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【万强西二环商住项目营销推广建议书】第1页共40页万强西二环商住项目营销推广建议书二零零四年六月十四日【万强西二环商住项目营销推广建议书】第2页共40页[导读]◎项目价值体系——地段价值+产品价值+营销活动带来的可提升价值（附加值）——核心价值提炼：既具备高新区的荣耀感，又坐享土门地区成熟的生活配套和生活氛围◎竞争——差异化取胜——产品的差异化+生活形态的差异化——同质化产品之上的赋予目标客户群个性化的生活方式◎项目营销诉求主题：“万强艺术家”————从人生的成功走向心灵的自由！◎影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断。◎体验式营销——攻心为上——亲和——互动◎营销中心——生活体验馆——轻松、惬意、体验、亲和力【万强西二环商住项目营销推广建议书】第3页共40页第一篇区域特征和项目价值研判[区域房地产发展特征]1、城西房地产发展相对滞后于其它区域，随着高新区二次创业、西咸一体化等利好因素，以及大唐西市、环城西苑、西郊公园等项目更是给城西楼市注入了一剂兴奋剂，除高新区和城南外，成为越来越多的区域外购房者选择的地区；2、城西板块内目前形成3个开发热点区域：最早以锦园、旭景明园为代表，占据与西高新和城内距离较近优势发展起来的劳动南路片区；以蔚蓝印象、都市绿洲、新兴港湾等为代表的玉祥门外片区，生活配套成熟，与城内距离较近；以荣城公寓、西城芳洲、世纪春天为代表的土门地区，享尽高新二次创业、西咸一体化带来的巨大潜力；3、于其它区域相比，城西楼盘住宅比例较大；4、区域内楼盘品质较好，口碑较好；【万强西二环商住项目营销推广建议书】第4页共40页[区域房地产消费特征]1、城西是西安市传统的“电工城”、“化工城”，区域内的大型企业多为新中国成立初期从上海等地迁入，从业者文化素质、生活品味相对较高，目前还有相当数量企业经济效益较好，从业者收入水平较高，消费能力较好；、工业人口集中，传统住宅质量不高，需求旺盛，新开发的商品房项目较少，使西城居民向高新、城北、城内移动。、劳动路、西二环沿线和靠近高新区的一些区域，因为与高新区毗邻，交通便利，高收入人群相对较多，住宅的定位几乎和高新区一致。一些地段因为商业和成熟社区的原因，有“不在高新，胜似高新”的优势，成为高新区辐射作用中的另类区域。4、城西居民务实、理性，注重经济实用，看中产品性价比。[地块价值]1、区位价值：邻近西高新，以及西安市“近期向南，远期向西”和“西咸一体化”的区位优势，是本地块最大的价值所在；【万强西二环商住项目营销推广建议书】第5页共40页2、交通价值：西二环连接高新区和经济开发区，即将开工建设的西二环土门立交式土门交通更加顺畅；即将贯通的唐延路将使本区域与高新区的联系更加紧密，特别是与刚刚确定的高新CBD的交通实现通达；通过昆明路、丈八路构成与高新、西万路的另一个主干道；3、人文消费价值：西郊尤其是靠近高新区的具有较高文化素养和消费能力的消费人群；4、生活价值：土门地区成熟的商业、市政生活配套以及土门街心花园、西二环街心花园、西郊公园等环境提升；5、投资价值：邻近西高新、西咸一体化、交通状况即将有新的跃升等众多利好因素是地段的升值潜力指日可待；6、商务价值：不论是工作在西高新、西郊、经济开发区，或是与这三个地区有较频繁的业务往来，此地段都具备了明显的便利性；[项目产品特点和价值提炼]1、项目外观设计新颖挺拔，提升项目形象价值；2、内部景观虽小但个性十足，其创新性能够有效地吸引购房者眼球；3、两栋塔楼之间用首层架空的一栋多层连接，不仅多出了面积，同时使整体布局凸显了立体感，克服了简单军【万强西二环商住项目营销推广建议书】第6页共40页营式列阵的呆板感，特别是首层架空，西安市楼盘用得不多，创造了一个新的卖点；4、整体三栋楼东西向排列，最大程度地利用采光面；5、户型从70多到130多平米不等，中小户型比例较大，实用性更强，宜商宜住宜投资；6、缺点是容积率较大带来的部分户型采光不好、厅室面积比例不协调；【万强西二环商住项目营销推广建议书】第7页共40页第二篇价格定位建议销售均价：3100元/平米[价格定位的依据]1、项目性价比权重分析根据项目区域内可类比楼盘，根据不同权重、不同项目进行类比分析。通常决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度（40%）小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施（20%）市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。【万强西二环商住项目营销推广建议书】第8页共40页设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。万强项目性价比权重分析表项目指标西城芳洲荣城公寓世纪春天太空花园旭景名园锦都花园本案地段（40%）44444842606044户型（20%）56525254565650楼盘配套（10%）1391310101610建材（10%）24202020202020环境/规划（12%）13.210209212413物业管理（5%）4.54.54.554.564.5开发商实力（3%）3.63333.653性能综合评分158.3142.5160.1143175.1177144.5均价3150320029502900335034502950－3100元【万强西二环商住项目营销推广建议书】第9页共40页性价比0.490.450.570.500.550.48≥0.50周边项目平均性价比：0.50西城楼盘均价：3166.6元注：采用加权平均的方法，根据以上标准对楼盘项目进行综合打分。我们把一个楼盘项目共分为地段、户型、楼盘配套、建材、环境与规划、物业管理、开发商实力六大块，每块根据其在楼盘性能评判中的重要程度规定了相应的权重，将每一块的得分乘以相应的权重，最后相加即为楼盘项目性能评判最终得分。