新世代天籁“三冠王”挑战赛线上及线下执行指引

新天籁上市160城试驾方案提报市场部新世代天籁“三冠王”挑战赛专营店线上及线下执行指引2线上执行指引在新世代天籁上市推广期间，通过与当地媒体的深度合作，组成“媒体-厂家-经销商”三位一体的整合营销平台，层层推进线上、线下的立体化营销宣传，实现以下目的：资源整合互利共赢多方联动广告增值媒体号召策划服务构建平台更大版面更高频次更多报道媒体公信力社会影响力活动号召力媒体智库传播平台活动执行三方联动利益共通立体营销媒体合作模式媒体合作指引3媒体合作流程根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体STEP1.媒体筛选STEP2.媒体洽谈确定投放额度、投放份额、媒体回报资源STEP3.媒体购买确定媒体排期，调配营销资源完成媒体购买4媒体合作指引媒体合作流程STEP1.媒体筛选：根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体汽车行业广告总量和市场份额最大（一、二线城市占同城份额30%-40%）城市主流媒体，受众人群覆盖面广，具有一定媒体影响力有较强的策划与执行团队（有行业较为成功策划经验与执行案例）合作意愿强、能提出有建设性、针对性的营销策划方案媒体选择标准注：三、四、五级城市同类媒体竞争较小，选择面窄，不考虑市场份额因素。5媒体合作指引媒体合作流程STEP1.媒体筛选：根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体媒体组合建议一、二线城市三、四、五线城市报纸+网络or电台一至二家强势媒体集中投放以当地消费者接受程度最高媒体主投，其它媒体辅助注：其它媒体根据资源调配进行适当补充。6媒体合作指引媒体合作流程STEP2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源投放份额投放额度主投媒体：承诺投放额度双月不低于广宣总费用50%辅助媒体：根据区域特点，切分剩余广宣费用主投媒体：承诺同类媒体投放份额双月不低于50%辅助媒体：根据区域特点，切分剩余广宣份额7投放额度——所占阶段时间内东风日产在某一地区所有渠道广告投放总费用的比重；投放份额——东风日产所有投放渠道同一地区同类媒体中，对某一家媒体的投放比重；媒体合作指引媒体合作流程STEP2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体回报的三个维度软性配送策划执行资源整合媒体回报8媒体合作指引媒体合作流程STEP2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体回报——软性配送媒体类型配送形式配送额度内容要求报媒新闻报道、软文炒作8篇五篇600-1000字左右软文报道，三篇（400字征集报道）网络硬广、网络软文、活动专题活动报名专题8篇以上软文硬广须在显要位置如城市首页全站内容页、竞品车型页面网络软文须明确出现在要闻区等显要位置电台软性口播专题、直播连线口播专题与硬广同步直播连线2-3次口播专题1分钟（180字）3分钟（500字）9媒体合作指引媒体合作流程STEP2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体回报——策划与执行要求媒体依托当地实际资源，给出有可执行的创意策划推广建议；如当地无区域执行公司，可将“广告与落地活动执行”打包与媒体洽谈，以期获得更好的谈判条件；10媒体合作指引媒体合作流程STEP2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体回报——资源整合异业联合客户整合品牌支持以媒体影响力邀请当地地产、百货、金融运营商等行业进行三方异业联动，强强互补，以期在天籁上市推广期间最大限度提高市场声量。借助媒体广告客户资源，联合银行、政府等大型企事业单位举办大客户专场鉴车会。在线上推广期间保证线下营销活动丰富而有序地开展。调用媒体自身知名度高的品牌记者、栏目主持人、知名车评人，积极进行联动，鼓励其全程进行参与，利用自身的号召力吸引受众参与活动。11媒体合作指引媒体合作流程STEP3.媒体购买：确定合作方案、制定排期提报大区审核购买媒体洽谈确定媒体投放额度、回报确定合作方案、制定排期提报大区审定审定排期及方案完成购买媒体筛选确定合作媒体范围12媒体合作指引媒体合作流程STEP3.媒体购买：确定合作方案、制定排期提报大区审核购买以RMP城市基金/百城翻番双月营销基金/品牌管理活动基金/单店基金多项费用打包与媒体洽谈；上报媒体购买计划及排期时，媒体合作方案须一并提报大区审核注意事项13媒体合作指引14线下执行指引15第一场——新世代操控王挑战赛16第一场——新世代操控王挑战赛PART1.客户试驾活动执行说明——PART1试驾试驾行程安排客户签到专营店集合大巴车/自驾车移动填写试驾协议/驾照确认车型介绍、规则讲解车技表演场地试驾促销/导购礼品发放结束/返程DAY117第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾标准执行流程（DAY1上午）时间事项说明8:00-8:20客户集合以专营店为单位，各自组织客户到店集合，准备乘坐大巴8:20-9:00专营店接送客户到场请在大巴车上完成：签到/签署试驾协议/发放试驾臂贴9:00-9:30产品讲解试驾培训专业培训讲师讲解产品性能（总部提供讲解课件）专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知9:30-9:40车技表演专业车手（教练）进行新籁车技表演、试驾演示9:40-11:40试乘试驾客户按组分别参与试乘试驾，每人依次试驾一圈*11:40-12:00赠送礼品/合影留念专营店人员组织客户登大巴离开活动场地12:00-14:00工作人员休整工作人员用餐，设备调试，试驾车辆整备注：1.以专营店为单位对客户进行提前分组并划分试驾时段，如A、B两店上午，则C、D店安排在下午；2.活动流程按半日设计，上下午流程完全一致，保证客户体验相同；3.每位客户试驾时间、圈数根据当场客户人数、场地大小等因素自行调整，若场地允许，可滚动发车；18第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾标准执行流程（DAY1下午）时间事项说明13:00-13:20客户集合以专营店为单位，各自组织客户到店集合，准备乘坐大巴13:20-14:00专营店接送客户到场请在大巴车上完成：签到/签署试驾协议/发放试驾臂贴14:00-14:30产品讲解试驾培训专业培训讲师讲解产品性能（总部提供讲解课件）专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知14:30-14:40车技表演专业车手（教练）进行天新籁车技表演、试驾演示14:40-16:40试乘试驾客户按组分别参与试乘试驾，每人依次试驾一圈*16:40-17:00赠送礼品/合影留念专营店人员组织客户登大巴离开活动场地17:00-活动结束专营店组织统一返程（自驾客户体验完毕后可自由离开）注：1.