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中顺·益乐路项目推广策略提报杭州汉嘉地产顾问2009.6.30.从地块现场回来汉嘉沸腾了地段太好了，产品很不错，区域里一家独大甚至有人建议：案名就是沸城！第一次创作会1、银泰、欧尚都是进行时，城西从来没有这么热闹过——绝对都会！2、魅力城西，我在中央——绝对中心！3、高品质，ArtDeco、干挂石材、奢适户型——绝对公馆！4、谁会买来买单——有着城西情结的才智阶层，以及温州投资客城西中央居住2.0时代，来了！So，本项目的核心价值——地段价值！产品价值！案名、定位语、广告语，脱口而出——立即案名：中央公馆定位语：城西中心·新都会生活广告语：这是最好的时代（地段价值最好，产品更好）第一阶段推广目标：形象建立第一阶段推广主题：这是最好的时代。谁的户外、电台、网络、报纸软文、压迫式轰炸！太顺了，太easy了！感觉天上掉下了馅饼！WARNING：冲动是魔鬼！如果只卖这一个项目，汉嘉的冲动，完全可以支撑本项目的销售！但是，本项目推广背后的意义，极为深远！•本项目是中顺在杭州市中心的第一个高端项目；•通过本项目的成功推广，来建立中顺置业在杭州市场的良好社会形象和丰满的企业品牌；•籍中顺品牌的建立，树立起日后中顺置业其他项目在消费者心目中的认同感，目的非常清晰明确——实现以品牌带动销售。如何完成本项目之于【中顺】的品牌使命，将是本项目推广的核心任务！冷静后，再思考……谋，而动案名：中央公馆定位语：城西中心·新都会生活广告语：这是最好的时代城西，本身就是杭州最具都会气质的区域之一，提出“都会概念”仅仅是说出了一个事实而已，如果仅以此为推广核心，本次提报将毫无意义！第二次创作会项目的核心价值再判断地段价值：城西中央，梦想照进现实后，繁华深处的都会气质将展露无疑！产品价值：高品质，ArtDeco、干挂石材、奢适户型，隐在繁华深处的公馆气质物业！地段价值+产品价值=公馆公馆，是一切的开始和完成……“每个公馆都经过了相当长的年代，或是更换了几个姓。每一个公馆都有它自己的秘密。大门上的黑漆脱落了，又涂上新的，虽然经过了这些改变，可是它们的秘密依旧不让外面的人知道。”——巴金笔下的公馆公馆溯源在世界各国，公馆都享有盛誉。作为一种源于古代的建筑类型，多为官邸或权贵宅府，是身份、地位与权力的象征，也是居住品位的象征。被称为“古代艺术与现代风格的完美结合”、“人居建筑史上的重要贡献之一”，许多闻名遐迩的社会名流都与公馆有着深厚的渊源。公馆作为特定历史时期的建筑形式，更是在人们心中凝固和保存了许久的回忆。上海汾阳路150号白公馆高乃依路（皋兰路）1号张公馆愚园路1136弄31号汪公馆公馆·沪上在中国，公馆这一居住类型和称谓，20世纪初兴盛于上海。公馆是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想……公馆·金陵南京民国建筑，以颐和路历史文化街区最为集中，拥有外国公使馆、名人旧居等民国建筑225处。如今，这些公馆大多属于“公有”，有的“半公半私”，只有极少数属于“私有”，在繁华喧闹的都市中心，这是一处宁静幽雅的所在，透着神秘的气氛和浓郁的文化气息。北极阁1号宋子文公馆南京大学内的何公馆颐和路9号阎锡山公馆公馆·津门五大道汇聚着英、法、意、德、西班牙等国各式风貌建筑230多幢，名人名宅50余座，使这里成为“万国建筑博览会”。五大道地区，作为天津租界市政园林和民居建筑的典型代表而别具特色：第一，它形成了姿态万千的西式建筑群体景观；第二，建筑的私密性构成了深幽寂静的街市风格；第三，近代许多政客买办、达官显贵居于此，使五大道成为近代名人荟萃之地。睦南道20号孙殿英公馆马场道张绍曾公馆天津八大家之一的李公馆公馆·川渝在抗战时期及解放战争时期的重庆，“周公馆”、“白公馆”等都是大名鼎鼎，蜚声中外。因此，也就从那时起，“公馆”给人的主要印象，就不是一般人所能住的。作为陪都文化的遗产，公馆一直成为普通人心头的神秘之地。