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第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年309遊客對刺激性遊具之情緒體驗與遊具滿意度關係之研究TheRelationshipbetweentheEmotionalExperienceofThrillRidesandSatisfactionofRides謝安田黃振翔anna@staff.pccu.edu.twH1973316@ms13.hinet.net中國文化大學商學院院長中國文化大學觀光事業研究所研究生摘要國內外對遊憩滿意度的探討很多，諸如魏弘發(1995)曾就遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素來探討遊憩滿意度；陳水源(1986)也曾就擁擠感和遊憩滿意度的關係來加以研究；吳佩芬(1997)對主題意象和遊憩滿意度的關係亦曾予以闡述。但以台灣目前的遊樂園產業而言，其投資遊具的成本往往動輒上千萬，故在以客戶為導向的休憩產業中，如何選擇一個會令遊客感到滿意的遊具，進而提昇遊客整體的遊憩滿意度，是遊樂園業者十分重要的課題。本研究嘗試從人類複雜的情緒中，針對某些特定的情緒來探討其和遊憩滿意度間的關係，並以遊樂園中不同刺激程度的遊具為主要探討對象，根據遊客參與遊具時所產生之情緒體驗及遊後的滿意度，來探討該體驗與滿意度間的關係。並進而探討情緒體驗和滿意度間的關係是否會因不同的人口統計變項而產生差異。期能發現對遊憩滿意度提昇較有助益的情緒，以作為未來採購或設計遊具時的參考。關鍵字：遊具、情緒體驗、滿意度壹、研究背景近年來，國內各大遊樂園引進的遊樂設施多屬於刺激性遊具，並以強調其刺激程度為行銷手法，如六福村的大怒神、九族文化村的馬雅探險、台灣民俗村的航海王歷險館、小人國的霹靂滑艇等，而這些設施的成本動輒數千萬，但在這爭相以刺激性遊具為號召的遊樂園市場中，是否真能使遊客產生更高的滿意度，則有待本研究的探討。自從Cardozo(1965)將顧客滿意的概念引進行銷學的範疇後，滿意度便成為業者經營時的重要指標。對於遊樂園業者而言，由於遊具的投資成本高，故如何在不增加新設施的情況下促進遊客的重遊是很重要的。蕭瑞真(1999)便曾以劍湖山世界為例，探討重遊行為和其對遊樂區屬性忠誠度之關係，其結果顯示遊客滿意度的提昇對於遊客的忠誠度及重遊意願有正面顯著的影響，這也顯示遊客滿意度對一家遊樂園經營上的重要性。第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年310而國內外對遊憩區的滿意度探討亦很多，如：魏弘發(1995)以台灣民俗村為例，探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，研究結果發現遊憩阻礙認知因素會影響遊客的總滿意度，且當遊憩阻礙認知愈大時，遊客的遊憩總滿意度則愈低；又，遊客對各項資源(資源環境、經營管理、設施)的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度愈高，其中以資源環境的滿意度與總滿意度的關係最強。陳水源(1986)探討引發遊客產生擁擠感之因素、產生擁擠感後之調適反應、擁擠感與調適反應對遊憩體驗獲得程度之影響、及遊憩體驗之獲得程度對滿意度之影響。研究結果顯示擁擠感與遊客的滿意度無關，以及期望體驗與獲得體驗之差距會影響遊客的滿意度。吳佩芬(1997)就主題園遊客對主題意象認知的研究結果顯示出在遊客的基本屬性中，性別和職業對刺激性遊具的意象上有顯著差異；在旅客旅遊特性中，旅遊日期、同伴性質和過去旅遊經驗對刺激性遊具的意象上有顯著差異；在資訊取得方式中，親戚朋友告知對刺激性遊具的意象上有顯著差異。此外，遊客的滿意度與其主題意象大部分呈顯著之正相關。雖然前人對遊憩區滿意度的探討不少，但由於遊樂園和一般風景區的內涵上仍有差異，如Moutinho(1988)便曾針對蘇格蘭的遊樂園遊客行為來做探討，結果顯示遊客前往遊樂園最重要的屬性考量便是「有趣的遊具」，可見遊具和遊樂園滿意度間的關係是個值得探討的課題。