以专营店为单位对客户进行提前分组并划分试驾时段，如A、B两店上午，则C、D店安排在下午；2.活动流程按半日设计，上下午流程完全一致，保证客户体验相同；3.每位客户试驾时间、圈数根据当场客户人数、场地大小等因素自行调整，若场地允许，可滚动发车；19第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾活动现场区域规划试驾场地鸟瞰图20第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾活动现场区域规划-平面图1.讲解篷区2.签到处3.洽谈区4.展车区5.360盲驾赛区21第一场——新世代操控王挑战赛12345活动执行说明——PART1试驾活动现场区域规划-发车区试驾场地发车区22第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾活动现场区域规划-帐篷区23试驾现场讲解篷区第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾活动现场区域规划-帐篷区平面图24第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾活动现场区域规划-签到区、洽谈区25签到处、展车洽谈区第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾赛道线路设置A赛道A一线城市适用赛道类型：标准面积：5500平方米尺寸：100*55米路基宽：5米科目设置：9处平均时速：50码单圈耗时：2分注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。26第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾赛道线路设置B赛道B二、三线城市选用赛道类型：中型面积：4550平方米尺寸：130*35米路基宽：5米科目设置：8处平均时速：45码单圈耗时：1分40秒注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。27第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾赛道线路设置C赛道C二、三线城市选用赛道类型：小型面积：2275平方米尺寸：65*35米路基宽：5米科目设置：3处平均时速：40码单圈耗时：35秒注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。28第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾新世代天籁体验触点体验接触点操控体验•S路连续绕桩•高速过U型弯•360度高速正圆绕弯•紧急制动体验动力体验•0-40码加速体验舒适体验•坑洼路面（搓板路、减速带体验）安全体验•湿滑路面安全体验•麋鹿测试紧急避让•新一代铂金动力组合•RM2梯形控制臂独立后悬挂•4轮精准循迹系统•无重力乘坐系统29第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明30第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明31第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明32第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明33第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明34第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明35第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明36第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾试驾科目说明37第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART1试驾现场活动设置（选做项目）38第一场——新世代操控王挑战赛39第一场——新世代操控王挑战赛PART2.挑战赛&媒体试驾活动执行说明——PART2操控王挑战赛挑战赛行程安排选手签到选手自驾车移动至活动现场填写参赛协议/驾照确认比赛路线、规则讲解车技表演挑战赛进行休息、候场颁奖仪式结束/返程DAY240第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART2操控王挑战赛活动标准执行流程（挑战赛）时间事项说明备注09:00-09:30来宾签到参赛车手、媒体签到、查验证件、签署比赛协议09:30-09:35主持人开场主持人致开场辞09:35-09:45产品介绍主持人串场并介绍产品09:45-09:55车技表演专业车手驾驶新天籁进行车技表演、场地演示运动180度掉头09:55-10:25媒体试驾现场媒体在陪驾人员带领下进行场地度驾如无媒体试驾环节则取消10:20-11:00360度挑战赛选手驾驶各自车辆进行360度弯道挑战赛11:00-11:20颁奖仪式由经销商代表和媒体代表为获胜选手颁奖合影留念11:20-14:00比赛结束工作人员用餐，设备调试，试驾车辆准备41第一场——新世代操控王挑战赛将试驾场地科目中的360度同心圆独立出来，进行单项绕圈挑战赛。赛道路面宽5米，圆环外圈半径20米，内圈半径15米。40米17.5米挑战赛线路设置起点终点活动执行说明——PART2操控王挑战赛42第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART2操控王挑战赛挑战赛规则说明参赛选手从直线加速段开始，以不低于40码的速度驶入同心圆；工作人员从选手进入同心圆开始卡表计时；选手围绕同心圆跑满3圈后，由出口驶出同心圆；工作人员记录最终成绩，跑完3圈并最终用时最少者获得优胜；每个品牌车型以2辆为宜，一个车手只能开一辆车；每个车型仅能获一次奖。奖项金额说明第一名3000元以成绩最优前三名获得奖金其余选手可设置电影票、油卡、洗车卡等纪念奖第二名1000元第三名500元奖项设置43第一场——新世代操控王挑战赛活动执行说明——PART2操控王挑战赛活动KPI目标项目内容描述目标KPI/站备注选手征集通过媒体线上报名专题进行招募8-12名其中专营店选派2名车手参赛通过投放硬广进行主动招募成绩管控确保天籁顺利获冠第一名活动招募对象新天籁同