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第一章市场与市场营销学1.1市场与市场营销一.市场及其概念1.古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）2.近代商品交易得场所。（狭义）商品交换关系得总和。（广义）3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代市场＝人口＋购买力＋购买欲望图1-1描述的是简单的市场交易系统图1-2为现代交换行为中的市场流程（见下页）促销（沟通）商品或服务行业市场（卖者总汇）（买者总汇）货币调研（信息）图1-1简单的市场营销系统资源资源资源市场货币货币税收服务货物资金服务、资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收、商品服务服务税收资金商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务图1-2现代交换经济中的基本市场流程二.市场的功能1.实现的功能2.调节的功能3.反馈与控制功能三.市场营销的含义1.P.K的定义“M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.R.T.H的定义确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。3.F.K的定义寻找需求并去满足它（findaneedandfillit）。4.国内学者的定义通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。四.市场营销的效用1.时间效用2.空间效用3.占有效用4.形式效用五.市场营销的相关概念1.区别两种不同场合下的“M”；2.区分宏观“M”和微观“M”；3.营销和推销不是同一语；4.营销的核心观念是交换；5.营销的目标使推销成为多余。1.2市场营销学的产生和发展一.产生（形成）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。二.发展与革命20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。表1-1为市场营销学的一些新概念。年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特1.3市场营销学的研究对象及研究方法一.研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3）需求生产流通消费反馈图1-3二.研究方法1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法）2.历史研究法3.管理研究法4.系统研究法三.研究营销学的意义1.应对21世纪的营销挑战学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是应对新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。2.促进经济成长（1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；（2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力；（3）为第三产业的发展开辟了道路；（4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置；（5）对经济的可持续发展起重要作用。3.促进企业发展（1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；（2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险；（3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势；（4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标；（5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。四．市场营销学在我国得以发展的原因1、买方市场的形成2、销售额下降3、经济增长缓慢4、销售成本提高5、购买行为变化6、市场竞争加剧1.4营销管理及营销管理原则一.营销管理营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。《营销管理的实质是需求管理》1.负需求————扭转性营销2.无需求————刺激性营销3.潜在需求———开发性营销4.下降需求———恢复性营销5.不规则需求——同步性营销6.充分需求———维护性营销7.过度需求———降低性营销（低营销）8.有害需求———抵制性营销（反市场营销）改变需求需求太低需求太高•用公告牌来表示繁忙的日期和时间段•激励顾客在非波峰期时使用服务•首先关心忠诚的顾客和常客•广告宣传波峰时间段及非波峰使用的好处•全额收取服务价格——没有折扣•使用销售员和广告来增加当前细分市场的业务•调整服务提供物以吸引新细分市场的注意力•提供折扣或减价•挑战运营时间•为顾客上门服务改变需求适应能力的战略图二.营销管理哲学（观念）营销管理哲学：企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式）营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示。社会利益今天70年代二战前顾客（欲望的满足）企业（利润）图1-4企业营销管理观念的变化趋势1.生产观念（productionconcept）2.产品观念（productconcept）3.推销观念（sellingconcept）4.市场营销观念（marketingconcept）5.社会营销观念（socialm.c.）（大市场营销、绿色营销、服务营销、技术营销、概念营销、整合营销、关系营销、道德营销、网络营销。）4P与4C产品顾客价格成本渠道便利促销沟通顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分21世纪营销思想的重点（1）日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌握和精通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。（2）日益注重质量、价值和顾客满意不同的购买动机（方便、地位、样式、性能、服务等等）在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西。（3）日益注重建立关系和保持顾客过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。（4）日益注重管理业务过程和业务职能的整合今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门——各部门都有自己独立的逻辑，转变成管理一系列的业务过程——每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程，使管理职能合理整合。（5）日益注重全球观念下本土化营销计划公司都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。（6）日益注重建立战略联盟和网络建设当公司全球化时，它们认识到，一个公司无论多么强大，它都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，它们需要同其他组织进行合作。企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公司创造竞争优势。（7）日益注重直销与网上营销信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方，人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。由于这些数据库的技术优势，公司能更多的直接营销，并减少对批发和零售中间机构地依赖。所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性。（8）日益注重服务营销和知识营销大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略，销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目。（9）日益注重非营利组织营销和社会营销政府机构（如美国陆军部）、大学和社会团体开始研究营销思想和方法，以便用营销的思想来开展工作。（10）日益注重营销行为中的职业道德一般公众对广告和销售方式中的歪曲与误导开始警惕，人们不会仓促地购买商品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德。三.顾客满意通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好。1.顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）详见图1-5顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本图1-5顾客让渡价值示意图创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造过程留住顾客的关键是关系营销猜想顾客预期顾客不合格的预期顾客重复购买顾客首次购买顾客客户主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图顾客满意追踪方法1、建立投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、伪装购物者收集信息；4、分析流失的顾客。2.全面质量营销在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满意的顾客”。当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了质量，此企业就是优质企业。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。“市场驱动质量”而非“工程驱动质量”。全面质量管理（TQM）认为：（1）质量必须为顾客所认知；（2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来；（3）质量要求全体员工