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2016-2017学年第二学期期末考试题《广告学》试卷（A卷）注意事项：1.试题为闭卷考试，考试时间为120分钟，满分100分。2.要求卷面整洁、字迹工整、无错别字；考生必须将“学生姓名”和“学号”完整、准确、清楚地填写在试卷规定的地方，否则视为废卷。3.考生必须在签到表上签到，否则若出现遗漏，后果自负。得分评阅教师一、字词翻译题本题共15小题，每小题1分，共15分一、单项选择题。(本题共10小题，每小题1.5分，共15分)1.中国广告开始进入现代阶段的标志是（）A.报纸广告的广泛出现B.杂志广告的广泛出现C.广播广告的广泛出现D.电视广告的广泛出现2.划分产品生命周期的标准是产品的（）A、流通时间B、销售年增长率C、知名度D、渠道覆盖率题号一二三四五六七总分得分__________________院（系）___________班级姓名_______________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………密封线内答题无效3.凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（）A、户外广告B、印刷品广告C、销售现场广告（POP）D、交通工具广告4.广告策划的第一项工作是(???)A、确定目标??????????B、寻求主题C、调查研究??????????D、进行创意5.（）是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。A、广告艺术B、广告创意C、广告主题D、广告表现6.广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。A、传播信息B、表现广告主题C、促进商品销售D、寻找卖点7.传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。A、广告表现B、广告创意C、广告调查D、广告策划8.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（）A、价格定位B、对象定位C、外形定位D、使用方法定位9.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（）A、毛评点B、千人成本C、收视率D、到达率10.广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（）A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买C、欲望-注意-兴趣-行动-再次购买D、注意-欲望-兴趣-行动-再次购买11..广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是()，也可以是自然人.A.法人B总经理C合伙人B持股人12下列不属于.广告决策过程的是（）A广告目标确定B广告预算策划C广告信息策划D广告费用13.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。就是在广告客户、广告公司和（）三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制A电视B广播C广告媒介D杂志14下列不属于.制约传播者和受众理解信息的要素是（）A广告图片B心理预设C文化背景D动机和情绪15根据制作方式划分，下列不属于电视广告的是（）A电影胶片广告B录像带广告C电脑合成广告D插页广告16.户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道、交通线路的地面部分、河湖管理范围或广场、建筑物、构筑物上，以及灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等载体形式和在交通工具上设置的（）A商业广告B公益广告C政治广告D观念广告17.按照广告目的分类，可以将广告分为：产品广告、企业广告、品牌广告和（）A观念广告A商业广告B公益广告C政治广告18.下列不属于按照广告的传播对象划分的广告是（）A工业企业广告B媒体广告C经销商广告D消费者广告19.广告的具有经济、社会文化、政治、()的基本功能A突出产品B强化感官C传播D整合营销传播20.广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和()A加强诉求点B刺激消费需要C促进铺货渠道D改变消费者态度和行为得分评阅教师二、填空题本题共5小题，每小题1分，共5分二、多项选择(本题共5小题，每小题2分，共10分)1.新世纪的中国现广告业的发展趋势有()A、媒介呈多元化发展，并向买方市场转变B、广告朝专业化方向发展C、新技术被广泛采用D、地区发展不平衡更趋明显E、生活资料日趋成为广告投放的主角2.我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征()A、广告应能立刻引起注意B、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分C、广告的主要部分必须容易被记忆D、广告能引起预期的联想和感觉E、广告能够快速产生经济效益3.确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有()A、原材料方面的优点或特点B、商品的潜在消费者群体C、商品的制造过程D、商品的价格E、商品的使用价值4.广告文案的内容要素包括()A、广告主题B、广告标题C、广告口号D、广告正文E、广告附文5.广告创意的作用主要有（）A、为广告作品的设计制作提供形象依据B、为广告作品的设计制作提供风格依据C、实现广告表现对创新的追求D、为广告媒介的选择提供依据E、为目标消费者的选择提供依据6.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（）A、企业的目标消费者等同于广告受众B、企业的目标消费者不完全等同于广告受众C、目标消费者的总量大于广告受众的总量D、广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点E、广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系7.网络广告媒介的传播优势主要体现在()A、融合了传统广告媒介的优点B、与现今朝阳产业有着天然联系C、具有完善的广告效果评估系统D、价格相对低廉，有利于中小企业开发E、互动的方式更有利于与消费者进行沟通8.成功地开展广告策划应遵循的基本原则包括()A、目的性原则B、真实性原则C、创新原则D、整体性原则E、可操作原则9.广告领域里常说的4C指的是()A、消费者的欲求和需要B、便利性C、消费者为满足其需求愿意付出的代价D、沟通E、定价__________________院（系）___________班级姓名_______________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………密封线内答题无效10.在广告设计制作中，提高注意的方法包括()A、增大广告刺激强度B、增大广告刺激物之间的对比C、提高广告刺激物的感染力D、单一诉求，突出主体E、使用静态刺激三、单项选择题得分评阅教师本题共15小题，每小题1分，共15分三、判断题（本题共5小题，每题2分，共10分）1、广告不是一种信息传播活动，而是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。（）2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。（）3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。（）4、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。（）5、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。（）6、国际互联网作为广告媒体得到迅猛__________________院（系）___________班级姓名_______________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………密封线内答题无效发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。（）7、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）8、对广告宣传内容的调查包括广告主题和广告文案。（）9、一份调查报告通常包括序言、主体、附录三项基本内容。（）10、广告创意的基础是产品的特性。（）四、阅读理解题得分评阅教师本题共20小题，每小题2分，共40分四、名词解释（本题共5小题，每小题3分，共15分）1、广告调查：2、USP理论：3、广告产品定位策略：4、广告媒介策略：5、感性诉求广告：6、广告的概念：7、广告的策划8、广告客体9、户外广告：10、网络传播：五、书面表达题得分评阅教师本题共1小题，每小题25分，共25分五、案例分析（本题共1题，共20分）案例一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。__________________院（系）___________班级姓名_______________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………密封线内答题无效因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最着名的是《想想小的好处》，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。广告标题：《想想小的好处》文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。问题：请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？案例二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定__________________院（系）___________班级姓名_______________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………密封线内答题无效位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物FidoDido也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题：用定位理论分析七喜成功的原因？六、文案创作（本大题共1小题，共30分）杭州娃哈哈非常可乐饮品企业简介：杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎设计饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。产品介绍：非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。__________