对会展活动的环境、工作效果等进行系统、客观、真实、深入的考核，并作出公正和权威的评价反馈，以利于进一步提高会展业的发展水平二、展会评估的方法定量定性三、展会评估的原则系统性原则一致性原则连续性原则四、展会评估的分类（一）按主体分类办展方评估参展方评估行业协会评估中介机构评估（二）按展会运作阶段分类展前评估展中评估展后评估（三）按展会项目的涉及因素分类展品评估展台评估展馆评估（四）展会城市评估区位环境评估政府环境评估城市形象评估第二节展会评估及认证机构一、国际展会评估及认证机构（一）国际展览业协会（UFI）UFI前身为“国际博览会联盟”，2003年10月改为现名。该组织于1925年4月15日在意大利米兰成立，总部现设于巴黎。UFI的宗旨是代表展览会、博览会组织者的利益，维护展览会、博览会的质量标准，规范展览组织者的市场行为。UFI对申请加入其协会的展览项目和主办单位有严格的要求和详细的审查程序。首先，申请单位的展会活动必须举办过两次以上，且国外参展商必须是全部参展商的10%以上，国外买主也必须是全部参观者的5%。主办展会活动的单位，可以不是UFI的协会会员，但必须在国际上有一定名气，认证并审核通过后，才能在展会中挂上认可的标记。因此，取得UFI的资质认可并使用UFI标记成为名牌展会的重要标志。UFI评价展会成功与否的定量标准包括：展会收入、租用面积、售出票数、售出目录数、服务收入、参展商数量、参观者人数；定性标准包括：参展商类型、观众类型、媒体的评论、展览期间的现场气氛。其中，观众类型的分析在展会期间进行，主要通过对观众进行抽样调查来了解观众的地区来源、职位、所属行业、参观时间、参观频率。此外，组织者还选择一些参展者面谈，以调查他们对展会的意见、愿望和感受。所有的调查结果都会对外公布，以衡量展会是否成功。如果某些目标未达到，主办方就需要客观分析原因，避免下届展会出现同样情况。（二）欧洲对展会的评估和认证德国博览会和展览会统计自愿审核学会FKM法国综合性和专业性展览会统计审计办公室OJS英国展览会数据鉴定交流所荷兰展览会联盟丹麦展览会审计办公室1、德国博览会和展览会统计自愿审核学会该机构隶属于德国展览会与博览会协会AUMA，德语简称FKM，总部设在柏林，于1965年由6家德国会展公司共同创建，创建成的目的就是制定统一的展览会相关指标统计审核标准，促进会展数据的透明度和真实性。目前直属会员由在德国的75家会员及三个外国展会主办者，其中包括中国香港贸易发展局。FKM只为成员单位申报并主办的展会开展审核，每年4月发布对上一年展会的审核结果，并公布当年申报展会的名单（）。FKM每年要对德国的75家会员审计约300个展览，一般德国展会推广方面都会标记该展会是否经过FKM审核。FKM的工作任务是制定展览会数据统计的标准和规则，并聘请专业经济审计机构对展会主办者填报的展览会统计数据进行审核。FKM的成员按照FKM的规则和标准申报展会统计数据，授权的经济审计机构通过随机抽查的方式对各成员申报的展会数据开展审计，包括•派人到展会现场了解情况•展会结束后对展会财务进行审计•或者通过问卷调查的方式进行•然后出具审计报告。FKM主要是进行三个指标的量化分析和横向对比，包括展览面积、参展商数量、观众数量。展览面积包括净展览面积和毛展览面积。净展览面积主要是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括被称为特殊区的与展览主题有关的图片陈列区和表演区；毛展览面积则再加上公共通道及服务区参展商是指带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用场地参展，如果公司的产品或服务由代理商参展，该公司不列为参展商。观众数量一般由电子入场系统统计，或统计每天售出的参观券数量。此外，FKM还分析观众结构，是专业观众还是普通观众，以及对观众的来源地、职业、所属行业、职务、年龄、参观频率等各个指标细化分析。经过近50年的实践经验，FKM已经成为德国展会品牌和质量的象征，受到参展商的展会主办方的青睐。因为FKM的审核不是通过行政审批的方式进行的，而是以其公正、透明、权威性来吸引展会主办者自愿参加，是用市场手段对展会市场进行规范和监督。越来越多的德国以外的展会主办者申请成为FKM的海外会员。2、法国展会评估机构法国综合性和专业性展览会统计审计办公室（OJS）是法国主要的展会评估机构。该机构于1967年由法国16个专业展览会和23个大众性质的博览会共同发起成立，并在1970年得到法国财政部的支持，成为政府认可的展览统计数据认证机构。OJS成立的目的是对展会的统计数据进行来自外部的、公正的认证，建立公平的竞争环境，保证展会的透明性，为参展企业和参观企业提供可靠的展会质量信息。OJS对自愿参加这一统计系统的商业性展会进行统计认证。主要认证数据有三种：•展会销售面积•参展企业数量•观众数量OJS在全国组织了12个独立的会计事务所，每一届展览会均由OJS指定会计事务所对三大指标进行统计复查和认证，拟出正式报告，并在网站（）上公布。（三）国外会展评估指标简介国外评价指标一般可归为三大类：1、观众质量指标（净购买影响、总的购买计划和观众兴趣因素值）2、观众活动指标（在每个展位花费的平均时间、交通密度）3、展览有效性指标（每个参观者到达的成本、每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售）1、观众质量指标净购买影响：最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。总的购买计划：在参展接下来的12个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。观众兴趣因素值：在被选择的参展公司中，10个中至少有2个以上被参观的观众比例。