【房地产】阶段性传播回顾

万科9月-11月传播回顾及下一阶段工作安排北京慧聪广告公司1999.11.26提纲9月-11月工作REVIEW下一阶段策略的制定具体工作安排和时间安排传播策略REVIEW阶段1——开盘前•目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在北京市场建立相当的知名度和关注度•策略：噱头广告-“全城作好准备亲历旷世奇观”为主题的平面战役,配合星空/星座的背景传达星园的视觉形象和标识.•结果：基本上达到了目的，但是整体策略上缺乏其他手段的配合，卖场包装设计上可执行性差，直接影响卖场的整体风格效果传播策略REVIEW阶段2——开盘及开盘后阶段•目的：继续建立星园的知名度，开始建立星园的形象,扩大消费者对星园的认知度.•策略：-电视广告30秒/户外候车亭-全面塑造星园的品牌形象-平面-围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告，让消费者全面认知星园。-开盘大型活动传播策略REVIEW阶段2——开盘及开盘后阶段•结果：激光表演未成功，道旗未按计划全部完成，卖场包装完成了确定的项目，有一定气氛；说明没有经验，第三方的选择和评估，时间控制差广告：电视：制作水准和整体评价不错。平面：形象篇/位置篇/品牌篇/规划篇/环境篇；确立了统一的版式和星空为背景的风格，但因缺乏对万科/对星园的形象和产品定位的清晰及具体的理解和确定，缺乏制定具体策略时的科学依据导致星园的形象建立有偏差及形式上的统一而内涵上散乱，同时缺乏阶段性的宣传主题销售反映情况010020030040050060070080013-1718-2425-3111月1-7来电量销售反映情况（续）05010015020025013-1718-2425-3111月1-7来访量销售反映情况（续）来电量：10月13日-11月7日——1797来访量：10月15日-11月7日——706小定量：10月15日-11月7日——74•人气不旺，更未达到热销；要达到一期销售30%（200套）或元旦前认购100套的任务很艰巨•从销售角度看，来电量可以但是未达到想象中的高度，来访量偏低，小定量数量上可以但有一部分是老客户；总结从来电量来看，前期的广告达到了传播知名度的效果，但是近期来电量成直线下降趋势来访量相对较低小定量可以，但相当一部分是老业主和内部认购，24人通过广告认知•开盘前后广告造成了一定声势，后期力度减弱•星园开盘的信息传递目的达到,但是围绕主要诉求点的深度挖掘不够充分。•作为消费者最关心的主要问题，比如价格、面积甚至交楼时间等没有确定，直接导致对星园关注的降低的总结（续）从前一段工作回顾来看，可以总结出几个问题主要问题：星园的价格/面积急需确定星园的整体形象和产品定位不具体不明晰缺乏阶段性宣传主题卖场包装尚待完善其他问题：公关宣传力量太薄弱时间控制需要强调整合传播手段的丰富和运用总结（续）对目标消费者缺乏深刻的了解•为什麽有近2000个电话?为什麽来了706人?为什麽订购了74套,?说明在现有基础上星园还是有销售力的,但是具体是什麽呢?•广告对他们起了什麽作用?•购买星园的客户与购买其它楼盘的客户有什么不同？-理性方面？感性方面？星园的长期品牌定位/形象。星园的卖点基本已有共识，但更深层次的,更准确和具体的形象和定位仍未明确下阶段工作讨论（续）-品牌星园作为万科的产品，产品定位是什麽呢？集大成者？现代科技与人性的完美结合？COOL？未来的梦想家园？以人为本？下阶段工作讨论（续）-品牌星园的形象（内涵）高品味的（素质），高品质的（质量），可能会多花钱但是会得到更高层次享受的（档次），为人的感受想得周到的并尊重人性的感受（感性），对住宅的理解是专业的和深刻的（专业），甚至牺牲自己的利润（物有所值）下阶段工作Who-谁构成了市场what-购买什麽Why-为什麽买Who-谁参与购买Why-以什麽方式When-什麽时候买Where-在那里购买目前我们对消费者还基本停于表面的了解，但是对他们内心心理层面的洞察非常欠缺，这对于建立品牌、找到品牌的位置缺乏科学依据是制定市场目标和策略的科学依据4P：产品/价格/渠道/促销传播目标和策略心理层面下阶段工作怎样获取我们需要的市场资料1）定期的专业的市场调查公司——事半功倍质的调查和分析：近可能地接近消费者，了解他们的心理层面，并对我们的传播工作有直接的帮助，特别是传播目标和策略的制定。比如品牌定位的测试，创意概念的测试2）尽量利用自己的资源万科城市花园业主星园认购者来电调查来访问卷下阶段工作市场目标元旦前认购达到100套（12月中旬开始正式认购）2000年2-3月淡季过后，4月底一期销售达到30%（200套以上）2001年封顶前达到70%（400套）下阶段工作传播目标建立星园广泛的知名度（目标受众中90%以上知道万科星园）树立星园的品牌形象建设万科的品牌形象下阶段工作传播阶段目标（1）在星园价格/面积等硬性条件完备之前:来电量达到每周200个以上在现有基础上增加来访量为明年的热销作好基础工作安排现阶段策略采取有针对性和有效的传播手段（平面广告/万科老业主的传播/万科俱乐部的传播/网站传播/直邮/文章报道）进行温热炒做；•位置（国家级森林公园/亚运村/上风上水）•万科的房子肯定升值•期房（交房期是受众关心的一大问题）•坚定支持万科的客户会得到应有的回报（促销）增加公关宣传的力量，文章能把我们要说的说的更明白同时利用这段宝贵的时间完善我们的工作体系•星园传播目标和策略的明确•科学调查体系的建立•卖场的重新包装•销售手法的革新下阶段工作讨论（续）传播策略组合•广告–电视：硬性广告，专题片–平面：诉求点的确定–户外：路牌，候车亭，道旗，地铁灯箱–直邮–航机电视•公关–活动安排–媒介报道–专栏•卖场包装及销售手段日常工作流程每周例会：企划部沟通、销售部沟通每月月会：企划部每季季会：林总市场方向每半年REVIEW和下阶段工作安排每年REVIEW和下阶段工作安排其他工作流程按合同执行每周STATUSREPORT会议后的CONGTACTREPORT