重庆曾家岩50号周公馆南温泉虎啸泉旁孔祥熙公馆安仁陈月生公馆公馆·湘鄂从1953年到1955年，有三年的时间，胡榴明的家住在胜利街85号：一栋老公馆。“那样的一种建筑格局：两层楼的砖砌房，一楼大厅，两边起居室、餐厅、小客厅、卫生间；二楼是卧室、起居室、书房和弹子房；对着街的是宽敞的大门，大门外是长长的石阶，还有屋子周围水泥墙围成的院落，”胡榴明细细地回忆。“那样阔大的房间只能是用来举行酒会和舞会的。”叶凤池公馆昙华林141号徐源泉公馆《武汉老公馆》作者胡榴明女士一座城市的历史，一座城市的故事，离不开一座城市的老建筑。每一幢老建筑都披着岁月的沧桑、兴衰、荣辱和哀乐，渗透到每一块砖石每一根梁木每一颗泥沙里去，将流逝的日子融化其中。而其中的公馆，印记了消逝岁月的上层居住文明……她曾是购物不花钱，出门有保镖的千金大小姐；“文革”后，她被下放农村，成为劳动妇女；改革开放后，她靠买原始股起家，成了天津成都道苏易士西餐厅女老板。民国大总统袁世凯的孙女、天津市政协委员袁家倜女士，从1992年至今，她晚年成功创业和爱心资助天津市蓟县优秀特困小学生的事迹，始终受到天津市社会各界的关注和人们的赞誉。公馆·故事（一）老人家皮肤细腻，看上去十分年轻，举手投足间，还留有旧时大家闺秀的味道。“袁家的封建残余我没有继承，唯一可能保留了点的，就是生活上的考究。”袁家倜的着装讲求特色，涂的指甲油是香港的，抹的化妆品是倩碧等大牌，戴的首饰工艺精细，连洗发水、沐浴露也很讲究。她说自己唯一的爱好就是购物。袁家倜底气很足：“我现在很独立，无论是经济上还是政治上，这在以前老袁家的女人里，是没有的。现在的生活让我很快乐。”公馆·故事（一）公馆·故事（二）占地700平方米的琅琊路12号是一栋典型的民国私人公馆。民国年间，刘先生的父亲和爷爷都是教会牧师，父亲还在国民政府外交部工作。“买下这块地，盖好房子，父亲花了10根金条，这些钱一部分是银行贷款，两位姑妈也全力资助。负责建造房子的是父亲的朋友，不然造价会更高”，说起这栋房子的历史，刘敦宁老先生如数家珍。1953年，14岁的刘敦宁就开始居住在这里：“我对这里充满感情。”他告诉记者，房子是非常好的，房梁还是从美国进口的红松。院子里原来种了不少名贵树木，如黄杨、腊梅等。公馆·故事（三）江苏路25号参天古树掩映着一栋三层青砖西式风格的民国公馆。主人吴维成介绍说，这栋公馆是祖父于1930年建造的。祖父吴光杰是民国政府高级官员，一战时期任中国驻德国的武官。这座公馆就是他把德国居住的使馆建筑图纸带了回来，让人按照驻德国使馆的样式，“复制”了这幢公馆。历经78年风雨，几十扇铁窗仍然完好如初，楼内结构、格局依旧，坚实的木地板和镂空雕刻的扶梯仍然显示着公馆的典雅。院里有4棵30多年树龄的松柏、雪松，还有父亲生前给4个孙子种植的4棵柏树。“君子之泽，被于三代”，是对公馆的最佳注脚；上奉父母，下荫妻儿，在公馆的华丽背景下，是一个家族钟鸣鼎食的人生现场。公馆主人住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的传奇…“离热闹不能太远，也不能太近。能看到就是最好的距离。”胡榴明说。•阶层性•国富论•社会学•身份感公馆·辨析•阶层性•国富论•社会学•身份感公馆·辨析“公馆”是一个社会学范畴的命题，而非建筑学。在“公馆”以及物名词的词性确立了专有称谓的地位，并在各大名埠重镇生长最为茂盛的过往岁月里，“公馆”的前面通常冠以主人姓氏，如“张公馆”、“李公馆”。是以有人说：先有公，后有馆。即：先有“张公”的社会地位，后有“张公馆”的专有称谓。公馆的物质载体并不拘于某种物业形态或建筑风格，大抵以当时审美潮流之尊荣、雄伟、细腻为取向。•阶层性•国富论•社会学•身份感公馆·辨析公馆里，太太们闲来无事的聚会，显贵们的高谈阔论，看似漫不经心，却暗中飘摇了一个国家的沉浮；公馆文化经营着一种精英意志。不仅营造费用的“十根金条”，公馆居住、生活、社交的维持在昔日亦是耗资甚多，令寻常人等喟叹不已；公馆主人的谈笑风生，怎少得了台前幕后的挥金如土；公馆文化凝聚着一种财富属性。