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第1页共20页市场调查与市场分析（2019版考纲）第一章市场调查概述（一）市场调查的起源和发展（一般）识记：①市场调查的起源；②市场调查在世界范围内的发展。1.前市场调查时期（工业革命之前）2.早期发展时期（从工业革命到1920年）3.问卷调查时期（1920年到1940年）4.计量调查时期（1940年到1960年）5.组织接受的时期（1960年到1980年）6.技术进步时期（1980年到现在）领会：一、市场调查在我国的发展；1.市场调查的初创阶段2.市场调查的发展阶段二、市场调查的发展趋势。61.市场调查的地位日益提高2.市场调查体系将愈加完善，机构趋向多元化3.市场调查方法将更加先进4.行为科学将在市场调查中被广泛采用（二）市场调查的含义和作用（重点）识记：①市场定位；是指企业根据其资源状况和经营能力等内部条件以及市场需求和营销环境等外部条件，经过深入分析和科学决策，正确选择自己目标市场的行为和过程。②市场营销战略；指企业在复杂的市场营销环境中，为实现其既定目标，对营销中较长期的、重大的、全局性的问题所做出的筹划和采取的对策。③产品战略：产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。产品战略是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。④价格策略；是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品的性能、质量等进行定价，从而实现最大利润的定价办法。⑤市场机会11：就是市场上存在的未满足的需求。有时人们称它为潜在的市场，亦即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。领会：一、★狭义的市场调查7；狭义的市场调查是从市场营销角度加以定义的。就是指对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合战略，并评估其效果的过程。二、★广义的市场调查7：广义的市场调查是从整个市场的角度来进行定义的。是指运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。三、企业营销系统。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要组成部分。一般是由内部报告系统、营销情报系统、调研系统、营销分析系统等构成。简单应用：★市场调查的作用。P81.市场调查是企业进行正确市场定位的前提和基础2.市场调查有助于企业制订与实施正确的市场营销战略3.市场调查有助于企业实行正确的产品战略4.市场调查有助于企业实行正确的价格策略5.市场调查有助于充实和完善企业营销信息系统6.市场调查有助于增强企业的竞争力和持续发展能力7.市场调查有助于企业发现新的市场机会8.市场调查有助于发挥广告宣传的最大效应（三）市场调查的原则和特点（次重点）一、★市场调查的原则①时效性原则②准确性原则③系统性原则④经济性原则⑤科学性原则⑤保密性原则二、★市场调查的特点。1.调查目标的明确性2.调查方法的科学性3.资料收集的经济性4.调查内容的保密性5.调查结果的不确定性（四）市场调查的内容与分类（重点）16识记：①供给能力调查；包括商品供应能力调查、设备供应能力调查、资金供应能力调查和员工工作能力调查。②社会购买力；是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力由三个部分组成：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。③购买动机；就是为满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机和消费者需要一样，也是复杂多变的，一般可将购买动机分为两大类，即本能动机和心理动机。④本能动机；是由消费者生理本能所引起的购买动机，这种购买动机大量表现在人们购买吃、穿和部分用的商品的行为之中。⑤心理动机；把受心理活动的支配而引起的购买动机称为心理动机。心理动机主要有感情动机、理性动机和惠顾动机三种。⑥专题调查；是指市场调查主体为解决某个具体问题而对市场中的某个方面进行的调查。第2页共20页⑦全面调查。是指对符合调查要求的全体对象进行逐一的、无遗漏的专门调查，如人口普查等。27领会：一、★市场调查的内容主要包括：市场环境调查、市场供给调查、市场需求调查、消费者情况调查和竞争情况及其竞争趋势调查1.市场环境调查；包括:政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查(①生产方面的调查、②消费方面调查)、自然环境调查、社会文化环境调查和科学技术环境调查2.市场供给调查；市场供给调查主要是帮助企业了解货源状况，包括货物的供应来源、供应能力和供应范围等方面的调查。供应能力调查主要包括商品供应能力调查、设备供应能力调查、资金供应能力调查和员工工作能力调查。3.市场需求调查；决定一个国家或地区在一定时期内市场容量的因素主要有三个：消费者人口状况、购买力水平和购买动机。因此，对这三个方面内容的调查是市场需求调查的重点4.消费者情况调查；是指对消费者的类别、购买能力、购买欲望或购买动机、购买主体、购买习惯等相关情况进行的调查。5.竞争情况及其竞争趋势调查；(主要包括以下几个方面：)①竞争对手的数量，包括生产与本企业相同的、类似的以及可替代产品企业数量的多少；②竞争对手的市场地位，主要应分析竞争对手的市场份额即市场占有率；③竞争对手的竞争力，主要是企业的规模、资金、财务状况、人才结构、技术设备、管理水平等内容；④竞争对手的市场竞争策略与手段；⑤竞争对手的市场营销组合策略；⑥竞争对手的产品设计能力、工艺水平，产品的数量、质量、品种、规格、花色、成本、价格、服务以及新产品研发能力与动向等；⑦潜在竞争对手进入该行业的难易程度及出现可能性的大小。二、★市场调查的分类；231.根据购买商品目的分类：可分为消费者市场调查、生产者市场调查和服务市场调查三类。2.按市场调查的范围分类：可划分为专题性市场调查和综合性市场调查两类。3.按商品流通环节分类：可分为批发市场调查和零售市场调查。4.按产品层次分类：市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。5.