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红树东方当红不让-碧海云天二期推广2003年度提案-提案程序A豪宅局面2003攻略B红树东方买点分析C“集束炸弹”（策略核心）D2003上年度推广的阶段布线豪宅局面2003攻略项目名称工程进度销售进度均价推广概念促销活动备注波托菲诺·纯水岸12.28入伙50%左右15000元/㎡质朴的浪漫自在的优雅1、12月8日每年投资百万开通环城巴士，华侨城地产业主可凭城卡免费乘坐；2、12月19日举行“波托菲诺杯”深港高尔夫邀请赛，波托菲诺及锦绣三期业主可由华侨城地产出资组队参加；3、12月28日、29日湖边会所开放，同时二期纯水岸入伙，31日举行新年晚会，并有现场抽奖；4、12月16日开始进行了全面提价，提价幅度在30-50元之间，目前销售速度良好；现场实景开放后，销售较好（最近）锦绣花园·翡翠郡10月公开发售65%8500元/㎡品质需要鉴赏开盘当天销售率50%，内部员工消化为主，后入销售瓶劲期，主要剩余高层海景单位，每周成交2-4套；世纪村二期世纪村·王府二期Ⅰ1月30日公开发售二期Ⅱ12月9日内部认购二期Ⅰ已售70%二期Ⅱ已售30套左右二期Ⅰ：7600二期Ⅱ：9000感受国际人文居住标准1．2002年11月30日邀请奥运冠军陶璐娜参加社区动运会，陶璐娜为世纪村一期业主。目前正筹备组织音乐会。2．持VIP卡优先选房。3．12月28日在深圳大剧院举行“王府之夜“新年交响音乐会，之前府筹客户，可获门票2栋30层高层，共208套，复式为325-380平米，层高3.15米，３梯２户，其中一梯为室外观光电梯；独立会所，户户高尔夫景观碧海红树园公开发售：11.2325%左右（100套左右）7500元/㎡从此，MAGELIVING（自然从容，好生活）1．低价入市，特价房活动2、圣诞节推12楼海景单位回赠价5788元/㎡，并赠送8－12万教育基金总建：20.5万平米主力户型120－170平米；共410套红树林景观，20000平米的海洋文化主题公园星河国际10.26公开发售12.29平顶30%均价：8600元CBD国际生活领域中心区旗舰级国际住宅1、“百万大抽奖回赠新老业主”2、老业主带新业主送一个物业管理费3、送老树咖啡卡4、送现金券5、送名牌香水997套，7栋高层；A栋五座共168套，带入户花园，户户正南正北；户型86.75-239.28㎡，主力户型160㎡20000㎡空中园林40000㎡国际内街区绿景·蓝湾半岛公开发售：10.1920%7100元/㎡中心区·红树林畔·首席庭院1、世界海滨之旅大抽奖2、额外2%优惠3、名优空调大派送4、神秘珍贵礼品大抽奖二房至五房、复式，80-170㎡120M超宽楼间距28000㎡西风情园林海景、红树林景观竞争楼盘一览表水榭花都2期均价10000，400余户，120—190平方米，高层靠湖，3、4月开盘世纪村2期王府均价8000，208户，高层面高尓夫，12月认购，2003年初开盘金域蓝湾均价8300，634余户，四房153—170平方米熙园均价10000以上，3、4月TOWNHOUSE封顶。市场综述￥9,000/m2￥9,000/m2翡翠郡、星河国际、王府、金域蓝湾绿景·蓝湾半岛、碧海红树园波托菲偌、水榭花都、熙园￥9,000/m2￥9,000/m2碧海云天一期红树东方项目必须塑造的形象结论1、单价8千元以上豪宅市场供应量很大，如果在形象档次上不能明显拉大差距，竞争压力将很大2、广告诉求缺乏新信息，对客户缺乏刺激3、作为碧海云天二期的红树东方有待确立和提升新的品牌内核。推广任务提升碧海云天的品牌内核利用碧海云天一期推广的有效知名度表现二期红树东方新的产品信息，引发市场关注二期买点分析买点分析（外）–一期1、现场体验是最大的品牌资产（建筑、园林、用材质量）2、华侨城豪宅、滨海豪宅的形象力–地段绝世地段：华侨城、深圳湾、红树林、地铁站四位一体物业。