第7章社会组织的形象塑造

第七章社会组织的形象塑造第一节塑造组织形象是公关人永恒的目标塑造组织形象是公共关系的核心，它通过整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立社会与组织的和谐关系，为组织在社会公众中，全面塑造良好的形象。一、组织形象概述1、涵义组织形象是指在一定的环境背景下，公众对社会组织的总体评价，是社会组织的内在精神与外显特征在公众的感知中相对稳定的整体映像。组织形象包含两层意思（1）组织形象是在特定的环境背景下，公众对其的总体评价，这种评价是组织内在精神的外在表现。（2）组织形象是相对稳定的整体映像。海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。2、组织形象构成组织形象主要由组织理念形象、组织行为形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美誉度等要素组成。（1）组织理念形象组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神要素构成的组织形象子系统。这些要素反映在人们的感知认知中无形地形成了该组织的形象。案例：海尔集团经营管理理念形象（2）组织行为形象组织行为形象由组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等因素构成的组织形象子系统。案例：团队建设：海尔的80/20原则（3）组织视觉形象组织视觉形象由组织的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的组织形象子系统。案例：麦当劳的视觉元素（4）知晓度与美誉度知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组织形象最基本的指标有两个：①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程度，它是评价组织名气大小的客观尺度；②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。3、组织形象的特征（1）组织形象的主观性和客观性（2）组织形象的整体性和多维性（3）组织形象的稳定性和动态性二、组织形象塑造的价值效能1、信任2、市场无形的通行证3、优化组织生存环境4、增强组织凝聚力第二节CIS是塑造形象的系统工程CIS（CroporateIdentitySystem）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体，其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归属意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市场制高点。一、CIS的构成要素CIS由三大要素构成：理念识别系统（mindidentitysystem简称MIS）行为识别系统（behavioridentitysystem简称BIS）视觉识别系统（visualidentitysystem简称VIS）。1．理念识别系统（MIS）MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是CIS的核心所在。企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业文化等方面的内容。理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）。国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。2．行为识别系统（BIS）BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。3．视觉识别系统（VIS）VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。视觉识别是一种静态的识别符号，是具体化、视觉化的传播形式。它运用视觉设计，将组织理念视觉化、规范化和系统化，是CIS的视觉载体，它将组织的管理意识、营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公众。二、CIS是形象建设的系统工程CIS是形象建设的系统工程，CIS三要素之间既互相关联统一，又各具特色各有侧重。1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵2．MI、BI、VI构建CIS的整体3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败之地。CIS组织形象的建设项目CIS组织形象系统CIS组织形象建设系统说明1MI(MindIdentitySystem)行为识别CIS的原动力，核心。组织经营理念与精神文化。2BI(BehaviourIdentitySystem理念识别通过组织动态行为形式，充分体现组织经营理念和组织文化3VI(VisualIdentitySystem)视觉识别通过静态的具体化符号，视觉化的传达组织形象。第三节CIS的导入和操作流程一、CIS导入的基础市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导入必须具备一定的基础和条件。1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证。