满分共计200分，最低分53.5分，平均分126.75分。性价比计算方法：性能综合评分÷（楼盘均价/10）2、区域升值潜力：前文已述3、价值提升空间：主要指通过营销活动能够实现的附加值，在后文详述；[分阶段价格策略]销售阶段预计时间工程进度均价调价范围调价次数单次调价幅度销售目标累计销售目标入市期2004/6-9地面4层28002750-28502-330-50元15%15%开盘强销期2004/9-2005/4至封顶前29502900-30003-430-50元35%50%封顶期2005/4-8封顶至交房31003050-31501-230-50元35%85%【万强西二环商住项目营销推广建议书】第10页共40页现房期2005/9-交房后4个月32003150-32501-230-50元10%95%【万强西二环商住项目营销推广建议书】第11页共40页第三篇营销策略[目标客户群定位]1、区域内客户：原住西郊或在西郊工作的客户70%1）职业：城西主要大型工业企业管理者、产业工人、技术人员、工程师、项目周边政府机关、企事业单位干部职工、私营企业主、个体工商户等；在单位分不到房，或者需要改善居住环境；2）年龄：——岁（指在购买行为中起主导作用的）3）用途排序：居住投资办公2、区域外客户：主要吸引在高新区工作的客户，以及少量其它区域客户30%1）职业：西高新高科技型企业白领2）年龄：——岁3）用途排序：居住办公4）户型要求：中小户型[目标客户群消费心理分析]【万强西二环商住项目营销推广建议书】第12页共40页1、重物业本身的地段及价格，作为都市精英一族，现代人的置业观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明的理财头脑和个人财务计划。2、注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、会所等配置。3、注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。4、注重物业管理，除了常规的物业管理服务外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素。5、注重物业升值，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间，往往是促使消费者作出最后购买决定的关键。[目标客户群特征解读]1、核心目标客户群定位：我们要寻找什么样的目标客户群？什么样的客户支撑本项目的现在与未来？分析目标客户群，具有明显的年轻化倾向，这样的年轻一族，我们姑且称他们为“都市新人类”。下面我们来【万强西二环商住项目营销推广建议书】第13页共40页深入分析一下他们的生活模式取向、价值取向、行为模式等。1）生活模式取向：从这些人口特征，我们可以看出，这类年轻化的消费人群崇尚这样的一种生活模式：不同于都市核心型生活型态，也不同于单纯的远郊生活。既享有都市生活的便利，又没有都市的喧嚣与嘈杂；既享有郊区化生活清新的空气与恬静，又贴近都市生活的主流时尚气息；既符合成长型办公对于成本控制和交通便利性的需要，又享有办公与生活、休闲消费相复合的便利。很多时尚年轻人都有这样的感受：居住在都心，时刻感受着城市的喧嚣和嘈杂，精神层面的感觉慢慢变得麻木了；居住在远郊，工作在城市，虽然可以享受安静的生活环境，又可以在城市和郊区之间来回穿梭，不脱离城市时尚生活的主流气息，但是他们快节奏的生活和工作，时间、精力和经济上的压力不堪重负。也就是说，他们的生活品位是以时尚动感为主流的，又不屑于传统都市市井式的生活方式；既要保持自己的生活品位，又要能够在时间、精力和经济可承受范围之内。于是他们向往这样一种生活模式：生活环境舒适惬意，离工作地点不要太远，尤其是不能脱离了都市时尚生活的潮流前端！2）价值取向：【万强西二环商住项目营销推广建议书】第14页共40页家是他身心所系，安置一个令自己、令家人满意的家，是他的责任，也是他对成功概念的一个心理标志；同时，家人，父母、妻子、儿女的满意度以及对和睦生活的向往，也是他持续奋斗的原动力。懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；行为独立的，又不离群索居；不媚俗，也不标榜清高；他们事业有成，又不追名逐利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。都市新人类的生活方式、消费及新文化价值观等，概括了年轻一辈的新思潮及相异于上一辈的生活方式。3）性格特征和行为特征：工作勤奋的；性格成熟的、稳健的，从不异想天开；理财风格理性的、稳健的，从不孤注一掷；热爱生活，懂得享受生活；节俭的，不事铺张奢华的；负责任的，对工作、对事业、对家庭。[目标客户群购买行为深度分析]目前对于房地产消费心理存在一个误区：片面地认为消费者越来越理性了，忽视了消费者感性的一面。其实，从一线销售感受最深：影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断，而非理性本身！1、房地产产品的复杂性和产品唯一性决定了消费者不可能全面地理性分析选择；【万强西二环商住项目营销推广建议书】第15页共40页2、不同购房者的购房意向侧重不同，其本身就包含很大程度上的感性因素；3、房地产销售更大比例是在期房阶段，这就在很大程度上决定了购房者的购买行为依据的是其在理性分析基础上的感性判断；4、房地产消费市场的日趋成熟表现在购房者不仅仅是买了一个居所，并且有了更多精神上的追求；上述分析给我们一个启示：产品品质固然重要，但购房者买房在满足基本居住需要的前提下，更大程度上是一种精神寄托，也就是选择了一种生活方式！明确这一点对于我们营销工作的意义在于：竞争的差异化表现在两个方面——产品的差异化竞争和附加于产品之上的精神层面的竞争。也就是说，我们的推广策略是提炼产品主卖点之上的一种生活方式！这也是我们在营销中提升项目产品价值的关键。［诉求主题］：从人成生的成功走向心灵的自由。［理念阐述］：１、目标消费群主要是那些积极工作努