又，吳佩芬(1997)曾就主題園遊客對主題意象認知加以研究，其結果顯示遊客在十四項遊樂設施中主題意象(image)最高的前三者皆為刺激性遊具(大峽谷急流泛舟、火山歷險、大海盜)，可見遊客到遊樂園遊玩所注重的還是刺激性遊具。故為了有利研究之進行，本研究將鎖定刺激性遊具加以探討。根據Zuckerman(1987)對刺激尋求的定義，刺激尋求乃是一種特質(trait)，它被界定為需要變化的(varied)、新奇的(novel)和複雜的(complex)刺激及經驗，並且為了獲得這些經驗，自願去做一些身體的或社會的冒險；而刺激尋求動機是屬於人類天生的內在動機(引述自楊簣芬，1987)。Gold(1972)認為使用動機會影響各遊憩機會之滿意水準，而使用者的目的不同時，則其所偏好與期望的活動場地亦隨之改變(引述自賴夢芳，1999)。故對具有刺激尋求動機的遊客而言，遊樂園若能提供愈刺激的遊具應愈能滿足其需求。但根據Houston(1985)所提出的適當程度的激起理論(optimallevelofarousaltheories)，認為某種感覺的發生，主要決定於此一刺激強度是否超過某一閾限(limen)，如果刺激強度超過個體感覺器官所能夠接受的水準，此一訊息便會對個體造成影響，產生不愉快的經驗。Freud(1975)在其所提出的一致原則(constancyprinciples)中認為個體有一種去保持大腦刺激維持恆定水準的傾向，一個過度的刺激會使個體感受到痛苦不安，因而促發個體消滅此一不愉快刺激的動機。是故，我們可以推論若該遊具的刺激程度超出某一閾限，遊客可能會產生不滿意的感受。這也顯示刺激性遊具的刺激程度和滿意度間可能並非單純的正向關係，亦即它有可能呈現負向相關或無關係，其間的關係為何也正是本研究欲探討的第一個問題。但由於刺激的程度很難定義，因此本研究擬利用遊客其在乘坐遊具後所產生的情緒體驗來反應該遊具的刺激程度，藉此來衡量刺激程度與滿意度間的關係。而前人的研究中鮮少有利用情緒體驗來衡量遊憩區之滿意度者。過去在遊憩區第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年311之情緒體驗的研究上，大多只衡量出遊客對該遊憩區特定事物的情緒體驗，如國內學者黃茂容(1989)曾運用情緒體驗理論來探討遊客對森林遊樂區的自然環境所產生的情緒體驗，即是遊客的個人特質、對自然環境的注意、與情緒體驗三者間關係的探討。研究結果顯示遊客對自然環境所產生的情緒體驗以輕鬆愉快為主，而自然環境中則以森林主題最受遊客注意；其中遊客的性別、年齡等個人特質與其情緒體驗無關；但過去經驗、遊憩期望、感覺尋求特質、及環境注意均會影響遊客對輕鬆愉快的體驗。但在過去對刺激尋求動機的相關研究(Bodway,1979；KishandDonnenwerth,1972)，其結果都顯示性別差異在刺激尋求動機的強度上都呈現男高於女的結果。年齡變項上，Bodway(1973)也對6到69歲的受測者做研究，發現刺激尋求動機在小學階段與年齡呈現正相關的關係，到了青年期達到最高峰，然後隨著年齡遞減。亦有學者曾對居住地研究城鄉兩地的大學生對刺激尋求動機的強度，結果發現城市學生明顯大於鄉村學生(KishandBusse,1968，引述自邱皓政，1990)。Musolino和Hershenson(1977)曾調查飛行員、文官及大學生(分別代表高、低冒險性職業)，結果顯示飛行員的刺激尋求分數顯著地高於文官及大學生，顯示從事高冒險的職業工作者具有較高的刺激尋求。根據Wallbank(1985)對8年級學生所做的研究結果顯示刺激尋求與外向性(Extraversion)呈正向相關。Buchanan等人的研究結果發現，在動力船、釣魚和游泳這三項活動間，除了動力船外，釣魚和游泳這兩項活動會因為不同的社會團體(家庭、朋友、家庭與朋友)，個體尋求的體驗也會有所不同，故其研究結論顯示社會團體的不同，依附於該活動的意義也會有所差別(Buchanan,Christensen,andBurdge,1981)。Hebb(1974)認為人們在面對不熟識的對象，亦即與腦部既存活的活動模式不一致的刺激時，會引起情緒，但若與令人害怕的對象或不熟識的人們經過數次的呈現或接觸後，與之對應的腦部活動模式亦逐漸形成最後就不會引起情緒(吳盛木，1978)。