买点分析（内）–建筑恢宏气势：二期占地4万余㎡，庭院绿化面积2万余㎡。绝佳户型：两梯两户、户户朝南、南北通透、全海景、50%以上跃式单位。高实用率：大量单位免费赠送面积近20平方米，层高达6米的观景空中花园，及35㎡可灵活间隔使用的超大露台，实用率超过90%小区配置高级会所、室内恒温泳池、室外大型泳池、小学、保健中心、净菜市场一应俱全。有效潜在客户描述独特客户群•最贪心的客户•复合性客户（潮汕、华侨城、硅谷）•跻身龙门的客户独特的心理特征大多英年得志高学历智慧精干处处受人称赞滋生了一股好大喜功自以为是的盛气最吸引他们的销售信息1、红树林海景2、位置交通3、华侨城人文魅力4、户型（由高到低排列）C：推广概念的整合总有碧海云天深圳楼市精粹卖点：海景盘、红树林盘、华侨城盘、公园盘、地铁口、不管你亲睐哪一点，碧海云天都在你挑选范围中排在第一第二。集束炸弹不只是户型尖子不只是景观尖子不只是地段尖子不只是配套尖子不只是园林尖子豪宅全能冠军四大导弹海景天下豪奢外围东方园林豁达空间关键词阔气霸气盛气通俗表达不玩噱头不有意用文化往自己脸上贴金较量的是真枪实弹给客户的是实实在在的无上豪宅定位现代|东方|大宅广告语人居精华无出其右统摄精华当红不让D：阶段推广布线时间节点第一次解筹元月15（70%中差单位，30%好单位）第一次解筹3月份内部认购截止3月份开盘3月份推盘次序侨城东路开通3、4月份园林展示建筑完工后会所投入使用6月份2．20至3、4月开盘内部认购春交会至6月底会所局部园林到位开盘至春交会解筹及开盘，春交会三大阶段各个击破全精粹地段园林及生活体验产品卖点推广新规则•实景化•版面异型化•最化（极致化）•排场化阶段A.•主旨：复合地段对豪宅品质的提升•主题：深圳精粹四位一体•渠道：–报纸广告–户外、电视广告一二期连横合纵内圣外王塑造的市场姿态在外称王（竞争对手无可比拟）在内成圣（硬件考究无与伦比）形象行销活动毛泽东诗词书法展所谓豪宅，就比如10万平方米的社区，800万平方米的绿茵检验毫宅，要看他周边方圆10公里的区域有否跟豪宅相称推广卖点的语调地铁西部第一站口豪宅深圳楼市地处地铁口的在售豪宅大社区碧海云天是唯一的地铁口物业周边环境最高尚，绿化最多的豪宅华侨城、锦绣中华、黄牛垅公园、及园博会、滨海高尔夫环抱周边。阶段B.•主旨：建筑本体卖点及配套优势的攻击•主题：花园宅海景家•渠道：–户外。–DM＆招商手册。35平方米，大户人家的起居室？红树东方免费赠送的露台！层高六米，复式豪宅的客厅？红树东方免费赠送20平方米的阳台！2万平方米，社区版图？红树东方花草树木，亭台楼榭生活的园林！推广卖点的语调这里的花和人都挺直腰杆的生活，在6米高的阳台。70年来，他都直来直往，我说的是正南北穿行的海风。女儿说这是月亮睡觉的房间，在35平方米的露台。推广卖点的语调喜欢海，就让他天天出现据说真正的豪宅外围除了私家道，便是绿地、海景、或者其他的自然风光豪宅的朝向只有一种，叫做正南称得上豪宅的园林，不是哗众一时，而是随时间推移历久弥新。推广卖点的语调阶段C.•主旨：园林及生活体验•主题：30万㎡华侨城滨海生活•渠道：–报广、电视。–户外。–销售物料。60万一株的千年澳洲古树，天然水磨石走道，原木为框，玻璃为体，说的不是五星级酒店大门，而是碧海云天园林的栈道在深圳，园林的联想是不是只有棕榈树，碧海云天却有杨柳依依。垂柳、清河、凉亭，对中国本色生活的坚持，才是豪宅的巅峰。推广卖点的语调推广卖点的语调“周末还去观澜打球吗”一位朋友问我，我说：春天来了，还是到碧海云天看看柳树吧“爸爸来，我带你到河里抓鱼吧”，随后儿子把我带到了碧海云天园子里的小木桥边。儿子手工课比赛获胜了，作品是他从碧海云天园子里摘来的竹叶做的书签，媒介建议媒体覆盖整个珠江三角洲乃至全国中国经营报二十一世纪经济报道南方都市报广州日报新浪搜弧163深圳之窗