即至少参观20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。2、观众活动指标在每个展位花费的平均时间：该指标表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。交通密度：定义为每100平方英尺展览面积上的观众平均人数。一般交通密度为3~5时表明展览是成功的和活跃的。3、展览有效性指标潜在顾客：在参观中对公司产品很感兴趣的观众的比例。展览的效率：在公司的展览中，与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。人员绩效：该指标描述在展位上工作的参展人员的质量和数量。产品的吸引程度：该指标表示对公司参展产品感兴趣的观众比例。记忆度：该指标是指参观过产品并在8~10周后仍记得者占参观人数的比例。每个参观者到达的费用：统计值表示为总的展览费用除以到达展位的参观者人数。表现优秀的参展公司数：在会展行业内，潜在顾客至少达到70%，CVR低于平均水平就可认为其表现优秀。产生的潜在顾客数：统计在展会中产生的潜在顾客数。潜在顾客产生的销售：这个指标可以直接确定（展会中实现销售），或者通过在展后的几个月内的销售跟踪确定。每个潜在顾客产生的成本案例以“2003年法兰克福春季消费品博览会(Ambiente)”为例，说明FKM的指标体系:展览面积，参展商及观众统计（摘自FKM2003年度报告）展期（天）：5展览面积（平方米）室内面积（国内）：90，941室内面积（国外）：95，617室外面积（国内）：0室外面积（国外）：0租用总面积：186，558特别展览面积：2，572净展览面积：189，130毛展览面积：319，700（包括交通和服务区域）参展商（个）国内：1，778国外：3，020总和：4，798来自国家数：92观众（人）国内：90，336国外：47，949总和：138，285专业观众结构分析观众总数；专业观众比例；本国观众来自德国各个行政及地理区域比例统计；外国观众来自各大洲的比例统计；外国观众最多的来源国家比例统计；来自不同经济领域比例统计；对采购有影响力的观众比例统计；职位统计；工作岗位统计；参加历届展会情况；所在企业规模比例；展期各天观众分布比例；观众停留时间统计。二、我国展会评估的发展目前，尽管展会主办方、参展商及行业主管部门都开始关注展会评估与认证，但我国展会评估与认证还处于初级阶段。展会评估标准缺失，行业监督和自律系统尚未形成，行业服务水平亟待提高，均是现阶段我国展会评估机构面临的问题。“办展急、服务乱，参展维权四处转；门槛低、要求高，十个展览五个乱”是当前会展业最流行的一句话。如何促进展会进行评估认证的研究与发展，正是我国会展业的热点课题。现阶段，我国会展业评估和认证已取得了实质性的进展。2002年，国家经贸委制定了国内会展行业的第一个专业性展览会等级划分和评定标准——《专业性展览会等级的划分及评定》。2007年，中国会展业就展会评估陆续开展工作，包括中国贸易促进委员会展览部组织业内专家座谈讨论会展行业标准；商务部委托中国会展经济研究会起草国际展会评估标准；中国会展经济研究会发出实行共同展览统计口径的倡议；商务部委托商务部研究院起草国内展览会评估认证标准；农业部成立中国农业会展分类认定工作办公室；中国展览馆协会展览工程专业委员会推行展览工程企业资质标准；广州、宁波、厦门、深圳、南京等城市制定展会评估标准等。2008年1月，商务部条法司对外公布《中国境内对外经济技术展览会评估认证办法（试行）》，对评估认证的组织机构、评估认证的程序、评估认证的推广及评估认证的处罚都有明细量化的规定。2008年6月，全国会展业标准化技术委员会在北京中国大饭店正式成立，第一届全国会展业标准化技术委员会由29名委员组成。委员会主要负责会展术语、条件、环境、等级、评价、分级、管理领域的标准化工作涉及会展业的策划、组展、搭建、运输、展馆租赁及服务等会展业的各个环节。专业性展览会等级划分及评定标准•中国人民共和国商业行业标准SB/T10358-2002专业性展览会等级的划分及评定RatingStandardforProfessionalexhibitions专业性展览会等级的划分及评定1．范围本标准规定了对专业性展览会等级划分和评定的原则、要求和方法。本标准适用于在中国境内举办的以经济贸易活动为目的的专业性展览会的等级划分及评定。•2．术语和定义下列术语和定义适用于本标准。2.1•专业性展览会professionalexhibition(show,fair,exposition)在固定或规定的地点、规定的日期和期限内，由主办者组织、若干参展商参与的通过展示促进产品、服务的推广和信息、技术交流的社会活动。2.2•特殊装修展位rawspacewithspecialdecoration由参展商自行或委托专业机构专门设计并特别装修的展览位置及其所覆盖的面积。•2.3展出净面积exhibitionnetarea专业性展览会用于展出的展位面积总和。以平方米表示。2.4特殊装修展位面积比ratioofareaforspecialbooth特殊装修展位面积总和与展出净面积的比值。以百分比表示。2.5参展商exhibitor参加展览并租用展位的组织或个人。•2.6境外参展商overseasexhibitor以境外注册企业或境外品牌名义参加展览的参展商。2.7专业观众professionalvisitor从事专业性展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众，以及用户观众。注：这里所指的产品可以是有形的产品（如机械零件），也可以是无形的产品（如软件、服务等）。•2.8等级grade用于划分专业性展览会质量差异的级别设定。用英文大写字母A、B、C、D表示。3．等级的划分、依据和评定方式3.1•专业性展览会的等级评定分为四各级别，由高到低依次为A级、B级、C级、D级。3.2•等级的划分是以专业性