2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本二、CIS导入时机组织导入CIS的因素、时机和作用考量因素导入时机导入作用组织因素1．企业建成或改制重组2．企业推出新产品3．企业创业周年纪念4．活动领域扩大和产品结构多元化5．开拓国际化经营6．企业重要人事变动7．提高企业知名度8．重新塑造企业形象选择组织转折点可以达到事半功倍的效果消费者因素消费者在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向商品品牌的社会知名度及企业形象商品的品牌众多，消费者选择的机会也相对较多；购物环境对消费者的影响；企业的服务水准；消费者消费价值观的变化；消费者日趋成熟，消费越来越理性，不轻易受广告影响；越来越多消费者的消费趋向个性化，对商品提出更高的要求。只有消费者，尤其是企业目标市场的广大消费者基本具备了品牌消费观念，企业导入CIS才有现实意义。市场因素企业竞争的激烈，产品在质量、价格甚至服务的竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。适应市场是组织形象塑造的必经途径。三、CIS导入的操作流程公共关系的核心目标是塑造组织形象，强化社和组织的形象力，CIS通过组织整体形象的定位，更集约化、规模化地影响公众，更快、更好地强化社会组织的形象力。CI策划是一项创意性、规范性很强的工作，整个作业程序分为若干个环节，每个环节均有相对独立的核心工作。严格而灵活地遵循CI策划的作业程序，是我们提高CI策划水平的基本前提。一般而言，整个CI策划作业程序大致可分为调查诊断、形象策划、MI规划、BI规范、VI设计、《CI手册》编制和导入实施七个基本环节。1．组织形象调查组织形象调查主要包括组织有形形象与无形形象调查，以及组织知名度与美誉度调查。（1）组织形象要素调查（2）组织知名度与美誉度调查2．组织形象定位组织形象的定位就是要在组织形象调查、诊断的基础上，设计出组织通过全员CIS系统工程所预期达到的组织形象的特征和社会地位，这个过程便是组织形象定位。组织形象定位以提高组织效能为原则，以满足社会公众对组织的期望和要求为准则，基于组织本身的性质、经营战略目标、组织结构功能等实际要素而设定。3．MI规划MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括：（1）经营（服务）理念的确立（2）组织目标战略的制定（3）组织精神标语的形成（4）组织精神口号的形成（5）组织文化的确定MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行：（1）MI规划要体现组织发展目标（2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业（3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。（4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。4．BI规范BI系统是动态的形象传播。BI系统主要包括：（1）服务流程设计（2）服务戒律明确（3）服务用语规范（4）服务作业标准化设计（5）顾客投诉处理方法制订（6）顾客满意度指标确定BI规范塑造组织形象需要工作的内容:（1）按BI规范要求，全面教育、培训组织内部员工，达到员工能直观展示MI的精神内涵；特别是窗口行业，员工的行为举止，礼貌文明服务用语，诚恳热情的服务态度，将直接作用于公众，对组织形象的塑造具有特殊特殊的意义。（2）组织的行为规范①组织经营管理或服务行为②组织社会责任（公益）行为5．VI设计VI是CIS的视觉冲击力，VI设计成功与否，关键在于VI设计是否全面体现组织形象的价值。VI系统包括基础系统和应用系统（1）基础系统：VI设计的基础系统主要包括①组织名称②组织标志③组织的标准字④组织的标准色（2）应用系统：①信用品形象系列②办公事务用品形象系列③商业文书表格形象系列④内外环境（如花圃）形象⑤员工服装形象系列⑥组织用车车体形象⑦广告宣传形象系列⑧公关促销用品形象系列6．CIS手册的编制CIS手册是组织最重要的智慧资产之一。CIS手册是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树立组织形象，而编制的文本。具体来说，CIS手册是阐述组织CIS战略的精神要领，基本内容与具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形象的集中体现。制定CIS手册的目的在于统一整体的组织形象，贯彻组织形象塑造的意图，将承载着组织精神、规划理念的每个规划设计要素能够简明扼要地、正确地形成传播体系，以达到塑型效果。（1）总论部分：①董事长、总经理的致词②公司简介与CIS导入背景③组织形象定位和未来发展目标④CIS手册使用说明（2）理念识别系统①组织价值观②组织战略目标③组织文化、哲学理念④组织精神标语、口号案例：海尔集团理念识别系统（3）行为识别系统①组织职能行为规范②组织公益行为规范③组织员工行为规范案例：中国国际航空公司活动识别系统策划行为规范金利来行为规范（4）视觉识别系统①组织标志、吉祥物②组织标准字③组织标准色（5）应用要素①办公系统（信封、信笺、文件夹等）②环境系统（建筑物外观、营业环境等）③标识系统（路标指示、招牌等）④服饰系统（员工服装等）⑤交通系统（业务用车、手推车等）⑥包装系统（产品外观、产品包装）⑦广告系统（主要广告媒体设计）试比较我国其他几个电信运营商的口号中国联通：让一切自由联通中国铁通：专业网络，卓越服务中国电信：用户至上，用心服务中国卫通：空间科技、无限可能中国网通：中国网、宽天下