•阶层性•国富论•社会学•身份感公馆·辨析公馆的意义不仅是一幢建筑，它更多象征着一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇高贵的家族和个人身份相匹配的光芒。公馆里上演并传播着高层审美和生活方式，并以时尚的名义宣扬公馆文化中独有的优雅精致，旖旎唱腔。这些居住氛围静雅、高贵的建筑，可谓是国际社交的主场，自然而然成为豪门望族、城市新贵首选的生活之所。•阶层性•国富论•社会学•身份感公馆·辨析公馆是众人眼中神秘而陌生的世界，也是名流大绅的专属标识。如巴金所言：每一个公馆都有它自己的秘密。直到现在，汉嘉依然可以用“公馆界”这一破语法的词组，概括公馆的阶层积聚特征。北京的使馆区、天津的五大道、南京的颐和路、川渝的安仁、武汉的昙华林……公馆建筑集聚的背后，汉嘉看到一个阶层的优雅起舞。公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，记忆了历史的变迁。越是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在世人心目中就成了传奇。公馆所扮演的那些重要的角色，留下的那些传奇，在人们心中难以磨灭、熠熠生辉。它的价值已然超越了其作为建筑本体的存在，被建设者赋予了生命，代表着一种生活，一种文化，一种文明，一种语言，一种人文内涵……公馆是什么？简单说，“公馆”就是名流大绅的大房子，它集合了社交性、生活性、尊贵性和私密性。公是社会成功人士，或是某一个财富或者是权力人群合体的尊称，馆则是他们于市中心的居住场所。公馆是众人眼中的陌生世界，也是名流大绅的专属标识。公馆项目必须拥有舒适的社交气氛。公馆两字，透露着主人的身份感与生活的华贵感，这是中国传统文化一贯有之的阶层意思和崇拜权贵人物的思想。【公馆】的历史人文观照【今日公馆】最重要的两个特性：城市化进程和多元化的公馆。公馆复兴不单是特定时代的一幢建筑的回归，它更多是在呼唤一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇华贵的家族和个人身份相匹配的光芒复苏。公馆文化又是现代的，它经营着一种精英意志，一种有关身份的尊贵感，它尊重设计和色彩搭配，更敬仰式样背后倾城倾国的传奇，它力求建筑带给居住者的荣耀，却更倡导因人的内涵而带给建筑生命。公馆承载着一个时代的繁华和传奇，是建筑对人和生活的文化回归。【公馆】的当代精神重构无论如何追本溯源，本项目公馆气质、公馆性质兼备，但是，到目前为止，本项目还有汉嘉尚未发现的内涵……地段价值产品价值客户价值？公馆是人·屋之于繁华深处的生活，客户价值是【公馆】不可或缺的重要因素→挖掘本项目客户价值。√√第三次创作会读书时的二亩地，如今身在繁华里此情此景，汉嘉的客户最想要的到底是什么？！No.1.有着深深的城西情结住在城西，学在城西、爱在城西、创业在城西，心在城西。城西，是蕴承了梦想、机遇、财富的地方——知本主义区域。No.2.蓝海精英，才智阶层城西，杭州潜入蓝海的开始，聚集了杭州最早致富的蓝海精英，他们是才智阶层，从蓝海奋战而来，快速致富，仍在上行中，对未来充满信心。No.3.当下社会主流阶层的意见领袖，有自己的圈子城西，“蓝海”性质的产业支撑，决定了这里是年轻的、向上的、积极的No.4.他们生活讲究品位，愿意为生活的品质埋单。客户分析才智阶层第四次创作会阶层特质：•他们从事高智行业：IT、商务、策划、外贸、教师、律师、自由职业者。•城市才智阶层。追逐物质的同时注重精神生活的雕琢、和独特的审美趋向。在消费奢侈品时，他们了解品牌背后的故事和内涵，他们是奢侈品广告诉求的主要人群，他们鄙视浪费和无知的炫耀。•旅行、阅读是他们的生活元素。他们喜欢艺术但不附庸风雅，他们引领潮流、从不随波逐流。•他们乐于创造财富，并享受财富给他们带来的品位生活。•他们是这个时代精神塑造者、代言人。客户的消费偏好——奢而不侈，是奢华客户的情感需求——心在城西客户对本项目的期待——繁华深处的高品质居住感谢我们的客群客群使项目价值得