按空间层次分类：可分为国内市场调查与国际市场调查两类6.按时间层次分类：将分为一次性市场调查、定期性市场调查和经常性市场调查。7.按调查组织的方式分类：可分为全面市场调查和非全面市场调查。市场调查的组织方式是指如何处理被调查对象总体，而不是具体的收集市场资料的方法。8.按调查的内容分类：可分为定性市场调查与定量市场调查。9.按调查的方法分类：可分为文案调查法、实地调查法和网络调查法。10.按调查的目的和功能分类：可分为探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查和预测性市场调查。简单应用：一、各种调查方法的含义及特点；30调查方法含义特点文案调查法对现有的资料，包括历史的和现实的动态资料进行收集、整理，从而得出结论的一种调查方法。所收集的是已经加工过的第二手资料简单、快捷、节省调查经费，但难以把握回收资料的准确程度实地调查法观察法调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来收集资料和信息简便、灵活性高；难以量化统计，受时间和经费等的限制，对调查人员要求较高实验法通过小规模实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段所取得效果的调查方法实用，具有主动性和可控性特点；费时、成本高、保密性差访问法调查人员将要调查的事项以当面或书面等不同的形式，采用访谈询问的方式向被调查者了解情况具有直接性、灵活性、可靠性、高回收率特点网络调查法通过在互联网上针对调查问题进行收集资料和调查的方法；可获得第一手资料，也可以获得经过加工的第二手资料客观、高效、简单、快捷、成本低；调查对象受限制、回收率低二、探索性市场调查的特征；30第一，从所需的信息资料看，由于这种调查往往处于调查活动的初期，对所需的信息还只能给予大致的定义，并没有明确的规定；第二，调查的过程富有弹性，并非严密规定；第三，所选择的样本规模较小，且并不强调其代表性；第四，获取的信息资料主要是反映事物本质的定性信息；第五，调查结果应被视作尝试性的，或应被作为进一步调查的基础。三、预测性市场调查。33是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。四、一般来说，在选择四种市场调查类型时应遵循以下几条原则：33第一，如果对调查问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性市场调查开始。第3页共20页第二，在整个研究方案设计的框架中，探索性调查是最初的步骤。第三，并不是每一个方案设计都要从探索性调查开始。第四，一般探索性调查都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。第五，预测性调查是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究和因果性研究的进一步深化和拓展。第二章市场调查的方式与步骤（一）市场调查的基本方式（重点）38识记：①市场普查；是指为了了解市场中的某种现象在一定时空上的情况，从而收集比较全面而准确的调查资料，对市场的有关总体，进行逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。②典型调查（含义）；指根据调查目的和要求，在对调查对象总体进行全面分析和比较的基础上，有意识地选择少数具有代表性的单位作为典型，对其进行比较系统、深入的调查研究的一种调查方式。③重点调查（含义）；是指为了特定的调研目的从市场调查对象总体中选定一部分重点单位组成样本而进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体基本情况的一种非全面调查。④个案调查（含义）；是指从调查总体中选择某一个或几个具体调查对象，就某种社会现象或问题对其进行深入调查研究，以求解释现象、探明原因、解决问题的一种调查方式。⑤抽样调查（含义）：指从调查对象总体（即市场总体）中，按照随机原则抽取一部分单位作为调查样本，对抽取的样本进行调查，然后根据样本的调查结果推断市场总体的特征或总体情况的一种调查方法。领会：★市场调查的基本方式；1.市场普查2.典型调查3.重点调查4.个案调查5.抽样调查一、市场普查的方式市场普查主要有：一是由上级制订普查表并向所有的下级调查单位分发，由下级调查单位根据具体情况按照规定的时间填报，一般适用于企业、单位团体的调查。二是组织专门的市场普查机构，派出专门的调查人员，按照调查项目的要求，对调查对象直接进行访问、观察和登记，一般适用于居民家庭或个人的调查，如人口普查。二、市场普查的特点；首先，市场普查资料的准确性、完整性、系统性和标准化程度比较高。其次，市场普查最适合了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征。再次，市场普查的费用比较高。三、典型调查的特点:（1）典型调查主要是定性调查。（2）典型调查是根据调查者的主观判断，选择少数具有代表性的单位进行调查。（3）典型调查的方式是面对面的直接调查。（4）典型调查方便、灵活，可以节省时间、人力和经费。四、典型调查的方式:一是对调查总体中有典型意义的少数样本进行调查，也就是“解剖麻雀式”调查；二是按一定的标准将调查总体划分为若干类别，再从各类别中选取部分具有代表性的样本进行调查，这就是“划类选典式”调查；三是将划类选典式与解剖麻雀式这两种方式结合起来进行应用的“综合应用式”。五、典型调查的优缺点；1.典型调查的优点①调查少量典型单位，可以节省人力、物力和财力；②调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；③典型调查在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏；④典型调查是一种适用面极为广泛的调查方式。2.典型调查的缺点①在选择典型单位时主要是根据调查者的主观判断，难以完全避免主观随意性；②对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确的测定；③利用典型调查往往难以对市场现象的总体进行定量研究。六、选择重点调查单位的原则；461.目的性原则2.“少”“大”结合原则3.基础性原则4.时空性原则七、个案调查的特点:1.研究对象的单一性与典型性2.研究方法的多样性和综合性3.研究内容的深入性4.研究结果的应用性八、个案调查的优缺点；1.个案调查的优