根據以上研究結果顯示不同的人口統計變項可能會對刺激尋求動機產生差異，進而造成遊樂園遊客對遊具之刺激程度有不同的需求，故在不同的人口統計變項下，情緒體驗和滿意度間的關係可能會有所差異。這也是本研究欲探討的第二個問題。基於以上的研究問題，本研究希望能達成以下目的，茲分述如下：一、了解遊客對刺激性遊具之情緒體驗與遊具滿意度間之關係。二、了解遊客的人口特性中會讓遊客對遊具之情緒體驗與遊具滿意度間的關係產生影響之項目及其作用。貳、研究設計一、抽樣地點、對象、方法、時間本研究為配合研究需要，故選擇以機械式遊樂設施為主要設施之六福村主題遊樂園為抽樣地點，並以現場遊客為抽樣對象，抽樣方法則採用便利抽樣。先驅問卷抽樣時間為民國九十年二月十七日、十八日，正式抽樣時間為民國九十年三月十七日、十八日、廿四、廿五。二、問卷設計第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年312本研究之問卷設計步驟，首先根據賴明嘉(1994)所收集整理與情緒體驗相關的186個形容詞，經由研究者初步刪除與主題無關者後得到情緒形容詞40個。再由文化大學觀光系所50位學生針對自身參予刺激性遊具時所可能產生之情緒感受加以勾選，並將勾選結果進行次數分析，取受測者勾選頻度較高者，共得15個情緒形容詞，並以之來編製先驅調查問卷。量表參考Izard(1972)之區別性情緒量表形式，採用單極之七項等極尺度來評估其在四種不同類別之刺激性遊具中之情緒感受強度，「1」表示感受非常微弱或幾近沒有，「7」表示感受非常強烈；先驅問卷調查主要之目的在於簡化情緒體驗量表之情緒形容詞，所以調查結果將進行因素分析。先驅調查問卷回收共51份，經因素分析結果可將15個情緒形容詞簡化為「恐懼害怕的」、「興奮欣喜的」、「驚訝好奇的」三種，結果如表一。並經信度檢測，係數皆在0.7以上，代表此量表的信度頗佳，如表二。正式問卷中將以此三種量表，取代先驅問卷中的15項情緒。表一情緒因素分析表因素一因素二因素三共同性選擇因子恐懼害怕的興奮欣喜的驚訝好奇的Communality害怕的.883.148.168.747恐懼的.847.148.167.831恐怖的.8306.094E-02.231.767緊張的.751.155.425.714膽怯的.687-1.435E-03.536.740興奮的1.085E-02.867.211.682欣喜的3.448E-02.845.249.663喜愛的8.592E-03.817.117.760興高采烈的.228.796.168.769快樂的.334.659-.300.579刺激的.430.534.425.796驚奇的.196.337.767.611危險的.333-3.651E-02.684.777好奇的.320.284.655.635瘋狂的.498.387.515.650特徵值(Eigenvalue)4.0723.9022.746解釋變異量27.147﹪26.013﹪18.305﹪總解釋變異KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值=0.85671.464﹪第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年313表二信度分析恐懼害怕的興奮欣喜的驚訝好奇的Alpha值0.91930.88060.7854三、統計方法本研究將採用SPSS8.01進行統計分析處理，所用的統計方法分述如下：(一)敘述性統計分析：以次數分配、百分比、平均數等描述樣本基本資料的分配情形。(二)因素分析：將部份變項先經由因素分析，將大量相關性高的變項抽取出幾個共同因素進行變項簡化步驟，並解釋變項間的關係。(三)信度分析：以係數檢定情緒體驗量表之信度。(三)ANOVA分析：本研究將採用單因子變異數分析(ANOVA)方法，來探討人口特性和情緒體驗間之關係。(四)相關分析：探討各種情緒和遊具滿意度間的相關程度。(五)迴歸分析：用來架構各種情緒和遊具滿意度間的模式。(六)ANCOVA分析：本研究將利用共變數分析(ANCOVA)方法，來探討人口特